轻奢成为“时代的眼泪”?牢记三条品牌“警钟”

2023-10-27 快速评论
轻奢,应该何去何从?


作者|趋势君   编辑|山桃儿
来源|肖明超-趋势观察(ID: trendforesee)
题图来源Pexels

“既不能像帆布袋一样极度轻便+耐用不心疼,又不具备高奢满足虚荣心或撑场面的功能,所以以前买的轻奢都被我长久的束之高阁几乎忘却,希望新的一年管住手,不再买轻奢。杠就是你对!”

小红书上,这样一条笔记吸引了趋势君的注意。再查看其它和轻奢相关的内容,轻奢如今被称为“最大的骗局”,这不得不引起我们思考,轻奢失宠了吗?轻奢品牌应该何去何从?



轻奢终成为“时代的眼泪” 

回想一下,前几年走在大街上是不是随处可见各个款式的MK(Michael Kors)、COACH、TB(Tory Burch)。对于大多数消费者而言,那时奢侈品太过遥远,平价品牌和帆布袋不够“有面子”不能彰显品位。而现在,轻奢包包在生活中出现的频率越来越低,在包包之外,各品类的轻奢品都不像之前一样受到追捧。

轻奢出现的少了只是现象,不能因此断言它“落寞”了,究竟发展的如何还要从销售情况和发展前景一探究竟。

Tapestry是源自纽约的现代奢华生活方式类品牌公司,旗下品牌包括COACH、Kate Spade和Stuart Weitzman ,Capri由MICHAEL KORS,VERSACE 和 JIMMY CHOO组成,这两大集团形成了轻奢行业的主要规模。

今年8月,Tapestry宣布2023财年全年集团销售额无增长,为66.6亿美元,2024财年预期也不容乐观。Capri的市值也从2014年辉煌时期的200亿美元,跌落到如今的60.4亿美元,发布的2024财年一季度财报显示,在截至7月1日的三个月内,集团整体收入同比下跌9.6%至12.3亿美元,毛利率约为66%,净利润大幅缩水76%至4800万美元。两大轻奢集团公开的销售数据共同展示了一个情况,即轻奢陷入困境之中。

8月10日,Tapestry宣布和Capri 达成最终协议,以85亿美元收购。Capri集团首席执行官Joanne Crevoiserat表示,“两个集团的结合将打造一个崭新的强大全球奢侈品集团”。

收购、合并是奢侈品牌常用的一计,规模化的占领市场,排兵布阵让消费者不论买什么最后都是买了一家的产品,就像我们熟知的LVMH集团和Kering集团。然而,Tapestry和Capri想用这一计可不是那么简单,毕竟已经在消费者心中留下了轻奢的印象,当消费者称“轻奢不止是时代的眼泪,还是我脑袋里的水”时,收购合并也并不能改变其轻奢的定位,以及品牌和产品在消费者心中的形象。


轻奢的没落,由谁造成? 

轻奢为什么会成为“时代的眼泪”,我们可以从内因和外因两个方面分析。

向内看,轻奢本身就不具备绝对的竞争力。

轻奢被称为“Affordable luxury”,即“可承受的奢侈品”。奢侈品通常被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,所以奢侈品和可承受是相互违背的,毕竟奢侈品不容易承受,而容易承受的就不能轻易被称为奢侈品,由此也可以理解轻奢是个“伪命题”这一说法。

通常我们将品牌分成折扣、评价、大众、高阶、轻奢、奢侈、重奢六个类别,处在中间的轻奢品面临着不上不下的尴尬处境。

和奢侈品和重奢品相比,轻奢品除了也有一个“奢”字,其他方面还相差甚远。

首先,奢侈品牌大多拥有真正的“独立设计”。一款包型、一个logo,一种花纹图案等直接和其他品牌产品拉开了设计上的距离,引领时尚风尚。只有第一个会被真正记住,之后的模仿就算是获得一定成功也无法超越首创。奢侈品凭借其设计,辅之以昂贵材料、手工等独树一帜,有底气称得上“奢侈”。而轻奢品却常常被称为是奢侈品的替代品,在设计、材料、制作等各个方面都和奢侈品存在距离。

其次,奢侈品有相当高的溢价指数。奢侈品通过讲故事的方式传递了品牌的历史沉淀、文化底蕴、品牌调性,让奢侈品牌有稳定的品牌价值内核,站在思想、价值的高度上区别于其他品牌,这也是轻奢不具备的。

最后,奢侈品凭借集团的强大资金资源背景,能为品牌做最好的营销宣传。顶流代言、最好的广告片,最佳的宣传时间和空间等等,这些让奢侈品的发展进入良性循环,却也是一般品牌或是轻奢品牌能够轻易实现的。

再和折扣、平价、大众相比,这类品牌和产品通常以性价比、实用性取胜,动辄几千元的轻奢,自然也无法去争夺这一块市场。

向外看,消费者愈发理性,选择越来越多样,对轻奢品不再执着。

美国《绅士公报》的内容总监普雷斯顿·施鲁特曾说:“作为消费者,你最终买了一件看起来像是奢侈品的东西,但实际上根本没有那么奢侈。这种感觉往往是字面上的,因为许多轻奢商品都在努力复制设计师商品的触感和外观。但现实往往是,这些商品更接近一次性的快时尚单品,而不是真正的奢侈品。”越来越多的消费者参透这一道理,花了不少钱还没买到真正的奢侈品,于是不再执着于轻奢。

