如何用“消费趋势”为内容“造浪”

作者：肖明超
来源：肖明超-趋势观察（ID:trendforesee）

当下，消费话题无疑牵动着每个人的心弦，它不仅是日常生活的重要组成部分，更是社会经济活力的晴雨表，消费者的声音和选择始终是引导市场方向和塑造品牌价值的根本力量。所以，当我们探讨内容营销、IP构建乃至全球化战略时，必须敏锐地捕捉并紧跟消费趋势的脉动，回归用户需求，深入理解消费者，让其成为我们所有策略和创新的出发点与归宿。

无论是产品创新、服务优化还是体验升级，其核心目标都是为了让消费者感受到品牌是“懂他们”的，是能够提供他们所需价值的。这样的品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和忠诚。

洞察消费脉动，品牌制胜未来的“法宝”

在竞争激烈的市场环境中，品牌若想脱颖而出或持续领跑，“洞察力”无疑成为了关键武器。能否敏锐捕捉全球消费的新趋势、深挖消费者潜在的需求与痛点；能否精准把握并满足这些多元化、复杂化的市场需求；在出海浪潮中，能否深入研究不同国家的文化习俗、消费习惯，这些如今已成为品牌拓展国际版图的必修课。

我们正处于一个营销精细化的新时代，这意味着品牌需要更加精细地界定目标人群，深入理解其生活方式、价值观念及消费偏好，即“人群力”的精准定位。同时，打造具有前瞻性和创新性的产品，“产品力”的持续提升是品牌引领市场潮流的关键。此外，构建引领行业的“品牌力”同样至关重要，品牌需保持年轻态与活力，持续引领行业风尚，成为消费者心中的风向标。在内容营销领域，随着AI技术的蓬勃发展，其内容创作与传播方式正经历着深刻变革，面对流量成本高企、效果难测的困境，品牌需将内容、场景、互动与用户体验深度融合，打造更具吸引力和影响力的营销内容。

因此，每一个志在远方的品牌都要不断锤炼和提升自身的消费洞察能力，这将是其通往成功与辉煌的不竭动力。

上半年消费趋势发生了哪些变化？

在这个瞬息万变的时代，精准把握消费者的脉搏，理解并引领消费趋势，是品牌保持竞争力、实现持续增长的关键。今年8月，我们对上半年的消费做了梳理，开展了“2024年中消费观察”的专题研究。今年有哪些消费趋势将引领市场风向呢？

趋势一：自我关怀。在压力中寻找动力，更加注重“自我关怀”。

上半年，我们邀请消费者分享他们的消费生活时发现，“自我”成为了最频繁出现的关键词，同时，他们的消费支出也更加侧重如何取悦自己和如何满足自己生活小世界需求两个方面。这一变化标志着消费者群体正迈向一个前所未有的自我关怀时代，他们不再仅仅追求物质上的满足，而是更加注重如何通过消费来取悦自己，丰富自己的内心世界，满足个性化、多元化的生活需求。

我们看到如今的文旅市场火爆，无论是国内游还是出境游，这也反映出人们渴望通过旅行来寻找心灵的慰藉，提升自我幸福感。因此，今天品牌必须摒弃传统的以自我为中心的叙事方式，转而深入洞察消费者的内心世界，理解他们的需求、情感和价值观，并以更多元化的形式展现自己的品牌理念和价值观，从而吸引更多消费者的关注和喜爱。

趋势二：俭中求精。穷要穷的开心，省钱也要追求精致。

如今的消费者行为正在经历深刻变革，注重节俭但追求精致，这并非是简单的消费降级，而是在反向消费与反复比较中，变得愈发理性，仅购买真正必需品，对营销话术也不再轻易买单。大牌平替产品兴起，也反映出从数量向质量的消费观念转变，越来越多的消费者期待买到一些更品质、更耐用的商品。

今天，性价比有了新的转变，质价比成为新宠，即便在“降级”中也追求高品质，就像优衣库等昔日性价比之王面临严峻的挑战，而徕芬等品牌凭借更优性价比崛起。高定价不再自动吸引顾客，如鼎泰丰等高端餐饮遇冷，而萨利亚等性价比高的快餐店却逆势增长。这些市场趋势提示我们，无论国内外市场，均需深入理解消费底层逻辑的变化，把握“简中求精”的新趋势。

