2019广告行业年中观察

文|范耀威

01

不以增长为目标的广告都是耍流氓

跟一家制作公司的负责人聊天，对方谈到导演X的近况。去年1-6月，X接到10条片，今年同期，你猜接了多少？1条。需求的骤减，反映今年企业营销预算的收缩，也反映视频广告的ROI很难令人满意。想想也不奇怪，2018年真正破圈层，火起来的视频广告有几条？一只手都能数得过来。2019年上半年，你见到几条火爆的视频？视频广告的制作费和投放费用惊人。没有一个亿，别打央视的主意；没有一千万，别指望在双微溅出水花来。视频（品牌广告）当然有它的用武之地，它更像大户人家的参汤，拿来养生，炫富，不治急病。手头紧、负担重的企业主们转变思维：无法品效合一，退而求其次，希望效果第一。

谈到效果，离不开增长这个话题。今年的情况让我惊讶。企业对流量的渴求从来没有如此迫切过。客户见面就说“我要用户注册APP”！“我要卖货”！“我要人围观发布会”！心急火燎，简单粗暴，开门见山。广告再也不像过去，只是为品牌化化妆，美美颜，品牌部花掉这么钱，是要为上述KIP负责的。当下流量已近枯竭，大家都有些歇斯底里，到底路在何方？求新求变成为一种政治正确。

数字化体验、增长技术、事件营销这些新手段更能让老板看到品牌部的存在感，效果好不好先不说，最起码你是改革派，况且性价比跟花大钱砸电视广告相较略胜一筹。大多数企业无法像滴滴、头条、拼多多那样，配备不同凡响的增长团队——这是广告公司新的盈利机会。新的思路是按效果付费。不收服务费，而是从增长绩效中获得佣金提成。这将杜绝数字营销中的虚假增量，考验真功夫。

02

独立公司要学习国际公司的壮阔胸怀

随着后4A时代的到来，独立公司如雨后春笋，一夜之间遍地开花。国际广告公司的瓦解，给行业带来最大的冲击，莫过于再也没人把培养新人当一回事（其实近十年来，生意不景的国际公司也有心无力）。

很多独立公司把年轻人当廉价花生，使劲压榨，不想他有没有未来。许多年前，我所在的公司请日薪4万的澳洲专家，一对一指导提案技巧，现在想来真是良心爆棚。国际公司是慷慨的，即便花重金培训的人终有一日会离开。一位德高望重的宋姓大佬说：“离开了，也能更好地让这个行业发光发热。”

我认为培养新人可在三个层次入手。首先让他参与项目，适时给他支持和指导，在实践中获得经验，提高情商；其次是参加行业的论坛，获得胸怀与远见；最后是日常的资料分享，通过碎片化学习提高业务水平。创意很难传授，创意的关键词是“信念”与“悟性”，太多感性的因素，很多无法言述的内容，因此很大程度依靠师徒关系输送能力。上司的专业能力决定年轻人明天喝汤还是吃肉。

过去，总监级别者大多是一等一的悍将，策略思维、创意水平、执行力、沟通力、领导力都有相当水平。他对年轻人的要求，是按自身能力为准绳的。如今遍地开花的独立公司，有多少大佬实至名归？对目光长远的年轻人来说，公司名气、薪水多寡绝非择业标准，关键是找对大佬。跟对人你会开挂，五年后，让当年不睬你的妹子或小哥后悔终生。怎样的上司值得追随？送你Paul Valery那句话：Serious people have few ideas, people with ideas are never serious。跟他聊几句，看他逗逼不。对了，那家花大价钱，请人给我培训提案技巧的国际公司，叫奥美。

03

能在15秒讲好一个故事，你有前途

Luke Sullivan写过一本书叫《文案发烧》，被广告新人奉为圣经。有一章的标题是：在未来，每个人都会在30秒内出名。我觉得他夸张了，没有30秒，只有15秒。过去，30秒是电视广告的标准时长，讲透一个故事，媒介费也还能接受。

曾几何时，我们怂恿客户，投30秒吧，15秒故事说不清，观众也看得不过瘾。除了这些堂皇的理由，这里出也有广告人的私心：谁不想拍一支大片，放进作品集，下次面试作为筹码，谈个好职位、好价钱。刚开始，客户嫌弃30秒，力推15秒，主要还是因为电视台收费实在太贵，15秒可以多投几次。现在，15秒渐成主流，是因为年轻人没有耐心。被抖音、快手等短视频宠坏的年轻人，哪有心思看你的长篇大论。

短，是广告创作的新风向。去年戛纳国际创意节，有个环节，甚至在探讨如何做好6秒广告。抖音等短视频的流行，追求怪诞，出位，大胆，这改变了创作广告的思考方式。短时间内通过视觉或听觉让受众得到某种情绪上的刺激，追求的是“惊艳”“炸裂”“爆笑”的那一瞬间。开头5秒之内不能让大家眼前一亮，这支电视广告多半凶多吉少。一上来就得脑洞要大，故事要简单，表演要直接， YouTube文化和流行趋势部门负责人Kevin Allocca表示：“广告的最高境界是娱乐大众。”当然也有人说创意无定法，创意不就是要打破规则嘛，我就是要拍个5分钟的。创意确实没有定法，但也要知道，遵循传播的规律，能够拿到事半功倍的效果，别忘了创作之前，还有一门功课，叫消费者洞察。