知萌出品的《2023中国消费趋势报告》中提到,如今的消费者“理性消费,感性生活”,他们在消费的天平上进行抉择,以前为面子买单的时代渐行渐远,消费者愈发向内求,注重消费所带来的对内心的愉悦感、满足感和安全感。

所以曾经轻奢品的用户对待轻奢的态度也由此变化,一边,真正喜欢“奢”的消费者会去购买真正的奢侈品,享受购买后带来的愉悦;另一边,更多消费者将钱投入到更感兴趣更能带来回报的地方,降低物欲,拎着奶茶袋出门也不失为一种态度表达。

同时,新锐品牌的出现,二手奢侈品的流行,为消费者提供了更丰富多样的选择,进一步分散了曾经轻奢用户的注意力。

在多元选择的背景下,消费者们有的继续升级有的平淡降级,轻奢最终被遗忘在中间。


轻奢失宠,给商业敲响哪些警钟? 

我们见惯了商海中的起起伏伏,今天一个契机借势而起,明天就可能会跌下神坛再难翻身,快被遗忘的品牌也有可能“天降富贵”,从濒临破产扭转成为消费者舍不得,放不下的品牌。

但对于品牌而言,大起大落总归是缺少安全感,如何“永葆青春”,平稳的可持续发展是每个品牌一直面临的问题。

轻奢渐渐失宠,给商业敲响了警钟,我们或许可以到这样的启示。

做持续保值,还是物超所值

网上有这样一个提问引起讨论。

“马上到生日了,准备送自己一份礼物,我想要一个好一点的包包,预算在3000元左右,大家有什么推荐吗?”

本以为评论区会是推荐的各种包包品牌和款式,结果网友们却清一色的给出建议:别买包,买黄金!

3000元的预算买不了太奢侈的包,对应的正是一众轻奢品牌,奢侈品包包有增值空间,比如香奈儿连年涨价却还是一包难求,就算不增值日后拿去买二手也不会损失太多,而轻奢包包买到手就是“赔钱货”,不增值也卖不出去,倒不如买上3000元的黄金,做一门稳赚不赔的生意。

做品牌,做产品,能保值当然为消费者购买增加了一个有力的理由,但不是所有品牌都能成为香奈儿和茅台,所以在保值难以实现时,如何给消费者物超所值的体验成为关键。这种体验以产品的实用性为基础,外延却更为丰富,也就是通过消费和产品带来愉悦感和满足感。

以品牌的“不变”,应消费者的“万变”

今年,消费升级一词提到的频率越来越少,从“买它买它买它”到现在,消费者们理性的思考着如何开源节流。从会冲动消费为面子买单,到现在按需购买理性为先,消费者的需求变化是快速的,最近我们常说一个人的内核要稳,做品牌也是如此,外部世界千变万化,而品牌却需要坚持品牌核心主线,以不变应万变。

奢侈品牌站在品牌鄙视链顶端藐视一切,大众品牌以实用和高性价比圈定消费者,轻奢品的内核是什么?难向上攀升进入奢侈圈,更难向下打入大众,最终陷入尴尬处境。所以中间地带的发展空间不大,做高端圈层的心头好,做大众都难以割舍的产品才能获得稳定且广阔的市场。

不便宜的前提依旧是做好货

与其说轻奢被抛弃,不如说是之前的轻奢品牌没有跟上时代和消费者的步伐。千元的包包,高跟鞋,饰品卖不出去了,而百元的露营筷子、千元的瑜伽裤,近万元的帐篷......却卖的越来越好。消费者不是不为高价买单,而是不会为没有核心竞争力和核心卖点的高价买单。

多数消费者依旧明白并坚信“好货不便宜”的道理,想要不便宜就要让消费者看到好在哪里。曾经流行的那些轻奢品,在消费市场和消费需求的变化中,被消费者看清了其内涵并不丰富,不能承受那么高的品牌溢价,所以在当下,洞察消费者的需求,在细分需求上做产品的升级和创新或许才是最有效的办法。

在一档采访中,被问到如何看待攒钱买奢侈品包包的问题时,老佛爷卡尔·拉格斐说“我很佩服他们,但很抱歉如果他们收入高一些他们可以买的更多,一个人花两三个月的工资买一个包,我实在不明白他们的动机。”网友解析说,老佛爷发誓他只想“骗”有钱人的钱。

在轻奢“没落”之后,是转向攒钱买奢侈品的更多,还是平平淡淡无所谓什么牌子的更多才我们不得而知。但无论买什么,购物总归是图个开心,当我们不再纠结奢侈、轻奢、平价的时候,才真正的获得了松弛感,那时候无论背什么包穿什么衣服,都是独一无二的,是超越价格和品牌束缚的。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由肖明超-趋势观察授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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