奥美广告人分享：如何写出触动人心的文案

文|木木老贼

知乎上有人提问，什么叫走心文案？如何来创作走心文案？

对此，@关健明 (原奥美广告人，微信公众号：bigideaa) 发表了自己的一些看法，有经验有案例，果真是靠经验吃饭的年代啊。

推荐给大家。

如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心。

走心的文案背后，一定有一个牛逼的洞察。洞察，这个词很精妙，就像隔洞窥视，发现消费者心底的秘密。

2011年，参加过台北奥美的一个培训，很精彩，我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸，他对洞察(insight)的描述是我听过最精妙的。

他说，一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。

碰到G点才算赢，其他都输。按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察，不是吗？

卖车，就豪华尊贵成功人士；卖鞋，就挑战极限永不服输；卖化妆品，就我更美啦我好自信。面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。

那么，如何写出洞察犀利的文案呢？

很多书会告诉你，去做消费者调研。这当然很重要，但不意味你就能写出杰作。你了解消费者，不代表你能打动他。你很了解你爸，可是你考了43分后没给出一个好理由，他照样会打扁你。

收集经典广告时，我不断思考它们背后的运作原理，慢慢总结出6个洞察消费者的方法，并附上案例。

用消费者“错误”的思维去思考

现在社会多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。

消费者觉得你和他on the same side，情感诉求才可能成功。

一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆，请台湾奥美来做推广，动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一种很常规的营销诉求会是 “追求名利太疲惫，在书里找回自己”，或是 “富有的不该只是钱包，还要有头脑” 类似这样的劝服。

但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗？我理解你。

你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他们能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？

所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？

网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好，其实他背后的策略才是真正牛逼的，这就是大师和新手的差距。

描述发烧友的“神奇”举动

无论是玩什么产品，总有一群发烧友，他们非同寻常的痴迷，也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质，打动发烧友，继而通过这群意见领袖去影响小白用户。

我喜欢耳机。有一次逛数码店，我试听了beat耳机，我不喜欢它的音质，放下耳机我看到包装盒，第一句话就打动了我。

Dr.Dre写的，people aren't hearing all the music。

对于不玩耳机的人来说，耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行，什么三频，女声，解析力，有那么讲究吗？真的有，而且很重要！

发烧友不但听得出声音细节，还特欣赏制作人置入的 “彩蛋”，我记得第一次听8 Miles And Running这首歌前奏，一辆摩托车呼啸而过，马达声从左耳冲到右耳，感觉身临其境，第一次听Without Me，时不时插入的怪叫、电锯声、钢琴快弹，非常的欢乐。

我把这些告诉朋友，他们一点都不觉得有趣，当时就觉得自己很孤独，Dre说的没错，people aren't hearing all the music。

在社交网络上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上产品。杜蕾斯情人节的稿子就是这样，我个人非常喜欢。

把需要转换成恐惧

没错，“我害怕阅读” 也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语：学钢琴的孩子不会变坏。

家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。

人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到100块，发现是假钞，你不会太难过，捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了，就会气的半死。

仔细想想挺好玩的，同样是100块的损失，没得到我们无所谓，失去我们很难受，我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福，我告诉你不买会难过。

愉景湾就是这么卖光的。

愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，像个世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景，因此吸引了很多老外入住。

但由于位置很偏，升值潜力不大，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的不是首选。

大环境让营销更难做，1997年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大幅下降，失业率7%，40000户人有 “负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。

愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下，诉求户型，环境，低利率都没用，消费者在等，等经济好到让他们安心。

逆向思考，为什么他们等不了呢？因为小孩。

童年只有几年，过得快乐还是艰难，对一生都有很大影响。父母亲心里都知道，而且这是父母可控的。父母和小孩最密切的时间段，也只有童年。到了中学叛逆期，自然会疏离，以后会独立，开展自己的生活。

父母也是这样走来，他们知道。

所以营销的诉求点成了： “童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。在电视广告 “父子篇” 里，看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信。

