奥运会结束了，我们总结出一个大事件营销的方法论！

作者｜佳佳   文章架构师｜拓跋野
来源｜甲方财经（ID：jiafangcaijing2019）
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巴黎奥运会落下帷幕。

比预想的公众关注度高，比预想的中国队更惊艳，比预想的严肃多了一点点松弛感。超燃夺金时刻的背后，也有一场场看不见硝烟的品牌战役。秋后正适合“算账”，要说会玩还得是中国品牌。

● 最意外收益——西班牙记者一句“这是史上最强背包”，让北京奥运会媒体背包制造商，祥兴箱包，再一次意外走红，各大电商平台的搜索同款，直接拉动销售额增长；

● 最高性价比——安踏赞助了中国奥运代表团的领奖鞋服，每一次中国队站上领奖台，都是安踏Logo的露出；

● 最懂借势——霸王茶姬在巴黎开了一家快闪店，和7位冠军健康大使合作（含刘翔），拍了7条短片，重新讲述运动员故事；

……

而我们想更深一步，透过现象看本质，尝试为诸类大事件，总结了一套「1231」营销方法论，希望有一定参考意义。

甲方财经独家视角拆解。

一个品牌原点

像奥运这样的超级赛事，其商业穿透力普通人难以想象，一个人可听可见部分只占少数，可以说各行各业都可以与其发生关系。

据2024年巴黎奥运官网披露，这届奥运会的赞助收入为12.26亿欧，全球合作伙伴（15家）、高级合作伙伴（7家）、官方合作伙伴（13家）、官方赞助商（44家）四大类别，共计79家企业成为官方赞助商。

更细分的合作形态在国家队。

● 河北英利奥、张孔杠铃、双鱼、红双喜等企业是乒乓球、三人篮球等赛事的器材供应商；

● 中国代表团的开幕式礼服来自九牧王，比音勒芬赞助了高尔夫国家队，李宁、安踏等鞋服企业，赞助了中国或其他代表队的队服、运动服、运动鞋等；匹克今年，还赞助了11个国家队的队服；

● 阿里巴巴的云技术，让奥运转播信号从卫星走向云端；

● 霹雳舞和滑板国家队的赞助商，分别是特步和FILA FUSION（FILA旗下的子品牌），攀岩国家队的服装则由户外品牌凯乐石提供；

● 花样游泳队的美妆使用了杭州毛戈平的产品；

● 中国的三位男子马拉松选手何杰、杨绍辉、吴向东，以及女子选手白丽将穿着特步的跑鞋，另一位女子选手夏雨雨穿的是李宁的飞电4 ultra；

● 早在6月中旬，盼盼食品将约10万件产品分批次空运到达巴黎，提供给中国代表团的训练营、保障营和中国之家；

● 三元食品与中国国家举重队达成了合作，进一步强化了其作为中国力量的象征，?传递了正能量和鲜活营养的品牌定位；

……

列举了这么多，不知道大家有没有看明白，从国家队到各细分子项目，从冠名商到服务商，从代言到赞助，从团队到个人，可以合作切入的角度、方式、规模是无限多元的。

那么就不存在最优解，还是要回归是否符合企业本身的诉求，你合作的对象和方式，与自己品牌是否契合，奥运精神中的“更高、更强、更快”，与你提供的产品/服务有没有共振点。

奥运是“具象”的，它的流量和影响力是殿堂级的；奥运也是“玄学”，不是所有大价钱都有水花；奥运的流量来得快，去得更快，你能留下的用户心智，才是属于自己的品牌资产。

这个品牌原点，决定了你花钱的投产比。

两大必胜法宝

奥运终究是一个肾上腺素“游戏”，超燃的个人英雄主义，总是能激发屏幕前的热血爆棚。

押对宝是收益比最高的打法，是唯一可以上升到营销战略的战术，尤其压对热门项目的超级黑马，具有四两拨千斤的奇效。而这并没有玄学，本质考验的是当代商业情报的能力。

● 一个是押对宝。

8月3日，郑钦文在巴黎奥运会网球女子单打决赛中夺得金牌，这也是中国选手获得的首枚奥运会网球女单金牌。

在巴黎奥运会之前，郑钦文已经代言至少十个著名品牌，包括最早签约的耐克，2022年8月签约的蚂蚁集团，以及劳力士、威尔胜、Swisse斯维诗、麦当劳、佳得乐、霸王茶姬、兰蔻等。

