曾被当作配角的食品业务，怎么让Target超市多赚超599亿元？

作者｜Riri

来源｜FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation）

我们之前扒过不少美国零售业狠角色，包括全美“坪效之王”、全食超市“一生之敌”的Trader Joe's，“拿捏”1.3亿会员的全球第三大零售巨头Costco……在今天，轮到全美零售巨头Target（塔吉特）登场了！

这家以“cheap chic（平价精致）”为标签的综合零售商，起家靠家居、服饰与美妆出圈，食品饮料曾经只是门店里无足轻重的配套板块。

Target超市   图片来源：Target

反转来了。

如今食品饮料这个曾经的“配角业务”摇身一变，已经成为Target客流量第一大来源，食品品类自2019年以来，增长约90亿美元（约合人民币599.5亿元），预期还将再增20亿美元（约合人民币133.2亿元）。[1]

当食品行业普遍陷入新品 “叫好不叫座”、网红爆款生命周期短暂的困境，Target却把食品饮料新品做成增长引擎。

Target食品饮料商品高级副总裁John Conlin提到，截至10月，Target已经新增了大约5000种食品和饮料，持续响应健康、功能化等新消费诉求。John Conlin表示：“创新是我们发展的一大动力。去年，新品为我们带来了20亿美元的食品销售额。”

这份亮眼增长背后，真正压舱的并非外部知名大牌，而是Target自有品牌矩阵。其中Good & Gather正是自有品牌的核心主力。

自有品牌Good & Gather的产品   图片来源：Target

Good & Gather于2019年面世后，成为Target旗下最大的自有食品饮料品牌，截至2024年就拥有超过2500种产品，其中超过一半的售价低于5美元。[1]

Good & Gather产品超过一半的售价低于5美元   图片来源：Target

据了解，在Target的顾客中，近40%的顾客在购物时都会购买Good & Gather的产品。此外，购买Good & Gather的顾客购物次数是其他顾客的四倍，每次购物的金额是其他顾客的八倍。

可以说，Good & Gather给Target带来的不仅是人气，还是更高的用户粘性和成交量。稳定的客群基础，支撑着它的规模扩张。如今，Good & Gather已经向着40亿美元规模的品牌目标稳步迈进。[2]

自有品牌Good & Gather的产品   图片来源：Target

今天，我们就来深入了解一下，Target是如何打造Good & Gather这个被称为“最具雄心的食品项目”的？他们又是如何捕捉流行趋势，推动自有品牌创新？Target又要在2026年怎样推动十年来“最大的实体变革”？

“最具雄心的食品项目”

Target总部位于美国明尼苏达州的明尼阿波利斯（Minneapolis），它在全美早已铺开一张大网：拥有超过40万名员工，通过2000多家门店和线上渠道为顾客提供服务。

这家零售商在2026年发布的北美顶级食品和日用消费品零售商榜单“PG 100”中位列第八，《Progressive Grocer》杂志还将该公司列入了“世纪零售商”榜单。[3]

Target超市   图片来源：Target

而在Good & Gather正式登场之前，Target的食品自有品牌一直深陷内耗难题：Archer Farms、Simply Balanced、Market Pantry三线并行，配方体系、视觉包装标准互不统一，消费者记忆点分散，研发投入、货架资源无法最大化投入。

大家可能不熟悉，Archer Farms是Target于1995年推出的第一个店内食品品牌，它曾经是Target的风味试验田，推出过不少特色风味、小众食材和创意零食，很难沉淀出稳定清晰的品牌标签。

Archer Farms   图片来源：Target

而自有品牌Simply Balanced于2013年推出，是一个天然有机食品品牌，但部分产品在定位上和Archer Farms有所重叠，两个品牌边界模糊，消费者认知被持续打散。

Simply Balanced   图片来源：Target

Market Pantry则是Target的“兜底”平价基础线，售卖面粉、黄油、罐头、芝士、调味酱这类厨房刚需原料，主打性价比。

Market Pantry   图片来源：Target

直到2019年，这种混乱的局面得以终结。Target宣布将推出旗下最大的自有食品饮料品牌Good & Gather。企业还将随着时间的推移，逐步淘汰现有的Archer Farms和Simply Balanced食品品牌，并减少Market Pantry品牌下的产品种类，从而简化食品和饮料的购物体验。

Good & Gather的出现，意味着Target完成一次关键的矩阵重构，通过清晰的场景切割，理顺内部分工，从根源杜绝自有品牌互相内耗。在当时，Target执行副总裁兼食品饮料总裁Stephanie Lundquist表示，Good & Gather是Target迄今为止最具雄心的食品项目。[4]

