毒APP、nice...火出圈的球鞋市场，谁能笑到最后？

文：一只狗栗（三节课增长黑客课程助教）

2019年，垂类电商市场盯上了直男们的钱包。而“球鞋”这一品类带着日渐膨胀的市场规模，代表“直男经济”正式“出圈”了。

前不久，国内球鞋社区电商“毒APP”和美国二手球鞋交易平台stockX分别完成了自己的新一轮融资，stockX同时宣布将进军中国市场。如今两者估值均已达到10亿美元，开启了自己的“独角兽”之路。据悉，“毒APP”2018年的总GMV已超百亿美元。

“直男社区”虎扑上个月也获得了来自“内容帝国”字节跳动的一笔12.6亿元人民币投资，并即将开展内容等方面的深度合作。虎扑旗下拥有运动装备导购聚合平台“识货”，“识货”在2017年已实现GMV超20亿元，正在为虎扑贡献超过1/3的营收。

除此之外，知乎上线了男性种草社区“CHAO”，58旗下二手交易平台“转转”上线了球鞋鉴定交易平台“切克”，深耕潮流电商十几年的“有货”也孵化了球鞋项目“有货UFO”……

而就在6月24日，沉寂许久的nice拿到了数千万元美元 D 轮融资，成为球鞋电商市场的新贵。在定位转型为“潮人社区+交易平台”后，nice于 2018 年 7 月正式上线新版。根据团队提供的数据，转型后的 nice 平台只用了 5 个月时间，就实现了月 GMV 过亿的目标。成功突围的nice，已经表现出与毒APP、虎扑识货一争高下的实力。

△ 截至7月4日，App Store体育类榜单前四名，来自七麦数据

球鞋这一品类为什么能够突然爆发？同样作为C2C转售交易平台，nice又是如何实现突围，做到和毒APP的差异化竞争呢？以下展开。

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文化溯源：为什么球鞋成为爆发的潮流？

球鞋市场在近几年才进入大众视野，但Sneaker（英文：运动鞋）文化已经在一个不大不小的圈子中流行了很多年，持久且广泛地向下影响着青年和青少年男性群体的消费和生活。想理解如今火热的球鞋市场，我们需要回到它的源头，找到它的根基。

Sneaker文化来源于以篮球运动为代表的运动品牌，从80年代开始逐渐在美国流行，辐射欧洲和日韩。1985年，耐克公司开始为“篮球之神”迈克尔·乔丹提供的签名鞋款Air Jordan系列（即人们常说的AJ），这一系列将Sneaker文化推向了高潮。

△关键词“AJ”的微信指数甚至超过Nike本身

新千年以来，随着国民消费水平的提高，耐克、阿迪达斯、锐步等运动品牌广泛渗透中国一二三线城市，作为“文化舶来品”的Sneaker文化也在城市青年人群中逐渐流行。

今日移动互联网的主力军90后，彼时正在人生的中学阶段。作为最广泛流行且最有“异性缘”的运动，篮球在中学男生的社交生活中扮演着无可替代的角色。而中国特色的统一校服和奇装异服恐惧，让鞋子成为这群青少年唯一可供发挥的穿着。

在十多年前的PC和传统媒体时代，球鞋文化杂志《尺码》传遍了校园、百度贴吧、虎扑等兴趣社区聚集着篮球和球鞋爱好者，Sneaker文化逐渐在90后中积累了广泛的受众。虎扑论坛的装备分区可能是最早的球鞋爱好者交易基地之一，相比于专卖店，这里的价格更低，并且拥有众多海外发售的新款。普通用户和球鞋代购商们在论坛促成交易，再用淘宝完成。

△ 时至今日，虎扑依旧保留了论坛和装备区

球鞋市场也通过这样的方式，在爱好者间运行了很多年。在90后普遍开始经济独立，并拥有了自主的购买力的今天，这个需求广泛、群众基础良好的市场，最终借助移动互联网开枝散叶。

Sneaker文化之所以能被广大男性用户所接受和追逐，得益于它和广大直男群体的天然契合。在潮流生活领域，球鞋的审美复杂度比衣着穿搭要低得多，且除了审美价值之外，很大一部分价值由功能性带来。对于懂篮球的男生来说，这个领域是足够熟悉的，懂球鞋并不是一件难事。

