奶茶的天已经变了

作者｜小马宋

来源｜小马宋（ID: xiaomasong999）

题图来源Unsplash

最近见了几位奶茶品牌的老板，简单聊几句关于奶茶品牌的事吧。

1、没有增量只有存量了。窄门餐眼的数据显示，2023年全国奶茶门店数净减少了5万多家。

但头部的蜜雪、古茗、喜茶、霸王却气势如虹地开店。

过去的奶茶赛道，持续增长了二十年，大家你开你的，我开我的，既有全国开店的，也有区域称王的。那时候的全国性品牌是COCO，一点点，蜜雪。浙江有古茗，山东有阿水，长沙有茶颜，四川有兵立王，云南有霸王茶姬，大家都不大，都还在各自的探索之中，

但是今天不同了，几个头部品牌都在全国开店，都在快速增长，你想守在一个地方已经很难了，因为你不扩张，别人就打进来了。没有谁会容许你岁月静好。

所以，今天的古茗，蜜雪，茶百道，沪上，霸王开出的新店，就是吃掉里其他品牌的老店。

2、做新品牌越来越难了。十五年前，奶茶是蛮荒时代，谁都可以自己在厨房里捣鼓出一个配方，跑大街上去干奶茶。

但是今天的奶茶，已经极度专业化了。一家成熟的奶茶品牌，研发部门就有几十甚至上百人的团队，茶汤，水果，小料，糖，奶等等原料都要单独研发，为了获得单独风味的茶，要做大量拼配工作。糖浆和小料也会单独调配。

你作为一个新创业者，是没法跟这些大头部比的。

3、过去随便搞搞就能活下来，今天努力奔跑，才能保持原地不动。

我跟许多奶茶品牌的老板聊过，他们问我在古茗、蜜雪、喜茶的夹击下，该如何生存？

其实竞争的策略都很简单，在这种情况下，一种是做特色，比如茶颜悦色，比如麒麟大口茶，做那些巨头没法做的生意，但注定不能做很大；另一种是做极致的经营努力，你的组织、加盟管理、研发、品牌、数字化、供应链等等几乎都要做到90分，而且还需要有一个方面能做到120分，才有胜出的机会。

因为古茗这样的品牌，是每个方面都做到95分的对手。喜茶虽然在门店管理上有些欠缺，但它的品牌、产品上都是120分以上的数值，如果喜茶在组织、管理上再发力，后面几个也没啥机会了。

所以今天排在5-10名的奶茶品牌，不是要想怎么才能突围，而是要立刻把你所有的短板拉起来，还要在某个方面有100分以上的表现，这才有机会。

想着用一个点子就起死回生，真的没有任何胜算。

他们要做的，就是立刻、马上、坚决地优化公司经营的方方面面，用更加倍的努力，更极致的效率把自己的分数拉上去，才会有机会。

4、小品牌的生存之道

巨头当然很厉害，但是小品牌也不是没有任何机会。

当不能比规模、比效率、比实力的时候，那就只能比差异化，这是小品牌的生存之道。

茶颜悦色一直没有扩张做大，但它把长沙守得很好，而且它的差异化不仅仅是产品上的，而是运营、文化、品牌等等各方面的。所以茶颜就很难被攻破。

还有像昆明的麒麟大口茶这样的品牌，走完全不同一条路。

所以这时候的战略是，人无我有，人有我无。

比如麒麟大口茶在测试的一人店，全店只有一个人，只做一杯茶，这是一个很神奇的模型。

5、当几家巨头上市，那后面的品牌就会更难。

因为拿到钱的巨头，如果不去瞎搞，它们就会拥有更强的资金能力，对后面的品牌实现碾压。

没有壮士断腕的魄力，余下的奶茶品牌会特别难。

6、不要再找品牌咨询公司了

头部的品牌，找咨询公司那是锦上添花，腰部的品牌，真的没太大机会了。

品牌咨询是解决不了经营问题和竞争格局的，因为企业的经营成功是个系统问题，当面临对手巨大的差距的时候，小打小闹的改善是没有任何意义的。

所有的经营能力，都是用时间换来的，问题是他们已经没有太多时间了。

古茗早年的时候，用一年的时间来改善门店拉横幅的问题，那个时候他们还有的是时间。我2016年做古茗的顾问，那时候他们在解决连锁化的问题，产品研发还很初级，品牌能力机会没有，物流问题刚刚请了顺丰的人去解决。

后来几年，古茗用保险公司的培训高管来解决培训的问题；从江南大学开始招聘食品系研究生，解决研发问题；用100人以上的程序员解决数据化问题；把总部搬到杭州，来解决人才招聘问题。

2016年的古茗，企业经营的能力大概 60分，但他们好在每年都在加分。但今天的很多腰部品牌，十年前是60分，十年后还是60分，如果想追上，今天这种情况下，十年都不够用了，因为对手更强大了。

列王纷争的时候，谋士是有机会的，问题是马上就要天下归心了。

7、没有机会了吗？

大概是没机会了。但有没有可能呢？有可能。

所以问题不是要不要干，而是不干就根本没机会，干了也许有机会。

而且要加速干，加班加点干，所有的短板补齐都是需要时间的，所有的能力培养都是需要时间的，时间就是这些巨头的壁垒。

但是你想破这个壁垒，你就需要把时间加速。

所以有句话叫“只问耕耘，不问收获”。

为什么呢？因为你问收获也没用，问收获是得不到收获的，只有问耕耘才会得到收获。

所以，你只有立刻马上去耕耘，去努力的耕耘，也许还有一点点机会。

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