凌晨0点21分，郑钦文刚刚夺冠，众多品牌进入群嗨时刻。

蚂蚁集团的官方公众号发布“勇敢追光，才能成为最耀眼的那束光”海报；兰蔻秒蹭热度，微博发布郑钦文手握“兰蔻小黑瓶”的广告画面；霸王茶姬恭喜“健康大使”成功摘金，并成为微博开屏广告；Swisse斯维诗在朋友圈，海量推送郑钦文代言广告；耐克也在官方视频号中，放出“胜利会回答一切”的海报。

运动员哪有什么偶然夺冠，都是日复一日的刻意练习；而压对宝的品牌其实也不容易，是无数次情报分析后的科学决策。

相比之下，共对情可能更适合大多数品牌，毕竟情绪是每一个人都感同身受的。

但共情的难点在于，如何将情绪具象到动作，将动作二次发酵于社交网络，带领大众推向下一个情绪高潮，最终形成记忆锚点。

● 一个是共对情。

松弛感，这才是本届奥运会的真谛。

潘展乐夺冠后的向“央妈”告状，而后衍生出的握手、网暴等各种搞怪更是让人爆笑不已，各种采访语录金句不断，被网友戏称“掌管采访的神”。

拿下本届奥运会首金的黄雨婷和盛李豪，不仅因为网名被称为 “阿条姐”和“干饭哥”，采访中更是尽显松弛本色。前者直言“首金不是动力，也不是压力，对我来说只是一个结果”，后者被问及焦虑不更是直言“教练比较焦虑”，其情绪之稳定，被网友称之为“两个最强高中生暑假工”。

尤其是射击冠军黄雨婷，在比赛时佩戴的无痕发夹，在某电商平台上卖出近60万个。

17岁的全红婵，穿最接地气的拖鞋，跳最硬核的水，不仅收获了两枚金牌，也凭实力将丑鱼拖鞋抬上某宝爆款，“全红婵同款拖鞋”某商家销量超过7万单。

松弛感已经成为众多品牌，营销正在瞄准的新方向。比如安踏，推出了自家的奥运文化IP“安踏灵龙”，雷军在巴黎的“松弛感带货”，更是收获了品效合一。

再次总结一下，共情不是目的，共情是手段，共对情后产生消费激发，才是真高手，这需要品牌和业务两端同时发力，将空军势能转化成地面结果。

三大执行原则

● 极限响应速度

● 双向互动营销

● 永远选择相信00后

三条搁在一起分析。

巴黎奥运会持续17天，总共产生329块金牌，加上开闭幕式以及过程中的特殊事件，半个多月里高速动态变化，每一波的黄金传播周期也就2小时-12小时。

这对营销动作提出了很高的挑战，一方面要及时响应针对环境快速决策，另一方面要前置规划未雨绸缪。

当前的信息获取极其碎片化，消费者的认知心智已经打开，品牌要放下高高在上的单向价值观输出，克制住自说自话的欲望，主动迎合双向交互式营销。

积极对网友的观点进行二创，积极对网友的二创进行二次传播，在奥运会这种创作众包Timing，只有一种营销方式，那就是互动式营销。

在满足以上两者的情况下，你依然不知道该如何执行，那就永远选择相信年轻人，尤其是00后，这不是一个讨好式答案，而是有内核的。

本届奥运会，让大家看见了年轻运动员们的个性鲜明、自我表达，他们不再有708090后的束缚，一边拿到优异成绩，一边面对镜头也真诚自然。像郑钦文，才21岁已经成为中国商业价值最高的运动员之一；像潘展乐，被很多网友称赞“爽到了”、“这才是00后”。

另一方面，00后也成为了社交网络的关键节点，他们荷尔蒙正胜，更关注积极一面，更会自然水玩梗儿，不吝啬对某个明星、某个品牌的热爱，更重要的是他们也是消费主力军。

坚持下场，和年轻人在一起，理解00后，融入00后，引领00后，是品牌们最正确的营销战术动作。

一个主打阵地

各大平台既是信息分发阵地，也是品牌价值转化阵地，各有各的优势，也各有各的风格特色。

像抖音快手，邀请明星运动员参与直播互动，成为重要的流量入口；像小红书，凭借着独特的用户氛围，成为最理解开幕式的平台；像各大电商平台，则直接围绕奥运主题进行转化。

特别能理解「我全都想要」的冲动，但在奥运这样的大事件期，将势能Allin到一家反而是更优的决策逻辑。

个人以为，腾讯生态可能是最被忽视、但最重要的营销阵地。

虽然压哨入局，但是腾讯作为参与8届奥运会的老将，从PC时代到移动互联网时代，积累了丰富的操盘经验，已形成了赛事专业转播+精品深度内容+生态创意传播+产业资源加持，“四位一体”的内容营销方法论。