04

作品问题，效果问题，归根结底是人才问题

持续不断提高团队的人才密度，这是每个leader的使命所在。招聘不只是阶段性工作，每天都要进行。碰上厉害的，没有条件也要创造条件。拿起新人的简历，我时常自问，他会让团队感到脸上有光吗？大家会跟朋友说，“知道吗，公司新来一家伙，太牛了......”吗？牛人只愿意跟牛人一起干。牛人聚在一起，就形成了超级团队。超级团队出手，不论拿业务，还是执行项目，十有八九摧古拉朽，形成良性循环。假如一开始，出于省钱，或者因为业务快速扩张，你雇佣大量庸人，最终只会吸引更多的庸人。马太效应。牛人不愿来，觉得燕雀安知鸿鹄之志；来了也呆不久，燕雀总会合谋把鸿鹄搞走，劣币驱逐良币。

对个体来说，David Droga曾告诫：If you want to be a top creative, you should work with the top ones，想变成创意牛人，你就应该跟创意牛人混。举个例子，你想出一个二流idea，三流创意人会拍案叫绝；一流创意人会告诉你，不够好，接着努力。高手过招，激发潜能。很多年轻才俊入行时，拍着胸脯喊，我要用创意热火改变世界。不出两年，被现实打回原形，有人做缩头乌龟，有人退出行业。根本的原因还是入错团队。庸人不愿意冒险，他们怕失去业务而没有立场，他们才华不济所以凡事潦草。牛人就该跟牛人一起，发光的萤火虫，很容易在黑夜中找到彼此，聚集在一起，就为行业照亮了道路。

05

技术是一切？小心被打回原型

戛纳是全球营销创新的风向标，将技术应用于营销领域，在今年依然是各CEO、CMO、CCO如烟斗般挂在嘴边的政治正确话术。但2019这一届技术创新略显颓势。

这让人怀念2016年的“阿发狗”、“下一个伦布朗”，2018年的“复原肯尼迪声音”这几个王炸。最大的原因——技术的进步是有物理瓶颈的。打个比方，微处理器的摩尔定律，即集成电路上可容纳的元器件的数量每隔 18 至 24 个月就会增加一倍，性能也将提升一倍这一理论已经失效。仔细观察一下，你会发现，AR、VR、LBS、无人车、图像识别、声音识别/合成这些技术已经存在相当长一段时间了。大家能用的技术，尚无颠覆性突破。依靠简单粗暴地秀技术无法制造惊艳，需要思考的是，如何巧用这些技术。技术进步有瓶颈，好在创意概念是没有止境的。技术不应是主角，技术应该是idea的一个实现手段。

抖机灵依然重要。抖机灵需要深刻的生活洞察，抖机灵的作品让大家啊哈一声。汉堡王今年的金奖作品，用ar技术，“烧”掉麦当劳的广告，然后看见自家的优惠。创新类别的全场大奖，利用声音识别技术，连接手机，告诉聋哑人周围传来什么声音如婴儿啼哭、有人按门铃等。还是回到那个话题，你对生活的观察足够细致吗？纵观全场，可以给到的启发是，在中国技术与商业的结合毫无疑问是明日之路，文化冲突的应用在海外屡试不爽，例如Nike力挺怒怼特朗普的运动员这种大开大合的事件，恐怕不适合咱们当下的国情。

06

有内部创意团队的企业，我们不约

带上原配去相亲，总是有人会受伤。企业自建内部创意团队（即in house团队），这本身是件好事，一来节约成本，二来反应速度快，三来团队了解企业内外部情况。问题是，有些企业主吃着碗里的又看着锅里的，慢慢的吃相就难看起来。内部创意团队的日子也没那么好过，乔布斯天天宠着乔纳森·伊夫，不过是世间仅有的坊间美谈。大多数情况是熟则生慢，罅隙渐生。缺乏距离感，缺点无限放大。

领导人开始找外部广告公司进来。真人真事，广告公司提呈创意方案，没料到提完之后，甲方的几个人突然站起来，也提他们的方案，原来是内部创意团队，美其名曰内部比稿。这下好了，广告公司和内部团队的人当场互掐。这门生意，十有八九不欢而散。如果老板觉得外部团队好，内部团队会不爽，没有存在感；如果老板觉得内部团队好，外部团队觉得灰心，那找我们干甚？大多数情况下，内部团队胜。再不济，也是自己人，有很多的机会跟领导交头接耳。明智的代理商远离这种企业。

还有一种无下限责任有限公司，找广告公司谈一圈，收集创意后，交给内部团队执行。合作的成功，战役的辉煌，建立在高度的信赖之上。缺乏信赖，将无法开展创新项目。因为创新意味着风险，风险会带来焦虑。高度的信赖，正是企业主度过焦虑难关，撑到最后的定海神针。做企业，还是要疑人不用，用人不疑。 