Good & Gather的产品   图片来源：Target

那么Good & Gather的定位是怎样的？

Stephanie Lundquist提到，顾客都非常忙碌，他们希望找到既美味又健康的食品，让家人放心享用。

于是，Good & Gather的核心思路就是让日常健康更轻松、更便捷，帮助最忙碌的家庭也能发现日常饮食的乐趣，并以适合日常生活的规模和价格呈现。

作为Target的旗舰食品品牌，Good & Gather的产品矩阵体量十分可观。从2019年到2020年底，它计划推出超过2000种食品和饮料产品，涵盖乳制品、新鲜蔬果、即食意面、肉类、格兰诺拉麦片棒和气泡水等。

Good & Gather的产品   图片来源：Target

此外，也将推出一系列延伸产品，包括儿童系列、有机食品系列、季节限定系列和特色系列。到了2020年第二季度，Good & Gather就完成了10亿美元的销售额。[5]

据了解，上线Good & Gather品牌，也不只是单独上新产品那么简单，它是Target在食品饮料板块持续投入的一盘大棋。同步跟上的还有门店陈列焕新、品类扩容、稳定品控，以及当日达这类配送服务，商品和消费体验一起升级。

Target的这一多方升级举措也获得了成绩。John Conlin曾透露，他们发现顾客通过线上渠道购买食品饮料的参与度显著提升。特别是体验过生鲜和冷冻食品自提服务的顾客，其食品饮料消费额平均有所增加。这种产品和体验全面升级的布局，也帮助Target的发展进入良性循环。

把网红饮食潮流“普适化”

今年第一季度，Target新增了3000种食品。这家零售商在5月份报告称，这些新增食品的销售额比之前的商品组合增长了50%以上。

为什么Target要如此快速地推出产品？John Conlin表示，因为Target知道顾客总是渴望发现新鲜事物。Target要做的就是将新兴趋势融入日常消费品，并创造让顾客有新理由再次光顾的产品。[2]

Good & Gather的产品   图片来源：Target

据透露，功能性饮料是Target食品饮料业务中增长最快的领域之一，顾客越来越追求更高的能量、更多的蛋白质和更好的补水效果。

为了满足消费者的各种需求，Target扩大了产品种类，瞄准了益生元苏打水和超滤牛奶等快速增长的品类。

如今，年轻人控糖需求叠加肠道焦虑，开始期待饮料在减糖之外带来附加价值，益生元汽水就此打开市场。Good & Gather推出的益生元汽水，就主打每罐含9克益生元，含糖量每罐为5克，不含咖啡因。

Good & Gather推出益生元汽水   图片来源：Target

由于超滤工艺可以提高蛋白质、钙含量，降低乳糖含量，受到了许多消费者关注。Good & Gather捕捉这一趋势，打造了四种不同的选择，包括全脂超滤牛奶、减脂超滤牛奶、减脂超滤巧克力奶和零脂超滤牛奶。不同脂型和风味可以满足健身控卡、日常家庭饮用等多样需求。

Good & Gather推出超滤牛奶   图片来源：Target

此外，Target发现，蛋白质的应用范围已远远超出了传统的运动营养领域。而兼具美味口感和蛋白质、胶原蛋白等健康益处的咖啡，正是Target咖啡业务增长最快的领域之一。

紧跟消费潮流的Target，又在今年10月上线Good & Gather牛油果油零食系列，把热度走高的牛油果油概念落地到日常零食当中。

牛油果油零食   图片来源：Target

Conlin还提到，面对GLP‑1带动的高蛋白消费热潮，品牌也没有刻意打造减重专属标签，而是聚焦饱腹感、优质蛋白、补水等普适性需求，面向全年龄段普通消费者，规避窄赛道的流量陷阱。

不难看出，Target展现出了很聪明的长线打法。借风口但不绑定风口，避开减重标签自带的局限与争议热潮，把产品价值落脚在所有人都能用得上的营养体验上，规避赛道红利退潮后的风险。

而这种以用户需求为原点的思考，也贯穿了Target整个食品业务变革。2019年，Target开启了一段转型之旅，旨在从一家销售食品饮料的零售商转变为一家推崇食品饮料的企业。而Good & Gather，就是这次转型里的核心落子。它拒绝做大众品牌的廉价替代品，一切围绕消费者需求出发，持续输出有新意的产品。

“十年来最大的实体变革”

Target表示，2026年将带来过去十年以来最大的实体变革。[6]

据悉，其公司计划在2026年投入10亿美元用于新增运营投资。企业在旗下所有门店更新楼层布局，并推出全新的店内陈列，同时还将投入数亿美元用于增加门店员工工资和培训。此举旨在提供更加一致的购物体验，解决长期以来困扰公司的顾客投诉问题。

