抖音封杀辛巴，慕思“出资”10亿？

作者｜李砚    编排｜李砚   审核｜ 红桃皇后

来源｜品牌头版（ID: ceozhiku）

题图及文中图片来源网络，本文仅作分享非商业用途

这些天，围绕着超级网红辛巴的话题接连不断。

先是带货高端床垫品牌慕思，单场直播爆卖10亿品牌方却不发货，上演了一出头部主播和知名品牌之间的“手撕”大戏。

事件尚未完结，又传出因辛巴屡次在抖音发布不实信息，拉踩引战遭到抖音封禁的消息。

爆卖10个亿

作为“稀缺”的头部主播之一，辛巴的“狂”是有目共睹的。

不过，狂也得有资本——粉丝数量过亿，单场销售额过亿。这些数据，普通网红可望而不可及。

而辛巴直播间的风格，也延续了这种一贯的“狂”。

无论是此前包机去泰国卖榴莲时叫嚣“把价格打下来”，还是斥责抖音双标，引导社会价值观。辛巴的言行，有着鲜明的个人IP属性。

身处直播带货赛道，这种鲜明个人IP的打造虽有争议，却总能制造话题吸引关注，妥妥拿捏流量密码。

也因此， 辛巴算得上是头部网红中生命力较强的 。

图源：网络

最近，铺天盖地都是双十一“真便宜”的购物广告。在这个时间点，曾历经争议的高端床垫品牌慕思，也趁热走入了直播间。

知名品牌找头部主播带货，是毫无悬念的保障销量组合。

于是，当看到原价格25099元的商品，在直播间的补贴价仅为4980元时，众多老铁们有了秒赚2万的狂喜。

短短两小时，在预约突破3200万人次的辛巴直播间，来自慕思品牌的真皮软床，成为预售卖出超20万件的超级大单品，瞩目拿下10个亿。

据说，还 打破了单品销售额的吉尼斯世界纪录 。

图源：辛选官方微博

这一爆卖数据，也让辛巴和慕思老板在直播间拥抱直呼：“这辈子破这10个亿，不白来这直播行业。”

看得出，无论辛 巴还是慕思，都在这场直播中大有所获，欣喜激动溢于言表。

如果故事就此停住，没准会被更多的媒体夸爆——一场高端品牌与头部主播的双向奔赴。

然而，这种胜利的喜悦，很快就遭到了重击。

股价一路下跌

当慕思品牌单方终止合作的消息传出后，辛巴在直播间表达了不满。

“我卖个床你们告诉我影响了线下经销商，我没有卖的时候，你们生意就很好嘛？”

“31号之前，慕思床是不允许给我下架的，下架你我走法律程序，31号之后，如果合不了作，我心甘情愿，无所谓反正我卖完了。

从这些言论中，网友大概已经猜到慕思中止合作的原因。那就是，走进直播间后价格下来了，销量上去了，经销商们却不干了。

就算此前曾被揭穿是个“伪装”的洋品牌，从面市那天开始，慕思走的就是高端路线。

走进直播间后，原本高高在上的价格华丽丽只剩零头，让经销商和线下消费者们情何以堪呢？

毫无疑问，线上线下价格相差过大，肯定会引发问题。 短期来看，影响了线下消费者的购物体验。长远来说，或将直接降低消费者对品牌的忠诚度 。

这事还没完，又有更多的“变故”浮出水面。

先是辛巴带货数据被网友质疑刷单。随后，有消费者发现慕思旗舰店根本没有售价两万多的床，认为辛巴在带货过程中夸大其实。

图源：网络

原本辛巴带货慕思破10亿的战报传出，让部分投资者对慕思股份的业绩满怀期待。

然而，一场直播下来，网友不忘cue慕思虚假宣传、床垫单位成本仅千元、被经销商实名举报等过往“黑料”……

舆论发酵后，慕思股价一路下跌。

从辛巴在直播间的言论可以看出，这次合作出现问题，部分因素在于实体店和线上销售的“商战”。

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既然想要走高端路线，品牌方就不能仅依靠带货主播和降低价格来吸引消费者。降价固然有用，但也只是一种短期行为。

所以，辛巴直播带货疑似被线下经销商集体抵制，也就没什么好奇怪的了。

毕竟，如今慕思拥有的2700家线下门店，以及口碑不错的服务体验，也是促成消费者看到直播间低价买单的原因。

危机尚未解除

知名品牌找头部主播带货，看起来是个完美命题。

但从“吾日三省吾身”的角度出发，一场流量销量盛宴的结局大反转，必然得多问几问。

首先，与品牌调性是不是相符？

倒不是说高端品牌不应该走进直播间，而是走进之后的价格落差如何把握。

如果只想通过“把价格打下来”，成就“把销量搞上去”，那么，高端品牌维护本身调性质感，让目标群体认为物有所值，远比以降价换销量来的更为重要。

其次，品牌声誉会不会受损？

此前，慕斯床垫冲击上市时，就被曝光产品溢价过高。

如果招股书上显示的成本品牌可以一笔带过，那么走进直播间，自降身价只卖几千，不等于变相承认了舆论狂怼的“溢价过高”吗？

只能说，直播带货有助于推动销量，却并不一定适合所有品牌的体质 。

与其依赖头部主播的流量创造GMV，倒不如扎实搞好产品、提升服务。数万元的床，能有符合或超出价格预期的体验，品牌又何必急于在直播间冲冲冲呢？

图源：网络

据业内传出的消息，负责策划辛巴直播带货的操盘手已经离职。

这场因请辛巴带货引发的品牌危机还没有完全解除，当然，也给了所有定位高端的品牌一个提醒。

直播带货不是万能的。

自成立以来，慕思一直标榜自己是健康睡眠代言人。从材料选择，到制作工艺，再到价格品质，都在竭力营造高端形象。

既然为了高端而生，就更应该拿出令目标受众心服口服的好产品。 历经这次风波后，慕思恐怕得认真审视自己的品牌定位和市场策略了。

头部主播带货的爆卖魔法，总有失灵的一天。而抖音的封禁，似乎也预示着“失灵”的开始……

参考资料：
1.带货派：辛巴怒斥慕思？其实是双赢
2.TOP品牌联盟：一场直播，赢了订单，失了人心！