各大运动品牌也了解“运动产品”和“潮流产品”之间的模糊边界带来的市场机遇，不断通过配色、主题、设计师、限量、联名、代言等方式制造流行文化。这种操作一直屡试不爽，不论是篮球圣地美国，还是大洋彼岸的中国、日本，一双现场限量发售的球鞋，甚至可能带来通宵彻夜排队的盛景。

△ 阿迪达斯潮鞋NMD发售前夜，上海鞋迷通宵排队，图源网络

某种意义上来说，限量款就是刺激球鞋市场的罪魁祸首。但由于线下发售渠道的容量制约，不论是限量球鞋的发售量，还是参与这一玩法的人数，始终维持在一个相对有限的水平。这种平衡直到耐克的自营平台“SNKRS”上线之后，就彻底的不复存在了。

摆脱了物理的限制，线上的发售可以不用再担心发售密度。尝到甜头的耐克大幅增加了限量款的发售频率和数量，让限量成为了“常态”。同时，SNKRS开创了线上预约随机抽签的模式，参与用户数自然也不再有限制。在sneaker文化中占有主流地位的耐克，其流通量和参与用户数双方面的激增，让球鞋市场迅速膨胀。其他品牌也对这一套路纷纷跟随效仿。

△ 耐克SNKRS的抽签发售

我们不难发现，球鞋文化和市场不同于互联网风口“造出来”的现象级流行，它已经积淀了数十年之久：篮球运动群众基础牢固、消费群体增量持续存在、国际巨头品牌根基稳定、文化共识比较广泛，因此，它不太可能轻易熄火。相反，随着更多的潮牌和“潮流化”的运动品牌入场，00后对潮流文化的接受度水涨船高，很可能会让这把火越烧越旺。

“先驱者”毒APP：步步为营的市场一极

最早在球鞋C2C交易中，毒APP在发挥“信任背书者”的作用。

当年的电商行业和淘宝远没有现在规范，一般的球鞋消费者们对淘宝上假货泛滥、真假难辨的现象更加无力。在淘宝信任缺失的背景下，“球鞋鉴定”这项服务逐渐在虎扑等社区用户中自发出现。一些经验丰富且掌握鉴定技术的老手，开始以KOL的姿态存在，在社区帮助其他用户鉴定真假。

而这项用户自发的服务，在毒APP上被发扬光大。早期的毒APP是虎扑孵化的一个纯社区形态的产品，而其核心价值就定位在“球鞋信用体系”。

在运营端，毒APP将鉴定服务规模化运营，将散兵游勇式自发的鉴定者聚集起来，以平台背书的方式形成准入机制，并授予鉴定者“鉴别师”的资格。这一举措让毒APP在一众体育和装备社区中拥有了差异化的优势。淘宝海外代购卖家为了让买家相信其货源，也常常以“支持毒APP验真”来担保。

凭借着“球鞋鉴定=毒APP”的形象，毒APP逐渐完成了核心用户的积累和留存，形成了潮流运动装备社区的氛围。

△ 毒APP的鉴别师列表和鉴别师主页

在产品端，毒APP很早就为用户提供专门用于“球鞋鉴别”的标准化内容发布流程。这一流程几经迭代，在当前的产品中作为“服务”模块中的核心功能存在。如果用户想要在毒APP上发起一次鉴别，只需要按照流程选择品牌、款式等信息，并按照指引上传鞋标、鞋盒标和球鞋各个角度的照片，最后提交信息，等待鉴定师接单鉴定即可。

考虑到需要鉴定的不少用户可能并不懂鞋，整个流程步骤很详细，且对于每个上传项都有独立的上传入口和清晰的图片示例。

△ 毒APP用于“球鞋鉴别”的标准化发布流程

正是因为将“球鞋鉴定”这一价值做大做强，毒APP转型电商时即拥有圈内用户的充分信任。目前的毒APP电商主要作为交易平台模式，服务于用户间交易。毒APP将“球鞋鉴定”服务介入平台上发生的每一笔交易，以确保平台货源的可信度。

这就形成了毒APP的“C2B2C”交易模式：卖家在毒APP是以货源供应方的形式存在。卖家仅提供自己拥有的款式、尺码、出价等货源信息，而买家看到的，也是以品牌、品类为维度的B2C产品形态，而不是直接对话卖家的店铺模式。当买家拍下商品后，卖家需先发货至毒APP；卖家的货源经过验证后，会获得一套毒APP出具的识别认证——包括鉴别证书，防伪扣，专用快递箱等；最后经过验证的货源由毒APP发货给买家。当然，整套服务流程需要向卖家收取交易额一定比例的服务费用。

