日本Kiyora如何靠“给猫盖被子”，把5毛钱的鸡蛋卖出“轻奢感”？

作者｜Riri

来源｜FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation）

文来源：FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation），创新，深度，推动食品行业发展。

一枚5毛钱的普通鸡蛋，到底有没有奢侈品的命？

在日本，有一个品牌Kiyora，稳稳入驻高端百货、跻身米其林星级餐厅、成为烘焙品牌的御用食材，硬生生把随处可见的家常鸡蛋，做成了日本家喻户晓的“高端鸡蛋”。它的6枚礼品装鸡蛋价格为430日元，约合人民币20.8元；单枚约3.5元。

做到这一切，Kiyora只用了一个动作：“给小猫盖个被子。”

“给小猫盖个被子”    图片来源：Kiyora

在广告中，一只用番茄酱米饭做成的小猫一定要盖上用Kiyora鸡蛋煎出来的金黄蛋皮当被子，不然就会着凉感冒。

不少人看完都忍不住疑惑：不过是一则可爱的广告、一个软萌的IP，凭什么能撑起溢价？很多人调侃：日本人是不是被“营销洗脑”了，居然为一张鸡蛋皮的童话买单？

Kiyora鸡蛋

图片来源：Kiyora

创意原点：给小猫盖上“蛋皮被子”

在Kiyora诞生之前，日本市场已经出现不少品牌鸡蛋。部分品牌主打DHA强化，部分主打林下散养，部分主打可生食标准。但绝大多数产品，仅仅做到“品质升级，小幅加价”，很难真正建立独立品牌心智，消费者品牌忠诚度很低。很多高端鸡蛋，一旦渠道降价促销，销量立刻上涨；回归原价，销量就快速回落，没有建立脱离价格的品牌认知。

面对难以破局的鸡蛋赛道，Akita Foods公司为Kiyora鸡蛋设定了三大优势：添加了“全新鲜味成分混合物”（已获专利）的生产饲料；使用富士山深海海水，即“取自地下500米的天然钒水”；拥有富士山清新的空气，以及海拔900米的凉爽养殖环境。[1]

Kiyora鸡蛋

图片来源：Kiyora

经过广泛的研究和调查，Kiyora发现蛋黄中的脂质决定了鸡蛋的质地、风味和整体美味程度。因此，品牌通过饲喂添加了全新鲜味成分的鸡饲料并改变蛋黄中的脂质，成功生产出风味浓郁、鲜美无比，生熟皆宜的鸡蛋。此外，Kiyora还邀请了21位法国顶级厨师和糕点师进行品鉴。最终，其鸡蛋凭借其卓越的品质和美味赢得了高度赞誉。[1]

可一味堆砌产品卖点，很难打动消费者形成价值认同。Kiyora如何靠一只怕冷小猫，将产品卖点转化为全民童话？

2015年，Kiyora推出“着凉小猫”主题广告短片，并且拿下2016ACC广告节ACC大奖（营销实效类）。作为日本广告圈分量十足的奖项，评审重点表彰其在同质化严重的鸡蛋赛道，完成可量化的市场增长。[2]

更值得行业参考的是，这一IP叙事被品牌坚守十年之久，成为贯穿品牌成长的核心资产。

最新广告片场景    图片来源：Kiyora

小猫清谷并不是真实小猫，而是一只用番茄酱米饭捏出来的小猫。角色设定十分简单：这只小猫天生怕冷，如果睡觉的时候没有盖上被子，就会着凉感冒。

怕冷的小猫    图片来源：Kiyora

而世间只有一样东西，能够成为它温暖的被褥——用Kiyora鸡蛋煎出来的金黄柔软蛋皮。每一条广告设定的核心情节都高度统一：小猫瑟瑟发抖，等待人类为它盖上一张柔软蛋皮被子，魔性slogan反复回响：“请给我盖上Kiyora鸡蛋做的被子”。

盖上蛋皮被子的小猫    图片来源：Kiyora

温馨的广告片收获了许多消费者的喜爱。没有任何一句话，直白告诉消费者“我们蛋黄脂质高，蛋皮柔韧厚实”。金黄厚实、绵软油润的蛋皮，就是产品卖点的视觉直观化身。

十余年间，这条广告片邀请过日本不同时代的知名艺人出演，但无论艺人如何更换，核心情节始终不变：一定要给小猫盖上Kiyora蛋皮被子。固定的记忆点持续加固，避免IP形象被流量明星稀释，形成强大品牌记忆惯性。

盖上蛋皮被子的小猫

图片来源：Kiyora

社交传播效应由此也彻底爆发。大量日本消费者开始自发模仿广告剧情：购入Kiyora鸡蛋，用番茄酱调配米饭捏出小猫造型，再煎出蛋皮当作被子盖在小猫身上，将成品拍摄成照片与视频发布到社交平台。品牌并未投入高额的流量采买，仅仅依靠角色治愈软萌的特质，就撬动起大规模的用户自发二创热潮。