第一波广告出去，一期住房三个星期卖完。本来定好打第二波广告的，因此被迫取消。好洞察是能创造真金白银的。

共谋

这个概念来自Neil Strauss的书《The Game》，一本教男人泡妞的书。

共谋，是指双方做一件只有你们两个才理解的事情，其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的secret pleasure。

比如你办了一张假学生证，请女孩去餐厅吃饭，点份学生特惠套餐，告诉她 “咱俩得装得像大学生，别露馅”，于是你们两带着马克思课本，背着书包就去了，还故意在店员面前讨论微积分，你俩内心会特欢乐，两人关系迅速拉近。

纸尿片最早就是靠共谋营销出去的。刚在美国销售时，广告当然是主打方便啦，不用像尿布那样一天洗好几回嘛！但很奇怪，广告打了，销量没见增长。

于是，公司找来一群妇女做焦点小组访谈，调查员问 “纸尿片怎么样？”都答：“方便。”

“什么情况下最常用呢？”有人想了一会儿说：“婆婆不在时会用”。问 “为什么?” 答： “因为婆婆看不惯。”

原来老美的婆婆和咱们脾气很像，在很多婆婆看来，媳妇用纸尿片，那是懒惰，尿布不花钱干嘛不用？多浪费钱啊！

当公司发现这一点后，立刻改变了营销诉求，改强调柔软，透气，预防小孩红PP。

这下给媳妇一特棒的理由，我买纸尿片是为了孩子好啊！公司和媳妇共谋，瞒过婆婆，纸尿片很快迎来销售增长。所以洞察，不一定要把顾客心里话说出来，有时你要帮他藏着。

说出消费者难以启齿的痛苦

尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人，首先女人是感性动物，这一点我不打算啰嗦。

第二，中国女人在18到30岁，在传统社会的观念要求下，要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变，女人真的很不容易，在这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣，情绪波动比较大，对情感诉求当然会更敏感。

多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora，在完全看不见彼此的隔离状态下，找来7位女性描述自己外形，Gil根据描述画出画像A。之后，找来7个陌生人，也来描述这7位女性，画出画像B。

画像A的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，” “我觉得自己鼻梁很塌。”

画像B的描述乐观得多，“她有一双迷人的眼睛，” “她的脸型很标致。”

画像，左A右B。可以看到，女人总在低估自己。

为什么觉得自己丑？因为这个世界一直在售卖美丽。

整形医院打双眼皮手术广告，相比之下自己的单眼皮似乎无精打采，维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。这个世界不管女人怎么想，他们就是要卖，就是要刺激你。

就算你变美，总是有比你更年轻，更漂亮的model出现。女人，背负了太大的压力。Dove要送上一碗热汤，Dove把画像交给这7位女士，打出这句广告语。

2013戛纳国际创意节钛狮全场大奖，当之无愧。

说他最不爱听的

大概没有一本营销书敢这么提吧。

不知是模仿，还是巧合，去年华语广告圈有2个品牌这么干。

先出来的应该是陌陌，我不用说哪一支了，大家都知道。一个压抑沉闷的女声，复述着家长式的唠叨，这些话我们从小听到大，但是第一次在卫视上听还是很震撼。

我过了参加陌陌兴趣小组的年龄，但我相信能引起8090后的共鸣。

我更喜欢阿迪达斯 “太不巧” TVC。

这支广告每一秒都打动我。“太” 字句我从小听到大。

打个耳钉，“太像女孩子”，大学志愿填广告学，“太冷门”。最受不了这些话从自以为是的长辈口里说出，一脸 “你好幼稚不听等着吃亏” 的世故。

拿我朋友来说，有健身20多年，练出 “太粗” 胳膊的女瑜伽教练，49岁，穿着“太暴露”的服装，拿了全国中老年钢管舞第4名；有个“太傻”的移动中层主管，辞掉好工作去开餐馆；还有“太执着”的职业电竞选手，25岁还在天天打游戏，但往往就是这群狂热的人，成为了各个领域的意见领袖。

人生如果没有肾上腺素迸发的时刻，活着还有什么劲呢?

所以只需要回一句：太不巧，这就是我。

以上，希望对你有所启发。

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