△ 毒APP的鉴别证书和防伪扣，图源网络

社区沉淀下来的核心用户为毒APP的电商相对充足的供需，更多爱好者愿意将自己通过各种方式抽到/抢到的稀缺货源放到毒APP上出售。理由很简单：潜在买家足够集中，平台自带信用体系。这让毒APP形成了良性增长的闭环。如今的毒APP正在球鞋的基础上积极进行品类拓展，已经覆盖包括穿搭、手表、背包、数码潮玩、运动配件等多个潮流和男性向消费品类。

“突围者”nice：更懂交易也更懂社区

在一众玩家中迅速脱颖而出，和毒APP角逐C2C球鞋转卖市场的nice，实际上不是一个新产品了。

△ nice在App Store中的介绍图

创立于2013年的nice，原本是一个对标Instagram的图片社区。nice的“图片标记”玩法曾经收获良好的用户口碑，并在 2014 年一年内拿下了 3 轮超过 6000 万美元融资。然而和不少社交创新产品一样，nice的热度也没有维持太久，它逐渐不温不火地淡出了大家的视野。再之后，就是以“潮人社区+潮鞋电商”的定位回归，月GMV迅速过亿的神奇故事了。

在厚积薄发、先发优势明显的毒APP面前，nice虽然也建立了鉴定体系，但已经不能依靠立足信任背书，口碑收获增长的老路了。于是nice选择将差异化的突破口放在了“更懂”上，直接发力核心场景。同样作为“球鞋交易+潮流社区”平台，它比毒APP更懂球鞋交易，也更懂潮流社区。

• 直面用户需求，服务“交易者”

时至今日，球鞋交易已经由原本的基于使用和审美属性的追逐和转售，衍生出一定的理财属性。鞋有行情涨跌，有市场预期，甚至有为数不少的“黄牛党”和“炒鞋党”。nice没有避讳“向钱看”，反而十分坦然地在服务于这批“核心玩家”。针对球鞋的“理财属性”和“交易需求”，nice在产品和运营端都有不少的作为。

在产品设计上，nice致力解决“散户”爱好者面对市场不透明的痛点。nice在商品详情页提供每一款鞋现货、闪购、预售三种交易方式的价格走势图，并支持按照尺码筛选，按照时间周期和最近40单进行查询。除此之外，用户还可以查阅详细的平台交易记录，包括历史全部求购、在售、成交订单的价格、尺码和交易方式信息。

△ nice商品详情页的行情走势图和详细交易记录

详尽的市场分析数据促进了买卖双方的信息对称，有心的用户完全可以做到不吃亏，甚至通过市场信息“预判趋势”、“看涨看跌”，像炒股一样享受“球鞋理财”的乐趣。nice甚至帮用户建立个人球鞋资产账户，允许用户将自己拥有的球鞋登记入库，用户可以看到自己的“球鞋资产”当前的市价行情，以及自己在球鞋交易中的总盈亏。

在耐克的SNKRS平台上，特殊的限量鞋款往往会在特定时间点采取“随机抽签”的方式发售，而黄牛党和外挂程序的存在，已经让这些有升值潜力的鞋款几乎不可能落在普通消费者手中。针对这一问题，nice提供了“SNKRS抽鞋登记”服务——一个帮助用户预先登记自动抢货的“官方外挂”。既然客观上解决不了黄牛乱相，不如让黄牛失去竞争优势，帮助用户和黄牛站在同一起跑线。

相比于黄牛使用的动辄几千上万元的自动抢购脚本，nice的“全民外挂”号称永久免费，这对球鞋爱好者无疑有着巨大的吸引力。根据nice官方公布的信息，“抽鞋登记”服务首战告捷，在最近一款Air Jordan 1 限量款式的抢购中，帮助超过一千人次的用户抽到了这款鞋的购买权。

当然，这并不是一项公益服务，而是nice重要的增长和促活手段。“外挂”虽然免费试用，但初始只有5次预约登记试用资格。如果用户想获得更多次数，需要通过每周签到和分享邀请好友来实现。用户每周累积签到4天和7天，分别能获得1次登记权。而用户每邀请一个新用户加入，可以获得4次登记权，并且有首次邀请双倍，每累积邀请3人、10人额外奖励次数的机制。

△ nice的“抽签神器”分享邀请流程

用上了“官方外挂”的用户越多，用户越会将其视为购买刚需，而没有用上外挂的消费者越焦虑。当他们明确的了解外挂已经普及至一部分普通消费者时，心理会更加失衡，不得不担心“输在起跑线”的问题，最终选择加入nice。

