【专访】W创始人李三水：相比奖项，我更希望作品成为行业标准

谈起大卫奥格威和奥美，会想到他的无数作品

——劳斯莱斯“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”、穿Hathaway衬衫的男人……

谈起李三水和他的W，自然会想到一年来被疯转的作品

——《霸王黑客William重出江湖，你的手机从此只需要一个APP》、《九步之遥》、《不停联想的人》、《一步一步看清韩寒》、《这个陌生来电你敢接吗？》、《我们之间就一个字》……

图为W作品（部分）

李三水，是品牌策略顾问，也是创意总监。2014年，创立W。他作为公司的唯一创始人，带领团队服务腾讯、淘宝天猫、大众点评、嘀嘀打车、一加手机、西贝、雪碧、首草、苏泊尔、The North Face、Smart、New Balance、联想等客户，创造了年度全案、社会化营销案例等多项让人疯传的网络广告。

初见三水，一身深色衬衣，圆框眼镜，沉稳儒雅，与之前想象的张狂创意人形象大大不同。

三水有着及其丰富的经历。从设计logo开始，他从业过多家4A，几乎经历过各个岗位；除此之外，他开过中药厂、餐厅，当过服装店老板，也去过电视台打杂……这些复杂而交错的经历构成了三水别样的生活体验，也让他对甲方有着比别人深刻的认知。

在采访过程中，你会发现三水的回答极富有逻辑性。他喜欢给答案设立次序，第一点第二点第三点，有时候如果离题太远，他会自己拉回来。这种逻辑性同时也映射在他的作品上，三水不认为自己是一个创意人，他把自己定位为营销品牌的战略咨询者。万物都有其逻辑，想清楚品牌的逻辑，后续的一切，你按照这个逻辑去走，其他的只是展示形式而已。

三水认为大众点评的品牌核心是，基于口碑而生存的泛生活化平台，将吃喝玩乐集中，解决了一定程度上人与人之前的连接问题。后推出“聚”字系列主题推广，引发热议。

学法律出身的三水，“规则感”和“逻辑感”在他身上有着很明显的体现,，他认为创意不值钱，因为创意评价不能被量化。中国的广告行业还未发展得很成熟，行业标准不清楚，从业者鱼龙混杂。三水希望他能够做一个先行者，自己的作品后面能够成为行业标准，就如一个演员希望自己的作品能够成为演艺的教科书。

当每个人都在谈点击，谈ROI，谈作品获奖的时候，“建立行业标准”这一愿景显得有点特立独行。在先行的路上，充满坎坷。甲方的不理解，来来回回的拉锯战；大众点评黑客系列引来了众多质疑，甚至有人破口大骂。在这个过程中，似乎“本能心”就变得异常重要，不要偏离自己的初心。

这个躲在角落的温吞匠人，他对广告业的贡献如何，时间自会分辨。

|关于W团队

Q: W自称为野狗，这是一种怎样的性格?

A：野狗（Wild Dog）是我心中的W精神。比如，往地上丢块肉，那些摇着尾巴抢肉的是家犬，像哈巴狗，但路边的野狗不会这样，虽然它又脏又臭，但你丢骨头给他，它不屌你的，就是这种感觉，是我想要的。

我个人认为广告公司有几类划分。第一种，往死里加班的公司，拼命的熬，斗狠。第二种，贱的公司，价格贱，姿态贱，能给回扣就给。第三种，灵活的公司，客户要什么给什么。不管是4A，热店，或是其他，都属于这三类中的某类。那前三种，都是我们看到的其他狗类，藏獒啊、拉布拉多啊、金巴啊……但野狗不一样，野狗有一个特点，就是耐饿，它有Say No的自信。你可以看不惯他，但他就不屌你，不愿意讨好你——因为它不屑于吃你的东西。