除了10亿美元的运营支出外，Target还将增加超过10亿美元的资本投资，使其总投资额达到约50亿美元。这笔资金将用于今年开设30多家新店，以及对超过130家门店进行全面翻新。该公司预计到2035年将新增300家门店。

在食品品类，Target确认计划将新品数量增加近50%，特别是持续推进健康和保健业务，推出数千种新产品，维生素和营养产品将在全连锁店范围内扩大约20%。

食品品类货架概念图   图片来源：Target

该公司还在美国科罗拉多州桑顿市新建了一座耗资3.67亿美元的食品配送中心，该中心将为遍布11个州的129家门店提供生鲜食品和其他易腐品，配送速度比以往快两天。这座占地52.9万平方英尺（约合49145.71平方米）的温控设施是Target最大的食品配送中心，也是其第九座配送中心。

要知道，目前当日达服务已占其实体店销售额的约三分之二。Target进一步完善配送服务，将持续提升其供应能力。在数字化领域，Target还计划将次日达服务扩展至另外20个都市区。[6]

针对Good & Gather这个最大的自有品牌，Target还有一套很有意思的玩法。

企业专门拉起一支测试厨房团队，由食品科学家、烹饪专家、食品趋势研究员组成，打磨Good & Gather专属食谱书。

Target食品饮料趋势总监Diane Douglas指出，测试厨房团队的魅力是将食品科学和烹饪专业知识与对忙碌家庭购物和烹饪方式的理解相结合。[7]

Good & Gather专属食谱书   图片来源：Target

食谱设计时根据日常厨房的实际情况进行测试，使用熟悉的电器和工具，确保食谱简单易做又美味可口。消费者在阅读食谱后，可以很容易在Target买到自有品牌食材并上手操作。可以看到，Target的思路是：好的自有品牌，从来不是大牌的平替，而是提前读懂消费者餐桌需求的解决方案。

作为Target的零售媒体网络，Roundel也在不断向外拓展营销边界。它与DirecTVAdvertising落地全新试点项目，借助Target消费者数据，帮助品牌打破线上线下的场景限制，无论消费者身处国内家庭环境，还是飞机、酒店等外出场景，都可以触达目标客群。

该试点的核心亮点，在于打通广告曝光到实际购买的效果链路。品牌能够追踪观看广告的用户后续是否在Target完成下单，将广告浏览量与Target门店的销售额联系起来，真正缩小广告浏览与实际转化之间的数据鸿沟。

试点项目将广告浏览量与Target门店的销售额联系起来   图片来源：Target

食品饮料巨头达能已经成为本次试点的首发合作方，计划在数月内完成达能旗下多个品牌的投放测试，而Roundel也还在持续吸纳更多广告主加入项目。目前Roundel已经合作超过2000家供应商，覆盖超1亿全渠道消费者，已经为Target创造20亿美元业务价值。[7]

谈及近五年Target在食品业务的增长时，Conlin提到Target产品组合的优势在于Target的神奇组合——它包括自有品牌（例如Good & Gather）、全国知名品牌和新兴品牌。这些品牌共同帮助满足顾客的需求，并让顾客每次购物都能感受到Target一贯的愉悦体验。

Good & Gather的零食在Target的顾客中尤其受欢迎   图片来源：Target

Colin分享称，为了找到这些品牌，Target会密切关注顾客发现新产品的渠道，包括社交平台、内容创作者、创始人以及口碑传播。

通过“发现日”（Discovery Day），Target面向新兴品牌举办公开征集活动，让它们能够直接向Target商家推介产品，从而让我们能够尽早了解新创意，并为创始人搭建与Target建立联系的桥梁。

Target的“创新联盟”（Innovation Collective）也帮助Target更早地加深与品牌的合作关系，并探索新的产品组合思路。通过“创新联盟”，Target正与Purely Elizabeth、Kodiak和MUSH等品牌合作，以便更快地发现趋势，并迅速将新理念带给顾客。

Colin强调：“归根结底，光靠制造话题是不够的。真正成功的品牌是那些能够提供真正与众不同的产品和服务，并让顾客不断回头光顾的品牌。”

结语

Target的故事告诉我们，爆款会过气，但“读懂消费者餐桌”的能力不会。当别的玩家还在为流量焦虑时，Target已经让食品饮料成为顾客每次到店的理由。

做品牌而不做平替，借风口而不绑定风口，把短暂的潮流沉淀为可复利的日常，才是90亿美元增量背后值得被反复研究的零售思路。

参考来源：

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

本文由FBIF食品饮料创新授权梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！