• 洞察市场供需，找到突破点

nice的“更懂交易”不仅体现在用户洞察上，还体现在对于市场的敏锐洞见。

nice采用了一种新的“C2B2C”交易模式：托管寄卖。用户无需等待交易形成，可以直接向平台寄送商品，由平台提供鉴定、仓储和代卖。对于一些市场火爆的鞋款，nice甚至为寄送用户提供50-100元不等的返现补贴。这种让利囤货的运营思路，背后的逻辑是通过抢夺货源来抢夺用户。毕竟对于球鞋二级市场来说，当一双人人追逐的限量款大部分货源都在nice时，消费者也只能选择成为这个nice的用户。

这种模式如果持续不断的“囤货成功”，整个市场的供需双方都会对nice更加重视，形成良性的增长闭环。而确保这种模式成功的关键，恰恰是前文提到的“官方外挂”。补贴让更多用户有动力使用外挂，外挂让更多用户有能力抢到货源拿到补贴。从市场规律出发，nice完成了平台和用户双赢的“增长combo”。

此外，nice还发现了毒APP尚未覆盖到的“非全新品”市场，并以此为切口主推“二手”频道，用户可以在此交易已经使用过的二手运动装备，或是有一定瑕疵但未使用过的全新瑕疵品。当然，这些交易也都经过平台的验真服务。新的市场也为nice带来了新的增长点。

• 社区积淀深厚，兼容更多人群

如果你以为nice电商模块浓厚的“理财氛围”会导致社区建设乏力，那你可就低估了nice。相比多年以论坛式社区运营的毒APP，作为“中国版instagram”运营长达5年的nice，对UGC图片社区的积累更深刻。在这种先天基因的加持下，经过多年迭代，nice在内容生产端的设计相当完善，它的玩法更酷更丰富，也能兼容更多元的用户群体。

△ 来自QuestMobile的数据显示，nice的活跃用户中，女性反而明显更多

贴纸功能是nice最具特色的生产端功能。nice的贴纸库内有数百款风格各异的贴纸。这些贴纸中有文艺风的小清新标题，有街头风的slogan字标，还有独特搞笑的“双下巴emoji”，甚至还有航海王、哆啦A梦、樱桃小丸子、爱宠大机密、海绵宝宝等著名动漫IP的合作贴纸。这些贴纸大部分拥有一流的设计水准，几乎不输任何国内主流的图片APP。

△nice的贴纸设计都不错

nice还将用户水印、商品信息标记也做了贴纸化的设计。用户可以将自己的昵称生成独一无二的“签名贴纸”，用酷炫的贴纸代替水印。当用户需要标记图片或视频中的产品信息时，也可以信息生成类似“铭牌”的贴纸，而非作为一个附加的说明字段。

△ nice的商品信息贴纸和用户水印贴纸

除了贴纸特色，nice的发布工具在其他方面也没有短板：拥有22款风格各异的照片视频滤镜，基于智能推荐的视频配乐，以及其他所有图片和视频发布器该有的基础功能。nice甚至创造性的设计了曲线拖动的交互方式，让用户能够简易又精细的调节视频快慢放节奏。

nice的生产工具非常完整，能够满足不同性别不同喜好，且拥有自己的突出特色。优秀的生产工具对用户的生产动力的提升显而易见，而“铭牌贴纸”、“昵称贴纸”这样具有独特性的设计，为用户提供了站内生产站外传播的理由，并在传播中吸引新用户。相比之下，毒APP的内容发布器就显得简陋了很多，贴纸风格为单一的男性向篮球主题且数量有限，图片和视频滤镜质量也略逊一筹，更没有具有传播潜力的独特效果。

• 分发机制成熟，普惠头尾部用户

在内容消费端，nice也比毒APP走的更远。对比nice和毒APP的内容消费模块，我们可以明显看出，nice的思路清晰且成熟。

nice的首页是“关注feed”，这意味着nice的运营方向是社区化的内容分发，而非媒体化的内容推荐，有提升关系密度的目标。首页以大图单列feed的设计，放大了图片带来的视觉冲击力，强化社区中“图片质量”的因素。

此外，关注feed还拥有账号推荐模块，nice的账号推荐主要服务于KOL-粉丝关系的建立，以头部用户推荐为主，旨在帮助用户发现更多社区的潮人红人，为头部用户提供流量，也为普通用户低门槛地建立关注feed的消费场景。