07

优秀的广告人都是猪，杂食

6月高考，不知多少学子冒天下不韪报考广告系。你以为你报考的是广告系吗？

你报考的实际是外语系！把英语学好，至少得过六级吧，去英语角练好口语，将来看懂海外的优秀创意作品，洋为中用；你报考的实际是计算机系！学会C语言、Python、Java，数字时代做传播，不懂技术，过多几年，可能真的要到火车站卖唱讨饭。你报的实际是历史系！广告属于文化传播行业，懂一国之文化，方知人性之根本，才有机会创作出打动人心的大创意；你报考的实际是设计系！当代人都是视觉动物，一图胜千言，信息爆炸时代，谁还有耐心读广告的内文？有冲击力的画面，配简短有力的标题（或无需标题），短平快俘虏消费者；你报考的实际是体育系！创作是一种体力活，加班不少，秃子甚多。靠喝酒、抽烟或者吸食不可描述的物质来获得灵感，是涸泽而渔的做法。

村上春树天天长跑，以体力支持智力，源源不断创作出众多脍炙人口小说；你报考的实际是经济学系！广告为了销售，奥格威早就这样说，懂经济之晴雨，悉市场之变幻，才能帮客户卖好货。

你报考的实际是中文系！文字功底极重要，广告是说服的艺术，说服你的客户、消费者，要晓之以情，得动之以理。表面上报考广告系，实际上报考哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、管理学、艺术等所有学科。创意是旧元素新组合，获得越多的知识，创造力就越强。广告学是最难的一门专业，要想做个牛叉广告人，你得涉猎所有的知识。

08

策略型广告与创意型广告，喜欢哪个

不好的广告千千万，好的广告有2种，策略味很浓的和创意味很浓的。策略型作品，架势十足，常与社会心理、时事政治、文化传统、竞争形势有很强联系。比如当年UA请菲尔普斯拍的Rule Yourself，胜在敢于请跌落人生谷底的菲尔普斯出演，碰巧他争气，在后来的奥运会中咸鱼翻身。又如Dove多芬的Real Beauty，认为美不只是模特、明星的特权，普罗大众也有美的权利，找来相貌平平的女子来当主演。

创意型的广告，源于创意人灵光乍现，比如麦当劳的《摇篮篇》，神来之笔，堪称经典中的经典。又如一则广告，飞机舱门洞开，跳伞教官大声指挥一个学员往下跳，学员死活不敢，教官拿起一箱百威啤酒扔下去，引诱学员往下跳，这时候，没有背降落伞的飞行员从驾驶舱冲出来，二话不说就跳下去。策略型的作品，跟创意型作品之间的区别，通常在于是否有一个叫人拍案的转折。广告让人愉悦之处，常常在于这种转折。让人笑，让人哭。

偶尔也能看到策略与创意完美结合的作品，但不多。策略型广告，它是一个长线投资，顺着这个策略可以产出很多作品，但创意型作品，通常只有一个，就像段子。真正经典的段子是独一无二的，一系列同一模式的段子就不好笑了。2种模式都有机会创造伟大作品，适合用于品牌的不同阶段，也跟预算、媒介有关。个人偏好后者，前者易得，后者全凭运气和才华，灵光一闪，极大取悦消费者。

09

面试时，问他看恐怖片会尖叫吗

有同事喜欢跳伞和蹦极，我表示钦佩，入对行了。今年是人类登月50周年，那天，航天控制中心的工作人员谁不冒冷汗？航天员阿姆斯特朗不紧张？全球观看直播的电视观众，多少人的心被提到嗓子眼？没有风险，就没有巨大回报。创新者必然会焦虑，或大或小的焦虑如同空气一样在呼与吸之间存在。焦虑是因为你在承担风险，你面对不确定的未来，或大红大紫，或一败涂地。

当你面对一个创想时，一点都不担心，觉得这次“稳了”，十有八九不会有可圈可点的效果。这更像把大笔的广告费扔进大海，连一个浪花都没有。实际上，大量的代理商和品牌主，正在扮演着这种败家子的角色

。50年过去，肯尼迪已死，人类自1972年之后再也没有在月球上留下脚印，但以“为人类的明天”为旗号的探索精神却留在地面。谷歌X实验室是最出名的践行者，研发出无人车、高空气球wifi、谷歌眼镜等产品。领军人Astro Teller在戛纳国际创意节的演讲中，用一个词概括其宗旨：Moonshot Thinking（登月思维）。像登月计划一样，挑选前无古人、风险很高、社会上公司无力解决的重大问题下手。美国文化崇尚冒险，也因此收获巨大。

广告行业，以美国为首的西方发达国家依然是营销创新的沃土，从业者尊重自己的职业，倾向“对事不对人”。反观我们，很多时候是为了让上司高兴，让同事叫好，让客户满意，有多少人在乎目标人群的感受？真正需要你思考的是，你这个方案能让他们爱上品牌吗？能让他们成为注册用户吗？能提升他们购买欲望吗？很多人为somebody工作，很少人他的profession工作。有足够强的职业精神，他就会勇敢。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

本文由F5授权梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！