【专访】麦利博文策划长沈翰：策划是世界上最棒的工作！

在广告公司里，存在着这样一群人：

他们精通心理学、人类学、哲学，分分钟知道你的内心戏；

他们是PPT和Excel小能手，能从一大堆数字中读出行业趋势；

他们沉着冷静，话虽少但往往一语惊人，起着策略决定作用……

他们有太多优点，却是广告公司里存在感最低、最神秘的一群人

——他们属于策划部（planning），一个曝光度几乎为0的部门……

关于planner，曾经有人做了这样一个漫画……

为什么做Planner是如此口碑？专业问题还需专家解答——麦利博文广告公司的策划长沈翰先生（Henry Shen）

沈翰先生拥有近十年的广告业经验，硕士毕业于复旦大学哲学系，最早加入JWT的J-Seed Program（管培生计划），任职于客户部，后转型成为一名策划，在TBWA,麦肯光明等知名4A担当要职。

在谈话间，让梅花网记者好奇的是，从业十年之久，沈翰依然保有最初的热情。他对广告业的热爱，源于广告策划中对人性的思考，去推理、去洞察每一个行为背后的“为什么”，何乐而不为呢？

就让他带我们了解策划部的日常，揭开他们的神秘面纱。

沈翰眼中的策划

——“世界上最棒的工作”

策划（Planning）对我来说是最世界上最棒的工作（the best job in the world）。因为相比于创意部和客户部的忙碌，策划部有更多的机会去思考客户的挑战和消费者的行为。

做策划人，你可以去接触各式各样的品类，了解生活中的方方面面。比如未婚男生做母婴产品的策划，去了解平时不会接触到的人群，这不是很有趣吗？

策划部的日常

——指明方向与完善消费者图谱

在过去，电视广告和平面广告撑天下的时代里，Planner的工作相对简单：告诉客户目标受众（Target Audience）是谁、广告战役的消费者洞察（Consumer Insight）是怎样的。

但现在，数字媒时代，Planner需要考虑的更多，有两个主要职责：

一是指明一个清晰的方向（Directional）。帮助客户看清他们最大的问题/挑战，也帮助创意部在明确的方向里，最有效率的聚焦烧脑、想点子（Idea）。

二是给出最完全的消费者图谱。分析消费者的价值观、媒介使用习惯、与品牌的关系，从中找到与活生生的消费者互动的机会，帮助创意同事在不同平台上施展点子。

策划人的核心要素

——保持对人性的好奇心

保持初心，保持年轻心态，保持对人性洞察的好奇心。除此之外，还有两点要素：

1.Persuasion（说服）。培养出属于自己的，最独特的方式来说服客户以及内部伙伴。

2.Listen（倾听）。广告人通常觉得客户很保守，但客户是最了解品牌的人，了解越多，限制越多。因此，提案时需要听到更多客户的想法，特别是那些他没有说出口的想法。

策划人的“烧脑”调研方法

——大数据与人类学研究相结合，制成完备的消费者图谱

我们可以通过多种方式去了解消费者，大数据的分析模式是其中之一，这是一种定量研究。这种方法会告诉你消费者的大致情况，比如一杯咖啡的消费者他的年龄区间、收入情况、家庭构成、甚至是星座……然而，这类数据比较表面，利用它不足以全面了解消费者。

所以，我们还需要通过定性研究，用人类学调研的形式，去洞察消费者，了解他们产生行为的动机和目的，与定量的大数据相互补充，最终产生完备的消费者图谱。比如在调查90后的“宅”文化时，“宅”这个概念是大数据能够告诉我们的，但是“宅”的原因、“宅”的行为表现，大数据并不能呈现，所以这时候需要人类学的调研。调研可能通过大量报告、与被调研人群直接沟通等方式实现。

毕竟，你需要了解的消费者，他不是冰冷的数字能告诉你的，你需要对他有不求甚解的好奇心、深入剖析每个行为背后的“为什么”，才能形成更好的消费者洞察，最终对创意、对客户有帮助。

策划部与创意部、客户部的合作

——策划与创意需要“无间”沟通合作，才能达到广告的最佳效力

Planner给的方向，如果太宽泛的话，会让创意无从下手；如果太狭窄，创意的想象空间会被局限。在方向把握上，planner自然会根据经验来调整，但说到底，每个部门的合作，永远不是孤立的。我们在出最终Brief（创意简报）前，会与创意部沟通，把消费者与品牌的信息和机会说清楚。

麦利博文比较“亲密”的规模让各部门之间的合作无间。有时我在这一头和老板讲一句话，另一头的创意部就听到了（笑）。

麦利博文是一家全球性的全方位服务型传媒代理商，在2002年成立于纽约，现属电通集团。麦利博文上海办公室共有员工20人。

——客户部与策划部不分家，越到上层，差异越小

最早没有策划部，策划部是从客户部中分离出来的一个部门，叫做account planning，主要是协助项目有一个策略性思考。

这两个部门的差异没有很大，策划部必须对客户运作上有了解，客户部也需要策略性思考。越到上层，相同点越多。JWT亚太区CEO唐锐涛先生(Tom Doctoroff)虽然从未做过策划，但策略性思维令人钦佩，麦肯光明的侯静雯女士(Ellen Hou)，也是策划部出身，但如今在董事总经理的新岗位上发挥光彩。他们都是具有高度策略思维的业界典范。

附：沈翰推荐书目

Jon Steel 《The art of account planning》

John Steel 《Perfect pitch》

（完）

作者：Becky, 梅花网小A

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