白菜价的BBA，走下神坛

作者｜林川   编排&审核 | 吴迪

来源｜品牌头版（ID: ceozhiku）

“再不努力，就只能开奔驰宝马了。”

随着最近一线豪华汽车品牌BBA的接连降价，社媒平台上的调侃也越来越多。什么5折的奔驰、6折的宝马、7折的奥迪等，在竞争对手的强势崛起下，降价消息层出不穷。

图源：宝马中国官方微博

难道用来支撑国人面子的豪华汽车，真的已经走下神坛？

奔驰宝马，白菜价？

万万没想到，一直高高在上的BBA竟然也被逼到了降价求生存的地步。

前不久，#宝马腰斩式大降价#的话题冲上热搜。有消费者表示宝马旗下纯电汽车i3系列原本指导价35.39万元，经过优惠之后裸车价只要17万多，40多万的i5标配版优惠后价格不到30万，在此基础上还有一定的沟通空间。

甚至就连宝马4S店的销售人员都直言，“这价格在以前都不敢想，相较于以往绝对是白菜价了”。

图源：宝马中国官方微博

如此大手笔的降价，自然和宝马集团在国内的销况密切相关。

根据此前所发布的财报显示，宝马集团的汽车业务在2024年第一季度的营收为309.39亿欧元，同比下降1.1%。国内市场宝马一季度交付18.77万辆，同比下降3.8%，是各大市场中交付量唯一同比下滑的地区。

面对在华销量的接连败退，宝马自然坐不住，开始通过降价来吸引消费者。事实上不只是纯电车型，如今宝马旗下最能打的3系和5系等燃油车，也出现了不同程度的价格下调。

无独有偶，另一个备受国人追捧的豪华汽车品牌奔驰多少也有点绷不住。

前几日，奔驰的不少经销商门店针对畅销款车型C级燃油车直接进行价格优惠，官方指导价33.48万的C200L，最低报价只需要20万出头。

图源：奔驰官方微博

比旗下燃油车型降价更猛烈的是，奔驰所推出的新能源汽车。例如2024款奔驰EQB 260，官方指导价35.2万，经销商曝出的裸车价格为17.6万，几近腰斩。

不难推测，奔驰汽车的降价原因和宝马类似，销量下滑倒逼车企加入价格战。今年一季度，奔驰在中国市场卖出16.8万辆，同比下降超过12%。

除了奔驰宝马，豪华品牌中奥迪、保时捷的日子同样不好过。奥迪A4L起步价已经下探到20万，保时捷2023年在华卖出7.9万辆汽车，同比下降15%，是全球细分市场中唯一录得负增长的地区。

看起来，国外豪华汽车品牌在国内一统高端市场的格局，真的要结束了。

豪华品牌，被谁压垮了？

最基础的经济学原理，涨价销量下降，降价销量上升。不可一世的BBA们疯狂打折销售，核心原因自然是因为销量扛不住了，那么曾经被BBA们抢占的市场又到哪里去了呢？

绕不过去的，就是各大国产新能源汽车品牌的崛起。

根据乘联分会此前所发布的全国乘用车市场数据，整个5月全国乘用车市场零售171万辆，同比下降1.9%。在这之中新能源汽车销量80.4万，同比增长38.5%，燃油车销量91万，同比下降23%，跷跷板效应相当明显。

图源：乘联分会微信公众号

如果说这些还看不出到底是在中高端还是低端市场的竞争，那就直接对比看看BBA把持多年的高端市场。

50万以上的豪车阵营，最亮眼的新势力莫过于华为旗下的问界汽车。

2024年5月，售价高达55万的问界M9单月交付超过1.5万辆，在问界全系列品牌中占据半壁江山。即便在三四十万的价格带，以理想汽车为例2024年第一季度累计交付也达到了8万辆左右。

不难发现，真正买得起奔驰宝马的人，其中有不少都转向了国产品牌。

竞争对手的轮番围剿只是BBA们销量下滑的原因之一，如今消费者日渐趋于理性，也让BBA的实际市场表现蒙上了一层阴影。

在豪华品牌刚进入中国市场的年代，车标就是信仰，等到豪车也加入价格战大军，品牌所能带来的附加值还能剩下多少呢？

图源：奔驰官方微博

有计划换车的网友表示， “BBA全然不顾品牌溢价的降价策略，只会让消费者的信仰崩塌”。加上消费者越来越趋于实用性，愿意为车标去多花钱的人的确正在减少。

如果再算上传统豪华品牌面对新能源的强势崛起，部分电动车型通过“油改电”而来，更是直接暴露了本身的技术力不足。

未来，真就毫无机会？

不可否认，今年以来汽车市场的价格战更激烈了。

年初，比亚迪推出了7.98万元的秦Plus荣耀版和驱逐舰，相较于2023款车型降价2万元。随后包括现代、别克等合资品牌纷纷跟上，通过降价来应对比亚迪的“掀桌子”行为。

本以为这次降价已经够惊人的了，没想到只是一个开端。事实上随着国产新能源汽车品牌连续降价，不管是进口品牌还是合资品牌，都已经感受到了明显的压力。

就在最近，一汽丰田和广汽丰田连续官宣降价，卡罗拉降到7.98万元起，主打中端市场的凯美瑞则调整到了14.98万元起，试图夺回曾经丢掉的份额。

图源：一汽丰田微信公众号

只可惜被对手所超越后，哪有那么快就能找回场子。以比亚迪秦Plus为例，半年卖出了24万辆，月均销量超过4万，远高于卡罗拉等车型。

反过头来看，面对当下的市场格局，对豪华品牌 BBA来说又该如何应对呢？

图源：奔驰官方微博

首先作为百年车企， BBA拥有深厚的汽车文化底蕴，在市场中的多年深耕，影响力绝非一朝一夕就能被淡化。

其次，BBA如果不想在新能源汽车到来的时代被挤下牌桌，需要在智能化方面有更大的提升，包括开发出更先进的电动驱动系统和智能驾驶等新能源汽车上几乎已经“标配”的功能。

当然，更关键的或许还是BBA对自身产品策略的坚持。价格战可以打，但主打高端市场的车型绝不能松口，否则才会真正陷入车企疯狂内卷的怪圈。

接下来的汽车市场究竟会如何演变，让我们拭目以待。

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