到这一阶段，Kiyora鸡蛋早已不只是冷柜中一盒普通食材，它拥有完整的故事、角色与世界观，在同质化的农产品赛道，沉淀下十分稀缺的品牌IP资产。

沉淀十年IP，强化品牌影响力

同时IP并没有止步于一条广告短片，品牌持续丰富角色世界观，不断迭代内容，后续新增小猫妹妹，衍生“给妹妹盖上小号蛋皮被子”的故事，故事内核不变，但增添家庭温情叙事，进一步拓宽受众圈层。

盖上蛋皮被子的小猫    图片来源：Kiyora

新的广告片中提到，和往常一样，总是在夜晚着凉的猫咪收到了一张用高级鸡蛋制成的被褥。被褥温暖蓬松，清谷看起来非常满足。

但这并没有结束，小猫清谷开口说：“也请给我妹妹一张吧。”

妹妹？没错，清谷竟然有个可爱的妹妹“小贝奇”。于是小贝奇也拥有了一张金黄的Kiyora鸡蛋被子。

品牌持续强化“只有这颗鸡蛋，才能做出一床足够温暖柔软的被子”的心智。把理化特性，转译成大众看得懂、愿意传播的治愈童话。该系列电视广告也连续第二年入围由ACC主办的日本最大广告奖——“2025ACC东京创意奖”电影类A组的决赛名单。[3]

盖上蛋皮被子的小猫妹妹   图片来源：Kiyora

很多农产品品牌化也会想到做IP，但却容易陷入误区。吉祥物仅仅印在包装角落，没有完整故事，没有持续内容输出，只是一个装饰图案。Kiyora恰恰相反，小猫不是包装点缀，而是品牌传播的绝对主角。产品卖点全部依附角色故事完成传递，每一次营销动作，都在增厚IP资产。

盖上蛋皮被子的两兄妹   图片来源：Kiyora

品牌还为小猫搭建独立官方网站，运营社交账号，推出《鸡蛋的被窝》绘本，把故事落地成纸质读物，触达亲子家庭群体。

《鸡蛋的被窝》绘本     图片来源：Kiyora

2026年，品牌还打造了Akita Foods AR。在App内激活AR相机，并将智能手机对准“Kiyora Gourmet Style”包装盒，屏幕上就会出现一只可爱的猫咪（Kiyo-nya），它会拉出一个白色盘子。

这款App完美还原了人气电视广告“Kiyora Gourmet Style”的场景。用户可以倾斜智能手机，假装它是一口平底锅，用蛋巾盖住这只可爱的猫咪。根据你用蛋巾盖住猫咪的方式，你会听到小猫说“盖太紧了”、“糟了，撕破了”、“啊，好开心”等等，再加上它可爱的表情。

还原广告经典场景    图片来源：Kiyora

此外，Akita公司还建立了自己独特的“可追溯性系统”，记录Kiyora鸡蛋生产过程的每一步。

消费者通过在应用程序的生产历史记录搜索界面输入产品包装上印制的有效期和7位数的生产历史记录搜索代码，可以来查询生产历史记录，包括生产农场和生产商、产品特性，以及沙门氏菌防控措施和禽流感检测结果等信息。它还支持饲料原料的可追溯性。

Kiyora还在东京涩谷打造限时体验空间Kiyora EGG Bar Stand，现场制作Kiyora蛋料理，把广告里的蛋皮被子从屏幕带到现实场景，邀请艺人打卡传播，引爆社交话题。

盖上蛋皮被子的小猫    图片来源：Kiyora

打破红海困局：鸡蛋品类，天生不适合做品牌？

打造Kiyora的Akita Foods是一家始于1927年的老牌鸡蛋企业，深耕鸡蛋行业接近百年，积极引进海外最新的生产技术，适应时代的变化，建立了日本唯一的“完全一体化、直接管理的生产系统”，所有鸡蛋生产环节均由公司内部完成。业务覆盖雏鸡繁育、饲料自研、养殖、鸡蛋加工销售全链条，拥有完整的产业能力。[1]

但在开发Kiyora之前，企业同样面临日本鸡蛋行业的集体困境——鸡蛋品类天然自带三重枷锁。

第一，产品高度同质化。普通消费者很难在短时间分辨不同鸡蛋细微风味差异，没有极强记忆锚点，产品很容易被替代。

第二，价格锚点根深蒂固。消费者脑海中已经形成平价鸡蛋的固有认知，一旦价格大幅高于市场均价，第一反应不是品质升级，而是质疑定价合理性。

第三，品类教育的困境。行业传统打法，习惯于堆砌卖点，包括DHA含量、维生素E、特殊饲料、产地等。但冰冷的理化指标很难打动普通家庭消费者，普通用户看不懂细节差异，很难为抽象参数支付高额溢价。

Kiyora鸡蛋    图片来源：Kiyora

想要突围，就必须找到新的价值维度，把“食材产品”升级为“体验产品”，把产品物理特性转化为可感知的情绪故事。同时Akita意识到，故事可以放大优势，但不能凭空创造优势。