Q:怎么理解W的创作理念“本能心，思无邪，当面说"？

A: 这是我们的方法论。

本能心基于品牌战略，因为公司的定性是“立足于全案的年度整合营销公司”，偏向于营销和咨询管理。

思无邪基于创意，是由创意发想的一套思维体系。

当面说是贯穿于创意和战略的全程沟通技巧，这关系到与甲方之间的合作。

它不是教条，在未来，我们会把它变得非常多。希望在公司工作满一年的员工，可以把他们的创作理念，浓缩后写在一面大墙上。这不是为了装逼，以后上墙的这些理念，不是我的，也不是W的，而是这家公司所有人的。希望在这里的每一个人都有做事准则，带着相信的信念去做事情。

W工作室中的9字墙"本能心、思无邪、当面说"

Q: 截至目前，你最满意的W作品Top3是……？它们和数据上最强Top3一样吗？

A: 这个问题超难答的。我可以借这个问题装下逼，比如回答“我们的Top一定是下一个”。（笑）

相对满意的作品:《我们之间只有一个字》、New Blance的新TVC（即将出街）、《首草》。

数据上不太一样，刷屏率刷到匪夷所思的作品，比如《未接来电》、《黑客》（大众点评的Appmixer）、《爸，我想你了》。我自己都觉得奇怪，为什么很多人喜欢这东西。

作品《爸，我想你了》，是W为大众点评的电影订票项目所做的H5页面。作品以生肖照相馆的形式，将父亲与孩子联系起来，是朋友圈刷屏级的案例，疯转一时。

其实，在新媒体环境下，传播数据与品牌传播力度不成正比。这可能因为很多人不是拿看广告的心态去看推送，大部分的评判标准是“好不好玩”、“够不够炫”，不去care品牌。

（插问：对于新媒体数据的精准度你怎么看？）

新媒体上，现在的内容混乱，标准无界定。我认为目前在新媒体端，打着“大数据分析”旗号的人，大多数是不够专业的，因为分析注意力导向大部分与品牌脱节。可能微信平台的数据还可以，它能提供更多可供分析的数据接口。

|关于团队成员

Q: W团队的核心成员都是哪方面的鬼才？

A: 我们的成员，以往有待过很多公司的经验、也有创建组织公司的经验。W和别人不太一样，我们的行政妹子可以做公司的网页，我们文案/策划有时会对接客服，我们的美术也可以写文案。当然这不是说明我们是家血汗工厂（笑），而是说W知道它的优势，这样效率更高，作品品质也高。因此，在W不存在细分工作。讲白了，你会让一个完全没有Art Sense的文案，去想有画面感的文字么？

Q: 在一起撸活的过程中，哪一个案子让你们最嗨？

A: W很冷静，都是逻辑思维非常强的一帮人。我们不是艺术家、不是疯子、不是自嗨型的团队，而是基于逻辑导向、策略导向的。当一切东西都是建立在策略思维下的时候，一切就有标准，可量化，就不可能有争执，也不会太嗨，当然不是说沉闷。

Q:团队配合大过天，Wer是如何协调，才能保证执行美、创意赞、团队成员最大限度的发挥所长，同时又和谐相处？

A: 第一，公司的战略决策层不会超过3个，总思路确定下来，我们就按部就班的分解去做。

第二，我们开任何一次头脑风暴，人数不会超过3个人。人数一多，创意会就是在捣糨糊，浪费时间。

另外，W会给人信任和尊重。你可以离开这家公司，我们也充分尊重你的选择，但你离开之后，你一定不会再创作出有W风格的作品——我们就是通过这种方法去吸引人才，留住人才。

Q:W曾对外叫嚣两个观点，其一是“任何人都可被代替”。能解释一下吗？

A: 任何人都是可替代的，包括我。因为你在W看不到大牌（金牌设计师、金牌程序员），W很低调，汇聚的都是世界顶级创意机构或公司的“普通从业者”，他们更拼，更有自己的坚持，更像野狗。因此，能让一家公司可复制，可成长的并不是一群人，而是公司的体系和信念——本能心、思无邪、当面说。

|关于团队作品

Q: W两个观点的另一个，“创意不值钱”。能结合案例具体说说？

A: 关于创意不值钱。因为创意没标准，无法被量化。因此，我们是创造者，创造模板，比如写出某品牌通用的表述方式，美术风格。拿《首草》来说，对于它，美术就没有炫技，因为品牌的高端属性与价值沟通不需要这样表现。