看赛事，在腾讯视频、腾讯体育等转播平台；看资讯，腾讯新闻覆盖了中高端用户群；舆论发酵，微信、QQ是唯二的全民社交阵地；尤其视频号崛起，短视频切片+直播+社交分发，形成最重要的心智影响力。

整体盘下来，堪称“大集团协同作战”。

有个有意思的案例，那就是蒙牛。

作为国民级品牌，在本届巴黎奥运会的营销上，蒙牛继续以“要强”为品牌精神的核心要素，结合多类营销方式与跨界资源，持续进行品牌精神层面的资产沉淀。

腾讯作为本届巴黎奥运会持权转播商，围绕蒙牛的奥运营销需求，通过自身丰富专业的大赛转播与内容制作运营经验，深厚的跨界资源积累，以及专业营销服务能力，助力蒙牛决胜奥运营销赛场。

1、蒙牛x 腾讯音乐娱乐集团(TME) x 韩红

截止8月13日，这支MV，全网视频播放量超3.4亿

在中国奥运健儿出征巴黎之际，蒙牛携手腾讯音乐娱乐集团（TME），邀请乐坛巨匠韩红共创奥运助力曲，在奥运会即将开赛的节点，点燃大众内心的蓬勃力量，充分激发民族自豪感，花式传递“天生要强，一路生花”的品牌愿景。

2、蒙牛X腾讯X美团

围绕首金热点，蒙牛、腾讯、美团三方强强联手，打响“为中国举杯，蒙牛请你一杯”营销战役，开创即时零售与消费品跨界营销合作新范式。

蒙牛邀请冠军运动员傅园慧光临美团直播间开启用户抽金互动直播，美团官方直播间观看次数创美团端内近一个月场观峰值达778万，同比增长达70%，其中特仑苏销售位闪购乳品品类子品牌TOP1，特仑苏纯牛奶苗条装销售突破单日1万箱，蒙牛冰品突破单日10万订单。

3、蒙牛X腾讯 定制纪录片合作

随着赛事全面开展，各类比赛项目涌现出了大量社交爆点，也让大众对奥运健儿的B面人生产生了更多兴趣。基于此，蒙牛与腾讯共同推出了纪录片《要强不止金牌》，走进杜丽庞伟、王皓、王瑾刘国梁、王军霞、邹市明、马布里等传奇运动员的家庭生活与“奥运二代”，触发观众情感共鸣，以不同的视角具体诠释了要强的精神与传承。

4、蒙牛X朋友圈广告

期间，蒙牛还合作了奥运烟花开幕式朋友圈的特殊形态，效果很酷炫。

可以说，所有大事件营销的尽头，其实都在朋友圈。深度的情绪共鸣、丰富的广告形式和玩法、以及强力的社交互动，这让朋友圈广告成为大事件营销的标配。

除了蒙牛，比如郑钦文夺冠，霸王茶姬马上投朋友圈；潘展乐夺冠，农夫山泉也多次用朋友圈广告扩散。

小结：

腾讯生态独有的传播触点 + 大事件营销的多年方法论 + 专属定制化能力，确实是国民级品牌标配的营销阵地。

甲方财经思考

大事件营销：越来越逼近科学营销

看起来奥运期间，有很多偶然，你无法预知金牌结果，无法预知哪一张爆款照片，无法预知某一个温情的角落，更无法预知哪个品牌会火。

但如今的大事件营销，越来越逼近科学营销，偶然的背后是对强者的崇慕、是碎片化传播的人性、是算法驱动的分发逻辑、是一部分历史经验主义，更是提前未雨绸缪的规划。

不确定的内核其实是确定性，确定性下表现出的随机特征。

这一套「1231」营销方法论：一个品牌原点+两个必胜法宝+三个战术原则+一个主打阵地，是对过往经验的总结归纳。

或许也能复用到其它大事件。

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