于是，Kiyora的产品内核，围绕“理想蛋黄”展开。

小猫和鸡蛋    图片来源：Kiyora

第一，专利级风味饲料。品牌通过饲料配方干预，调控蛋黄内部脂质比例。最终成品蛋黄色泽浓郁饱满，油脂感充足。生鸡蛋拌饭的时候鲜味突出，几乎没有蛋腥；煎制成蛋皮，质地柔韧厚实，不容易煎破，呈现出金黄温润的质感。普通鸡蛋煎蛋皮往往薄脆易碎，很难形成完整、柔软的大片蛋皮，这是Kiyora和普通鸡蛋肉眼可见的感官差距，于是这成为广告的核心亮点。

第二，富士山地下500米钒元素深层地下水。企业认为饮水条件会间接影响鸡蛋整体风味表现，富士山地下水水源杂质少，富含钒矿物质，这也成为品牌重要的产地叙事素材。

第三，海拔900米的冷凉养殖环境。富士山高地空气洁净，昼夜温差适中，凉爽环境降低鸡群应激反应，保障蛋品稳定品质。Kiyora避开散养模式产量不稳定、品质波动大的痛点，实现规模化稳定输出高端鸡蛋。

客观来讲，这套生产体系，会带来一定成本提升，但并不足以支撑3‑4倍的终端售价。更大一部分溢价，来自品牌赋予产品的体验价值、情绪价值与文化符号。

小猫兄妹和鸡蛋    图片来源：Kiyora

硬件打底之后，最重要的工作，就是把“煎出来柔韧金黄蛋皮”这个产品特点，翻译成大众看得懂、记得住的童话。

在前文提到的广告片外，品牌还拓展了B端业务，用专业口碑反向赋能大众市场。

凭借前期主厨盲测积累的绝佳口碑，成功入驻多家米其林星级餐厅，成为指定鸡蛋食材。在高端法式料理、精致玉子烧、轻奢甜点的制作中，Kiyora鸡蛋金黄柔润的质感、醇厚鲜甜的口感，被顶级主厨精准感知、极致运用。

除此之外，品牌持续跨界联动放大IP价值，与日本头部烘焙企业深度合作，推出多款Kiyora联名甜品，核心原料均采用Kiyora鸡蛋，并在包装上展现小猫盖鸡蛋被子的形象。

2025年11月，Kiyora与Pasco合作推出“鸡蛋蜜瓜面包卡仕达牛奶”和“卡仕达牛奶三明治”。其中“鸡蛋蜜瓜面包卡仕达牛奶”以睡觉时容易着凉的猫咪为原型，将其裹在哈密瓜面包毯子里。

“鸡蛋蜜瓜面包卡仕达牛奶”和“卡仕达牛奶三明治”     图片来源：Kiyora

2026年2月，两个品牌联手打造了奶油卡仕达挞。品牌表示这款卡仕达奶油完美融合了“清良美食家”鸡蛋独有的浓郁风味，与湿润的挞底相得益彰，一口咬下去，便能感受到柔和的甜味和浓郁的口感。

奶油卡仕达挞     图片来源：Kiyora

2026年3月，品牌和Pasco又推出两款联名烘焙甜点。

蛋奶冻以轻盈蓬松的海绵蛋糕包裹着香滑的奶油馅料为特色，其最大特点是口感柔软，入口即化。卡仕达奶油甜甜圈则将香滑的奶油和鲜奶油包裹在柔软湿润的甜甜圈面团中，入口即化，甜美可口。卡仕达酱中94%的鸡蛋是“Kiyora Gourmet Style”鸡蛋。

蛋奶冻、卡仕达奶油甜甜圈     图片来源：Kiyora

借助烘焙产品的庞大流通量与高消费频次，Kiyora让小猫IP、高端鸡蛋理念持续渗透大众消费场景，打破鸡蛋“仅用于厨房烹饪”的单一认知，让品牌融入日常甜品、休闲消费的方方面面。

结语

日本Kiyora如何靠“给猫盖被子”，把5毛钱的鸡蛋卖出“轻奢感”？从Kiyora的动作中可以看出，消费者支付的费用，一半是购买优质鸡蛋，一半是为平凡生活里的温柔与治愈买单。

Kiyora这套商业逻辑的精妙之处，在于搭建了双层价值体系：一层是看得见、摸得着的产品实体价值，依托专利饲料、生态养殖、严苛品控筑牢品质根基；另一层是可感知、可共情的情绪符号价值，依托治愈IP、高端背书、生活仪式感，赋予产品超越食材本身的溢价空间。

参考来源：
[1] Akita Foods官网
[2] 鶏卵大手アキタのブランドたまご 「きよら グルメ仕立て」のTVCM　CM総研 2016年度　「消費者を動かしたCM展開」に選出，2016年12月27日，PR TIMES
[3] 株式会社アキタフーズ「きよら グルメ仕立て」テレビCM／2025 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS フィルム部門Ａカテゴリーでファイナリスト2年連続入賞，2025年11月19日，akitatamago

文来源：FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation），创新，深度，推动食品行业发展。

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