△ 左：nice；右：毒APP

在“发现”feed中，除了热门内容外，nice用开箱、行情、穿搭等频道实现重点内容品类的聚合，又通过最新、附近两种分发模式，承载多种场景的内容分发和关系搭建场景。

值得注意的是，不论是主题频道，最新频道还是附近频道，nice的内容分发都做了很大力度的打散。这些频道内容几乎都是腰部用户乃至普通用户的内容，大都有几个至几十个赞不等，来自具有一定生产能力的一般用户，而非潮人大V。这让nice能够充分照顾到长尾内容的分发，每个用户发布的优质内容都能够及时得到真实用户的点赞、评论等互动反馈。这样全面的分发思路背后，想必也有一定的推荐算法建设积累。

相比nice，毒APP的内容消费模块则简单很多。整个模块仅仅分为关注、推荐、最新三个频道，没有丰富的消费场景，既没有对头部账号的引流和支持，也没有账号推荐、同城等关系搭建方向的尝试。这让整个社区的可玩性大大降低，用户在消费模块中体会到的更多是内容浏览、商品种草的场景，而不是有着鲜活的“人和关系”的线上社区。选择了鉴定服务作为优势道路的毒APP，自然在社区建设上很难和拥有先天基因的nice抗衡。

增长的可能性：nice超车路在何方？

社区、交易两开花的思路，确实让nice在一众竞争者中迅速脱颖而出。然而，不论从用户规模还是从GMV来看，nice和毒APP还存在着不小的差距。那么，nice是否有赶上甚至超越毒APP的机会呢？

△ QuestMobile发布的几大球鞋电商平台MAU数据

从市场的角度来看，nice需要在新市场取得下一场战斗的胜利。nice和毒APP这样的“C2B2C”模式，不仅是C2C交易的升级，还能在业务架构上完美兼容B2C交易。

品牌入驻、联合发售等玩法，并不会存在什么引入障碍。对于二级市场来说，知名运动品牌的知名款式才有交易价值，但对于一级市场来说，大量的中小潮流品牌、设计师和小众厂牌还在不遗余力的寻找淘宝之外的新渠道。这其中不乏拥有名人背景的明星品牌和高客单价的设计师品牌。在潮流市场逐渐抬头的“国潮复兴”背景下，毒APP、nice这样的球鞋电商，可以为这些中小潮牌提供精准的用户和可观的购买力，无疑是合适的入驻渠道。

实际上，毒APP已经开始了这个方向的探索尝试。6月29日，毒APP与知名艺人罗志祥主理的潮牌GNF合作，进行了新品首发。想必在不久的将来，nice会在这一市场与毒APP迎来一场恶战，而这也许会是nice后来居上的机遇。

从产品增长的角度考虑，nice也需要找到新的有效增长点。虽然nice的社区非常完善，但并不十分适合用图片社区的方式，通过工具特色或是包括玩法实现增长。作为“社区电商”，nice走的是社区辅助电商的道路，最终的用户心智还是定在电商而非社区，以社区和工具心智进入产品的用户，不论是留存率还是付费率，都不会乐观。

不过，社区也并非不可用于增长，社区所具有的KOL粉丝经济，就是nice很好的机遇。当大量不同领域的潮流和运动领域的KOL进入社区，势必带动其粉丝和领域关注者。而粉丝经济中的“KOL同款”带货能力，正可以服务于nice的电商生态。试想一下，如果一众《中国新说唱》《这就是街舞》《这就是灌篮》的选手们在nice上活跃并同步着他们的穿搭装备，而这些同款商品在nice上刚好有售，甚至因为“囤货”运营而变成独家货源，一众粉丝们会不会一边在社区关注他们，一边抢着买买买呢？

找到更多合适的KOL群体，并运营好社区，玩转KOL带货模式，这也许是一条可行的增长路径。而对于社区方向优势明显的nice，这条路可能可以比毒APP跑的更快，多抢下一分胜机。

最后，nice需要迎接的还有日益艰巨的反假货考验。平台货源的可信度是球鞋垂类电商的命门，一旦信任受损，那么平台的核心价值就面临崩塌，和淘宝竞争的重要优势也就不复存在。

如今毒APP的认证体系已经面临挑战，一些造假者甚至公然销售“假认证”。不论是nice、毒APP还是其他类似模式的竞品，只有解决好防伪这道难题，才能避免釜底抽薪的尴尬，放开手脚上场。（完）

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