     

作品《首草》，用“爱妻”的逻辑，大篇幅文字的陈列形式，借产品对爱人告白。

Q: 那W的创造，会被量化吗？

A: 会。现在已经有非常多的人在模仿我们每一个案例。从玩法、机制到美术风格。但思维方式模仿起来比较难。

Q: W的新作《霸王黑客William重出江湖，你的手机从此只需要一个APP》，火遍全网，能还原一下当时的创作背景吗？

作品《霸王黑客》，是W为大众点评制作的全新形式广告。它主要介绍了一款由黑客William开发的Appmixer，此款APP可合成任何APP（如嘀嘀+Uber=嘀嘀呜，可同时打两部车）。由此诱导用户下载该“Appmixer”，推送大众点评的“霸王餐0元吃”的活动。

A: 开始做这个时，就是赌一口气。我要证明我们除了做H5，做其他的也能得到关注和讨论。这是我做Appmixer的出发点。
再来，基于大众电评母品牌，本来它的形象很混乱，没有一个品牌基调，只是跟着话题走、跟着实事走，跟着大众审美情趣走。这样一来，和糯米、美团没有质的区别。那我们首先就给它定一个调。所以我们给大众点评合为成一个可变质的形象——基于口碑而生存的泛生活化平台，通俗说，就是吃喝玩乐全包。由此推导出的逻辑，就是，有了大众点评，你手机里的其他app都可没有。也就是“一个就够了”，所以在这一波的战役中，我们用了（Appmixer）这样一个形式。

Q: Appmixer案例引人热议，其中也不乏质疑声音，你有想到吗？

上图为网友给W团队的一封邮件，描述了自己“被骗”的心情。——因为他以为Appmixer是真的，下载后发现只是大众点评的促销信息。

A: 真没想到，因为我们故意做了很多PS痕迹很重的照片。

左一为黑客William，文章中所显示的Appmixer开发者。然而，这张合照为PS图片。

Q: 你也对网友的质疑邮件回复,请问你如何看待作品利用人性弱点赢得关注这一现象的？

上图为三水对该网友的回复（节选），他强调“好作品无需讨好每一个人，但至少别无谓的伤害每一个人。”

A: 这也让我们有所反思。由于我们现在不做非年度协议框架下的H5了，过于急切的想有新形式下的突破，所以这会带来某种程度的利偏，可能会让我们变成我们非常讨厌的人。但还好，这类作品是第一个，它给了我们警醒。未来，我只能这样说，像这种利用人类弱点的善意的玩笑，我们会继续开，但至少不会以这样一种形式。

Q: 你认为利用人性的弱点去营销，是对的吗？

A: 这是对的。因为广告的原罪属性很强，究其本质，广告是一个推销技巧，它迷惑你，让你产生幻觉，甚至让你买下你根本不需要的商品。而原罪背后，其实也代表了商业社会下消费者本身的欲望泛滥。只要有欲望，就有弱点，这也是这个行业所让人唏嘘之处。

但是，糟糕的广告，哪怕它广受业内好评，但它一定是把原罪完全展露在消费者面前。

伟大的广告，即使是低成本的，但也让人相信并在短时间内产生正确的选择。

Q：很多时候，甲乙双方都认为彼此“难搞”。比如甲方希望LOGO放大再放大，乙方则觉得这不必要。W在创作时遇到过这种问题吗？你们又是怎么化解的呢？

A: 所有的撕逼、争执都来源于，品牌主不能接受我们超前的创造，所以对它排斥。但W用创造去影响真正能影响商业模式的品牌主, 而不希望是一个技术导向的公司。

当然，W去影响品牌主，而不是去说服，谁都不能说服谁。只能让他自己去判断，我们给的决策是否更有效力。如果遇到开两次会还谈不拢的情况，坦白说，这个客户就被Fire掉了。

