美加墨世界杯，蒙牛和伊利谁赢了？

作者｜寻空2005

来源｜寻空的营销启示录（ID: xunkong2009）

聊一聊这届世界杯上的蒙牛和伊利。

牛奶本来是低关注、高频次的日常消费品，世界杯却能在一个多月里集中制造情绪、话题和消费场景。对乳制品品牌来说，这几乎是一块天然的流量放大器。

两大品牌，都适合借世界杯这种大型赛事提升影响力、带动销售。

事实上，二者的对抗已经打了多年，从超市货架打到奥运赛场，从冬奥会打到世界杯，堪称中国快消行业的“双雄对决”。

如今，美加墨世界杯的硝烟散去，二者到底谁赢了？

如果你去问这两家公司的公关部和市场部，估计在他们各自年底的内部汇报PPT上，二者都赢麻了。蒙牛会列出数以百亿计的全球曝光量，伊利会展示自己如何以小博大精准押宝决赛队伍。

但我们不妨跳出内部视角，理性地问一句，对于真正掏钱买牛奶的消费者来说，是这样吗？

蒙牛怎么老被伊利“偷家”？

从资源上看，蒙牛手里拿着一副好牌。

本届世界杯，蒙牛等于买下了整座球场的入场券。官方标识、比赛现场、转播画面、球星内容，处处都有它可以合法使用的资源。伊利连世界杯几个字都要谨慎使用，双方起跑线看上去差得很远。

问题也恰恰藏在这里。

官方资源可以保证品牌进场，无法自动保证品牌进入消费者心智。

普通观众看世界杯，首先关心谁赢球，其次关心梅西、亚马尔和姆巴佩，再往后才可能注意场边品牌。赞助权益在合同里层级分明，到了消费者眼里却经常只剩下一团模糊印象。

很多人知道某个品牌和赛事有关系，却说不清它赞助的是FIFA、国家队、运动员，还是某家转播平台。

伊利就专门利用这片模糊地带。

回看2024年的巴黎奥运会，当时，蒙牛是以“奥林匹克全球TOP合作伙伴”的至高身份亮相的。但伊利作为“中国体育代表团官方乳制品合作伙伴”，硬是靠着一套极具网感的伏击营销，把蒙牛逼到了墙角。

伊利抓住了巴黎奥运会会徽“撞脸鲁豫”的互联网老梗，邀请鲁豫担任巴黎观赛大使。

一个外国人问陈鲁豫：“你把脸赞助给巴黎赛事了吗？”陈鲁豫说：“是伊利的赞助。”让用户误以为伊利是官方赞助商，短期内让蒙牛如吃苍蝇般难受。

到了这次美加墨世界杯，剧本似乎再次重演，伊利一口气签下了五支热门国家队。

决赛对阵名单一出，伊利的公关机器立刻全速运转，开始在各大营销媒体、商业评论号中大幅渲染自己“赢麻了”、“神预测”、“以小博大”。客观来讲，在媒体的舆论场中，伊利确实成功制造了一种“蒙牛又被伊利偷家了”的感觉。

这就是官方赞助商的结构性困境，蒙牛更像一支装备齐全的正规军，阵地更大、资源更多，需要顾及的规则也更多，伊利像一支轻装上阵的游击队，哪里出现话题就往哪里打。

所谓光脚的不怕穿鞋的，穿鞋的人要遵守场地规则，光脚的人只需要寻找规则边缘。

蒙牛被“偷家”，当然难受，更难受的是，蒙牛还很难正面反击。它若花力气解释赞助层级，传播会显得笨重；它若公开点名伊利，又等于替对手放大声量；它若照着伊利的方式玩擦边，又会削弱自己作为官方赞助商的权威感。

伊利“赢麻了”？并没有

那么，伊利真的像媒体吹捧的那样赢了吗？如果只看品牌行业、广告行业和营销媒体，伊利本届世界杯可能算得上赢家。

五支国家队覆盖多个夺冠热门，西班牙和阿根廷进入决赛，《功夫足球》系列提供了统一的创意概念，媒体又愿意主动讨论伊利如何伏击蒙牛。

这一整套素材足以支撑一份漂亮的内部汇报：花费低于官方赞助商，获得大量赛事关联；五支球队形成风险对冲，最终包揽决赛双方；“功夫足球”将东方文化和世界足球结合；品牌在没有FIFA官方身份的情况下，仍然进入世界杯核心话题。

