我在印尼卖“小甜水”，一年收入超4亿

作者｜国君  统筹｜艳子

编辑｜少华  视觉｜江飞

来源｜咖门（ID：KamenClub）

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轰轰烈烈的茶饮出海大潮中，很多品牌都把重点放在了“印尼”。

8月5日，益禾堂印尼首店正式开业；8月9日，快乐番薯在印尼开出海外首店；千店级品牌的冰淳茶饮、在海外开店600多家的冰雪时光，出海首站也都是印尼。

印尼市场有何优势，现在还能入局吗？我和多个品牌操盘手聊了聊。

茶饮出海最新进展

多个品牌印尼首店开业

印度尼西亚，是东南亚面积最大、人口最多的国家，也是世界第四大人口大国。

这片平均温度30℃+的热土，中国茶饮品牌集中奔赴，可以说，新茶饮正在占领“万岛之国”。

8月5日，益禾堂印尼首店在雅加达正式开业，“主要为测模型，普通街铺店没有引流推广，业绩比预期好。”益禾堂海外相关负责人告诉我。

7月13日，快乐番薯在印尼首都雅加达开出海外首店，“开业1个月，三层楼的门店几乎每天人流不间断，同时还有4家店在装修，十几家签约店在选址，年底预计开到20~30家。”快乐番薯海外负责人王宏燕说。

6月份，7分甜的印尼首店在当地顶流商圈甘达里亚城开业，席卷整个饮品圈的杨枝甘露，开始在印尼扎根。

与此同时，在国内下沉市场开店超千家的冰淳茶饮、在海外开店600+家的冰雪时光，以及甜啦啦等品牌，出海的首站也都选在了印尼。

其中，去年8月份才进驻印尼的冰雪时光，目前当地的营业门店150家，签约筹备中门店240家，年底营业门店数预计达到400家。

“海外店均营收是国内的1.5~2倍，在印尼最好的门店，90天就回本了，至今印尼市场没关过一家店。”冰雪时光创始人江华北告诉我。

与此同时，印尼本土品牌也在快速发展中。

成立仅18个月的本土品牌MOMOYO，目前在印尼的门店已达800+（营业600家，签约200+家）年营业额超过4亿元，在整个东南亚的门店数达到1000家，成为东南亚增速最快的品牌之一。

国内从业者操盘的TOMORO咖啡，在印尼迅速成长，2年已经开出550家门店。

为什么茶饮品牌集中瞄向印尼？

印尼市场有5大优势

全年高温、需求旺盛、爱甜爱冰，东南亚已经成为行业公认的“茶饮沃土”，其中又属印尼市场最为瞩目。

1、人口多，年轻人更多，为茶饮提供源源不断的客流

“印尼不管是人口还是GDP，都占东南亚的一半左右，得印尼者得东南亚。”冰雪时光印尼负责人赵亚宇如是说。

“对比各个国家的人口和市场规模，印尼的人口基数大，30岁左右的年轻客群多，且受教育程度相对高。”快乐番薯海外负责人王宏燕分析道，马来西亚市场体量较小，新加坡的测试成本较高，跑出的门店模型要么普适性不高，要么成本太高。

公开数据显示，印尼有2.8亿人口，年龄中位数不到30岁。年轻的人口结构为经济发展提供了充足的人力资源，这些喜甜又喜冰的年轻人，为茶饮提供了源源不断的客流。

2、年轻人“敢花”，消费力并不低

在行业人的认知里，印尼人的消费力并不高，茶饮需要低价才能打动本地人。

但首店经营1个月后，王宏燕有了不一样的洞察：“印尼人的消费力比想象中好，当地人的工资大概是人民币1000~2000元，但是很敢花。”

据她观察，年轻人发工资的那几天，基本上想买什么就买什么，没有存钱意愿，“幸福指数挺高的”。

3、产品方向明确，受欢迎的茶饮已得到验证

在印尼做茶饮，产品方向已相对明朗：冰淇淋、加糖30%的果茶、茶味更淡的珍珠奶茶，基本都是各家的畅销款。

在印尼开店约3000家的蜜雪冰城，已经用规模和利润验证了有效的产品框架和门店模型。

冰雪时光印尼负责人赵亚宇表示：“市调后发现，印尼茶饮店的整体营收和盈利水平较高，且有国内连锁大牌已在当地实现了规模效应，打好了样板，后来者照着学就行。”

4、不那么卷，很多产品和玩法可以向国内“抄作业”

“在印尼，我们完全不用活得那么卷”，王宏燕感慨。

在两次印尼市场的考察中，我也发现，印尼现制茶饮正处于从粉末向新茶饮过渡的阶段，很多产品和玩法都可以向国内“抄作业”。

比如快乐番薯在国内卖的“超长杯”，“在印尼已经成为网红产品了。”王宏燕说。

快乐番薯国内的招牌小吃烤番薯，在印尼做成了甜品，加上冰淇淋和珍珠后，也成为销售top1，整体小食的销售比例比饮品还高。

5、华人和中国人的占比高，政策稳定性强

“相比泰国，印尼的华人和中国人占比更多，找到合适合作伙伴的几率更高。”赵亚宇分析说，出海完全自己过去做挺难的，还是要找到当地有强大资源的合作伙伴，能够减少很多不必要的麻烦，前期拓店速度也更快。

不少国内的供应链企业也在开拓印尼市场，生产冰淇淋脆筒的哥润食品，已经在当地建立了工厂，还承接了茶饮企业商标注册、公司注册、仓储物流、店铺选址等落地服务，助攻国内品牌出海。

其次，印尼的政局稳定，政策稳定性强，也是很多品牌首选印尼的原因之一。

更重要的是，印尼的经济增长相对乐观。

亚洲开发银行今年5月预计，强劲的个人消费和投资将推动印尼今明两年的GDP增长5.0%。今年一季度，印尼GDP实现了5.11%的增长。在全球经济形势充满不确定性的背景下，印尼经济展现出较强韧性。

现在进入印尼市场，晚吗？

“印尼市场还存在1~2年的窗口期”，这是上半年咖门两次带队考察印尼后，大部分品牌的共识。

在这个过程中，不少同行者也都发现，印尼的咖啡馆随处可见，街边、商场、写字楼比比皆是，无论是中午还是下午，常常人满为患。可以说，印尼是一个咖啡消费大国。

印尼MOMOYO董事长在考察交流中提到，印尼茶饮市场现状和国内的咖啡很像，处于一个市场培育期，需要更多品牌进来一起做大蛋糕。

在我看来，国内咖啡市场的增长逐渐放缓，但印尼茶饮的增长趋势更加乐观。

咖啡属于苦香韵产品，主打提神醒脑，口味接受门槛较高，培养饮用习惯需要更长的周期。

但茶饮就不同了，属于“鲜甜爽”的味型，是刺激多巴胺类产品，对于印尼市场来说，“带有茶味的小甜水”，年轻人基本一喝就惊艳，培养茶饮的饮用习惯，几乎没有门槛，周期很短。

除此之外，印尼的人均茶饮店相比国内少很多，蜜雪约3000家，MOMOYO约600家，冰雪时光150家，加上茶主张、酷乐冰城、爱茶、茶太、KOI以及一些当地的小连锁，“一共也才万店左右的体量。”王宏燕估计。

相比于中国14亿人口约50万家茶饮店的现状，印尼蕴藏着巨大的市场潜力。

如果下定了出海的决心，有相应的组织力，不妨到印尼去看看。

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