|关于三水本人

Q: 我们了解到，在成为文案之前，你做过许多工作，从最早的设计，到后来的行政、客服、策略、制片等等……能谈谈之前的哪些工作经历成就了现在的你吗？

A: 我确实干过广告公司的每一个工种，连会计也干过（笑）。我觉得我做这么多工种，不是为了去取得某种成就，而是去学会从不同角度说服人心。虽然我也说过，人不能被说服，但可以被感动。广告很大程度上，就是在理性的说服，和感性的感动中，找到一个度。而这个度，恰恰是各工种之间，协调并存的理由。

Q:你在4A的经历，它的体系所酿成一种思维方式，比如说Big Idea，Concept，这些理念对你的影响大吗？

A: 我觉得广告公司给我的东西不多。因为，国外的广告业传播学至少是近百年的，具有文化和商业逻辑的积淀。而中国的广告行业发展时间短，还处于人浮于事，门槛过低的状态，且很多东西都是舶来品，照搬的，人才的成长都是速成型的。

在4A等国际顶级的一线工作里做，在这里头存在很多时候就像一个异类，因为我的思维方式跟他们不太一样，他们大都在讨论这个可以投一个什么奖，这个没有什么人做过就可以了。

我觉得真正让我受益匪浅的是那些非广告公司的经验，比如我开过中药厂，开过服装店、饭店，也在电视台打杂过。另外，在创业初期，我在贵州开广告公司，客户多数是中小型企业主。那时候，我陪那些老板去上山下山，喝酒抽烟打牌，见过他们因为业绩下滑，而抱头痛哭的样子。这些对我的影响还是蛮大的，比在广告公司的创意方法论有用。

所以说，是我很早就养成的甲方思维促成了W今天的这种风格，因为我一开始就能站在甲方的角度去想事情。

Q:你平时用哪些方法激发创意？

A:第一，去想这个品牌的CEO，他到底心里想要什么，先把这个问题先想清楚，他想要的这个东西是对的吗？是可实现的吗？

第二点，要去想如果我要去实现这个事情的话，我在现有平台有哪些素材，最好跟他面对面去沟通。

我觉得这是我们的一些创意的方法，我自己也没有发现我有什么特别的地方。大概我好奇心比较重，什么都喜欢呗。

Q: 你平时必看的网站和书吗？

A: 没固定的，我上网不多，看的书也常常换。但有套漫画常看,《剑风传奇》，其实是无聊的。

Q: 有什么推荐文案必看的书目吗？

A:文案可以去看《圣经》，这一定是世界上现存的,真正意义上文案集锦，里面全是金牌文案。《圣经》讲通了所有的罪与罚,原始欲望,和可被解脱的方式和方法，其实背后有更深的思维。

（——突然）哦！还有更好的，我想起来了——《资治通鉴》，24全本。这本书给我的帮助太大了, 他教的不是怎么写文案,而是怎么懂人心。里面全是大型的Campaign（战役），帮皇帝想创意，想解题方式。

其实,我觉得文案可以少上点网,因为网上东西浪费时间,有价值的太少,都是些口香糖,嚼烂了,网上转来转去的都是些什么鬼。

Q: 现在，广告业并不是鼎盛时期。那为什么你愿意继续待在广告业？

A: 因为命中注定。

最后，关于W的将来。

Q: W是否会扩展团队规模，还是会坚持做一个小而美的团队？

A: 我们现在一共16个人，计划2015年控制在25个人上下。但在将来，我们会像腾讯、谷歌一样增加体制内创业，就像母细胞里的子细胞，子细胞分成小组，一家大的W下面，有无数小W。

图为W工作室一角

采访人：彭旭艳, 梅花网小A

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