从To B传播来看，这个故事十分完整。

但C端消费者真的有这么强的感知吗？要证明伊利真正赢了，至少需要看到四组数据：

第一，无提示状态下，消费者能否主动说出伊利与本届世界杯的关系。

第二，在看过决赛的人群中，有多少人能准确识别伊利是西班牙队和阿根廷队的合作品牌。

第三，限定产品、互动活动的参与人数、销售增量和新客贡献究竟有多少。

第四，赛事结束一段时间后，品牌记忆、购买意愿和实际复购有没有提升。

这些数据，才是消费者那张记分牌。

现在外界看到的“伊利赢了”，更多来自品牌、代理商和营销媒体共同完成的一套胜利叙事：签了五支球队，押中了决赛，媒体讨论度很高，所以品牌赢了。

这套逻辑在行业里能够成立，到了消费者层面还缺少关键证据。缺少这些证据，“伊利赢了”就容易变成一场自我感动的“赢学”。

不妨做一个对照。耐克也不是美加墨世界杯的官方赞助商，官方赞助商是阿迪达斯。但耐克推出的广告《Rip The Script》，凭借创意和叙事力量在全球范围内引发了巨大共鸣。消费者记住了那个广告，记住了耐克与足球的连接。

伊利的《功夫足球》虽然也以“功夫足球”为创意概念，将中国武侠与足球竞技融合，但影响力和C端感知很难与耐克的经典案例相比，差距较大。

体育营销最终要回归消费者

这个问题不只在蒙牛和伊利之间存在。整个体育营销行业都在面临同一个困境：品牌越来越擅长制造行业内部的胜负叙事，却越来越忘了消费者那张记分牌。

不妨看看瑞幸。

瑞幸同样没有FIFA官方赞助身份，选择赞助西班牙和葡萄牙两支国家队。从押注结果看，西班牙夺冠当然给了瑞幸一个漂亮节点。但瑞幸真正值得看的地方，并不只在于押中了冠军。

赛事期间，瑞幸把西班牙队做进主题杯、纸袋、杯套、队徽冰箱贴、限定饮品、冷变杯和玩偶，又借助应用和小程序承接下单。瑞幸官方账号也持续用转发抽奖和饮品券承接球队内容。

消费者可以打开应用，领取权益，购买联名商品，再回到门店完成消费。这条链路看起来不复杂，却比一篇行业文章更接近真实消费者。

用户在社交平台看到西班牙夺冠，顺手领取一张券，打开瑞幸应用，下单一杯联名饮品，在门店拿到带球队元素的包装。

世界杯不再只是一条品牌新闻，它变成了一次点击、一次交易、一件可以拿在手里的商品，以及一条能够继续运营的会员记录。

瑞幸的优势在于极度贴近消费者的物理距离与交易链路。

它有三项基础设施优势。第一，它拥有高频自有应用，流量可以直接进入交易页面。第二，它有密集门店，线上话题能快速落到线下消费。第三，它掌握商品包装和周边，每个杯子、杯套和纸袋都能充当移动媒介。

蒙牛其实也有产品层面的动作，冰淇淋进驻赛场和全美11座城市。伊利也有线下活动，地铁主题车站快闪。

但相比之下，瑞幸的“APP+门店+包装”组合拳，触达消费者的频次更高、场景更日常、记忆更持久。它是把大赛的流量转化成了日常消费的增量。

这恰恰点出了本届世界杯体育营销的核心问题：

很多品牌在做的是赛事营销，而不是消费者营销。赛事营销的逻辑是：我出现在赛事旁边，你就应该记住我。消费者营销的逻辑是：我出现在你的生活里，你自然就记住了我。

能接住消费者，才算真正赢了

过去，大型体育营销的核心能力是购买稀缺权益。谁能拿到官方身份、顶级球队和头部球星，谁就拥有更大的传播起点。

如今，社交媒体削弱了官方权益对注意力的垄断，外围品牌可以靠梗、实时内容和多队押注抢走话题。下一阶段的差距，会落在品牌能否推动消费者往前走一步。

赞助合同只能证明品牌和世界杯有关系，用户行为才能证明世界杯和生意有关系。

所以，蒙牛和伊利这场对抗真正暴露出来的，是传统快消品牌在大流量时代的一块短板，品牌能制造全国声量，却未必拥有直接接住全国消费者的系统。

如果一场世界杯结束后，品牌留下的主要成果仍是一份内部汇报的漂亮数据和一批自媒体文章，那么它赢下的，就只是一场自己组织、自己打分、自己颁奖的比赛。

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