趋势三：情绪优先。买一个商品，是为了让自己开心。

我们正处在一个高度重视情绪价值的时代，产品的魅力早已超越了其基本功能的范畴。消费者所追求的，已不仅仅是产品能解决什么问题，更是它能如何触动心灵，带来一份内在的安宁与自在。在这样的背景下，每一次的消费体验，都渐渐演变成了对心灵放松、压力释放及身心疗愈的深切渴望。观察当下年轻消费者的态度，从色彩斑斓的个性化表达，到对穿搭风格的不拘一格，以及在工作交流中寻求的那份随性与自在，都映射出年轻一代对于精神自由与舒适空间的极度向往。

对于品牌而言，如何将产品的设计、营销乃至整个品牌理念都融入更多的情感与情绪价值，成为了其能否赢得消费者青睐的关键。这意味着，品牌需要更加注重与消费者的情感连接，通过创新的方式触达其内心需求，为其打造独一无二的情感体验与自我认同的空间。

趋势四：意义至上。同质化不是蜂拥而上，而是意义制胜。

消费者都在期待着新的体验，在人们日益追求消费新意义的背景下，品牌只有通过有意义的产品创新和差异化赢得市场。对于产品差异化非常强的企业，品牌需要注重技术或设计等硬实力提升，并用内容讲好你的硬实力的故事；而对于产品差异化弱的企业，需要通过内容营销等软实力强化产品背后的故事和意义。

如vivo X100 Ultra就找到了一个非常重要的技术的差异点，通过技术创新提升了产品价值，提出影像级的灭霸的场景化概念，凭借场景化概念吸引用户，当然华为三折叠也是如此。而对于一些在难以直接实现产品差异化的领域，品牌则需要创造新场景，挖掘情绪、场景和社交价值，如思念“柿柿如意”汤圆和白象香菜面等创新案例，他们过独特寓意或形态创新赢得市场。

用消费趋势创造内容“声浪”

在如今的消费环境中，将产品卖点转化为消费者可感知的价值，是内容营销的核心任务。面对消费趋势的多样化和消费者需求的日益细化，内容营销需采取更为精准和创新的策略。品牌的内容营销真正要做的是什么？我们总结了三个维度：

首先，我们正处于“存量经济时代”，市场竞争愈发激烈，品牌需构建鲜明的“数字品牌人设”，即明确的品牌定位和独特的品牌魅力，以在海量信息中脱颖而出，吸引并保持消费者的关注。这要求品牌不仅要有亮度，即鲜明的个性和辨识度，还要与消费者建立深层次的情感连接。

其次，品牌需引领新的消费潮流，保持锐度与活力。这意味着品牌需时刻关注市场动态，预测并满足消费者未来的需求，通过创新的产品和服务，为消费者带来新鲜感和惊喜，从而在市场中占据领先地位。

再者，品牌需为消费者创造新的消费意义，实现价值的升级。这要求品牌深入洞察消费者的内心世界，理解其真实需求和情感诉求，将产品卖点转化为消费者可感知、可共鸣的价值点。通过内容营销，品牌可以讲述产品的故事，传递品牌的理念，让消费者在享受产品功能的同时，也能获得精神上的满足和认同。

过去，品牌成功的秘诀似乎在于选定一个新品类，然后在这个领域内不断巩固自己的地位，通过强调领先地位和知名度来塑造品牌形象。然而，随着消费者行为的日益复杂和多样化，这样的策略已经显得力不从心。如今的品牌只有转变思维，把以品牌为中心的「货架思维」的心智侵占转向以消费为中心的「用户品牌」的生活陪伴，从单纯的“产品提供者”转变为“生活叙事者”，通过内容营销重新塑造品牌意义，为消费者带来真正可感知的体验。

综上，内容营销已成为品牌与消费者沟通的重要桥梁。在消费者主权日益凸显的今天，品牌需从以品牌为中心转向以用户为中心，成为用户生活中的陪伴者和引领者。通过AI等技术的赋能，品牌可以更加精准地洞察消费者需求，创造更多具有创新性和个性化的内容，从而在激烈的市场竞争中赢得消费者的青睐和忠诚。同时，品牌还需具备预见硬趋势和短趋势的能力，以应对快速变化的市场环境，保持竞争优势。

无论技术如何飞速发展，品牌对于消费者的洞察会变得更加重要。技术的飞速发展虽然为我们提供了更多的工具和方法，但真正能够洞察消费者内心的，还是我们对人性的深刻理解和对市场趋势的敏锐把握。知萌建立的消费趋势洞察库，正是为了帮助品牌和企业更好地预见未来的确定性趋势，同时也不忘关注那些可能带来变革的短趋势，去发现和满足那些未被满足的消费需求，为市场带来新的活力和惊喜，为品牌的长期发展奠定坚实的基础。

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