天与空内部培训资料：建议文案一定看看！

作者｜小贩

本文来源｜木木老贼（ID: mumuseo）

文中资料来自于天与空内部培训资料《小贩讲故事》

题图来源｜Pexels

最近整理一些资料，翻到早前天与空的一份内部培训资料《小贩讲故事》，又看了下，挺带劲的。

人狠话不多，毫不矫情。也难怪，分享人是当时天与空创意副总监@小贩，也是首席文案大咖，字字都是经验之谈。 

经典的东西，时不时再看看，都依然觉得值得细细咀嚼，其中的观点现在看依旧掷地有声。

分享给大家，值得认真看一看。干货还是得收藏常看，常看常有新收获。

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★ 做广告可能比入黑道危险。

Neil French说，

如果有人在我看赛车时挡在电视机前，死皮赖脸向我推销保险，

那时唯一能做的就是：做掉他!

所以，做了烂广告不只是丢脸，还会丢命。

★ 广告就是放尿时间。

<传统广告>

1、在一个民意习惯被强奸的国度，

大多数的成功案例建立在花哨的视觉、高频次投播上，再习惯不过了。

2、广告没法跟电影、电视剧抗衡的原因是:

没有人物+没有性格+没有情节(内容)+没有戏核=没有故事。

★ 你的广告竞争对手可能是：汪峰。

<新媒体>

这是一个最快的时代，也是最快乐至死的时代。

资讯呈10的N次方级增长，每天被各种八卦，各种梗，各种雷剧包围，换朋友比换衣服勤快，变话题比变脸还快。

诺贝尔奖获得者赫伯特·希曼所言:

“信息消耗了接受者的注意力，大量的信息稀释了注意力。"

★ 广告应该比八卦更好看，广告间隙插播电视剧。

江南春曾说，他上厕所没带手机，

于是一遍一遍看厕所洗手液的产品说明。这就是无聊时间。

广告靠出售余光、无聊时间而存在，

这本身就是开宇宙级玩笑。

★ 所谓碎片化时代：节操碎了，蛋碎了?

一方面我们不可能回到传统广告模式，

另一方面，当下social沦为无节操的代名词，

这正是精神荒漠的投射。

剥掉炒点、笑点、标题党之后，没有内核，于是像空洞粗糙的僵尸。

博眼球只是一个形式工具，不是目的。

真正博眼球的东西，还是创意，即内在的故事性(戏剧性)。

★ 消费者买的不是产品，而是有故事的产品。

救生圈，19元一个！墓地买一送一！

你会要吗？

价格战是最后的底线，若非不得已不能使。

在同质化的产品中，

故事赋予它内涵、历史、意义，

这个产品不再是急吼吼的功利主义物品，而呈现了一个立体的故事情景，将人和物的关系演出来。

★ 故事让荒凉的物质世界有了温暖。

人是一些可怜虫，生活在冷冰冰的物质世界。

人以情感、态度、内心的触角抓住一个事物，

这个事物于是有了温度，炎凉和风味。

其实是我们自呵取暖。

产品可以复制，情怀无法抄袭。

故事不仅植入品牌/产品，也呈现情怀、态度，

这让品牌建立并丰满起来，形成区隔，提供溢价的理由，笼络粉丝，归入独一无二的品牌资产。

★ no story no brand.

乔布斯是苹果的代言，

布兰森的头像是维珍帝国的名片，

新东方是《中国合伙人》的角色原型。

三个人物的故事类型不同，底下的 “戏剧任务” 不同：

1、完美主义

2、叛逆的想象力 

3、友情

Attention：讲故事不是虚假编造，而是通过打动灵魂的讲述，重新发现意义。

广告的使命再也不能因袭以前，要像讲故事的人一样去构织。

故事的要素：人物、场景、动作、台词、事件。

下面从5点切入，阐述故事。

★ 讲故事的方法1：先在脸上划一刀（人物）。

角色，就是品牌的一张脸。

一切故事都是人的故事。所有戏份都建立在角色上。脸是性格的外套。

按照罗胖子的说法：组织人格化。因为无论何时，人格本身具有天然的差异性，真实的呈现个性将会带来意料之外的回报。

故事像刀疤一样刻划在脸上。

王家卫的墨镜

阿武的头巾

小沈阳的裙子

刘备的双手过膝

梦露的性感痣

克林特伊斯特伍德的刀削脸

朋克头和金属党长发

加勒比海盗的嬉皮相jack船长

日本西游记的女唐僧

张彻《新独臂刀》中的大侠

......

杜拉斯说，比起你年轻的美貌，我更爱你饱经沧桑的容颜。

★ 讲故事的方法2：带入情境带你飞（场景）。

品牌在情境的T台上一袭性感。

每个品牌都面对独特的情境(氛围、历史、文化)。

讲故事的品牌，把人带入一个情境中，不知不觉催眠人，让人在那个情境下做出唯一合情合理的选择。

在编剧中，叫做规定情境。

是浪漫不是浪费。

一张电影票没什么，一张初夜那晚的电影票就弥足珍贵。

一双鞋没什么，一双吹过伦敦的风，沐过巴黎的雨的鞋了不起。

一块石头没什么，那是爱情的力量让碳结晶。

......

我们所做的，就是为了骗自己这一刻不是浪费是浪漫。这就是情境的魔力。

★ 讲故事的方法3：摆个很拽的动作（动作）。

世界就是一部动作片。

广告文案书里，

大师们都会反复告诉你，动词比名词好，名词比形容词好。

消费者就像一群青蛙，看不见静止的东西。

设计人物的动作让它抓住每一双寻找动态的眼睛。

★ 讲故事的方法4：像说书人一样说故事（台词）。

标题党、XX体、slogan、段子都是台词。

台词塑造人物，让人物活出气息。

Just do it是台词，

I’ll be back是斯瓦辛格的台词，

I have a dream是马丁路德金的台词。

高明的台词可以管窥豹，浓缩了整个故事的情节，但又不露痕迹地留白。

台词必须是接地气的，

而不是广告词，不是产品说明书。

★ 讲故事的方法5：从一个激励事件开始（事件）。

编剧大师罗伯特麦基说，讲故事的秘诀是从一个激励事件开始。

事件让品牌动起来。

常规的品牌几乎是静止在那里等人看上几眼。

基于讲故事的品牌，从一个话题、一个激励事件开始引爆，连续的人物动作，导致下一个事件，

每个social平台上的人，都可以成为其中的情节编造者，

UGC内容，就形成品牌传播的节奏和情节。

故事就是颠覆 “事故”。

一个无辜男人被送进了监狱

-----于是有了电影《肖声克的救赎》

一个男人跟继母和妹妹乱伦，跟弟弟情敌。

-----于是有了《雷雨》

一个书生西湖舟中避雨，遇见了一条美女蛇。-----于是有了《白蛇传》

一个有夫之妇棒打了一个花花公子

----于是有了潘金莲和西门庆的故事

编剧理论认为：人物是变化的，从A点到B点，必须经历 “人物弧”，必须反向设计。

就像 “压弹簧”，开始越凄惨，最后的团圆才越浓烈。

最后，不要把自己当广告人，跳出广告做广告。

广告人是驾着独木舟去冒险，

广告人是国王，

广告人是绝命毒师，

广告人是长大不的彼得潘，

广告人是呼风唤雨的巫师，

广告人是故事贩卖机。

好了，以上言论自行琢磨。

还是那句话，人人都有自己的观点，不全信奉别人的，也不妄自菲薄自己的。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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