为了讨好年轻人,9成品牌都在做“死IP”,冤不冤?

2019-09-04 快速评论
如今那么多品牌给自己做IP形象、品牌IP化运作,主要短板和弊病在哪里?

文|束光文化

上一篇文 《品牌到底能不能IP化》 讨了品牌能不能成为IP、品牌与IP的异同、当今品牌普遍希望IP化的客观原因和实操价值。
也挖了个坑:如今那么多品牌给自己做IP形象、品牌IP化运作,主要短板和弊病在哪里?
收到了很多后台留言。我们也与一些品牌合作方聊了聊他们的心路历程。发现大家对这个话题都挺感兴趣。
今天咱就接着来。

1
                             

病急投医的品牌们


这届做品牌、做营销的人们,真的很焦虑。
每隔一段时间,就有一些新议题、新概念在圈内刷屏。
从老掉牙的“病毒营销”、“内容营销”,到今年的“私域流量”,以及最近刚引发讨(si)论(bi)的“新消费”。
一个个话题,不断地触碰人们的敏感神经
——大家都害怕自己错过了什么、害怕自己思维落伍,害怕方法论被淘汰。


相映成趣的是,但凡有新的实操方法、新的营销手段取得了成功落地案例,很容易出现一窝蜂的现象。

曾经,遍地都是H5,不做个H5都不好意思说自己有营销创新;

然后,所有品牌都在做抖音,要么投放要么自己搞;

今天,品牌跨界蔚然成风,乃至不疯魔不成活——辣条抱枕、痔疮膏口红、风油精马甲……只有你想不到,没有人们做不出来的。

当然IP这个概念也不能“免俗”。

近几年,大家都喜欢给自己的品牌整一个IP形象(或者只能叫“吉祥物”),试图借助IP形象来完成品牌形象的转变。

京东狗( 2013年 )、美团袋鼠( 2015年 )、得到猫头鹰( 2018年
可见这个趋势不是一年两年了

或者学着真正的IP,开始注重产品之外的内容,开始谈圈层关系、粉丝经济,开始强调“走心”。

尤其是那些先行者们(比如三只松鼠、江小白等等)成为行业标杆后,从者甚众。

不知不觉地,用IP形象来做“品牌IP化”的品牌,越来越多。

特别是大众消费品领域,以及针对年轻受众的行业,尤其明显。


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逼疯品牌的那些“年轻人”


无论是害怕错过、害怕落伍的焦虑心态,还是一家灵家家试的实践,都反映了一个现实:

品牌们始终在试图不断地去接触消费者、接触新一代,试图了解人们的喜好,探寻市场的趋势。

这几年来,笔者接触了n个品牌主、企业主,从小微企业到行业头羊。

听得最多的就是:

我们想要品牌形象升级

我们的品牌要活化/年轻化

我们想搞清怎么跟新一代消费者做生意

抓住新一代才能抓住未来市场

所谓知己知彼、百战不殆,

如何定义、刻画“新一代消费者”呢?

问题来了。

这一届消费者,似乎偏好特别多元、需求特别垂直,人群特别细分。

以前我们做人群分析,年龄段+性别比例+收入水平+社会身份+信息获取方式+主要地域,基本可以定义一个消费人群。

今天可不是这样了,五花八门啥都有。

——假设A和B两个男性,都是27岁、都月入一万五,都在互联网公司工作、生活在同一个城市,甚至都爱混豆瓣,他俩的消费偏好也可能完全不同……

A爱潮流艺术、爱电音,live、展览从不落,纹身能花好几万,潮玩手办全都要;B是传统文青,喜民谣,爱旅游爱摄影,绝版的唱片碟片堆满书柜……这二位有极大可能,日常开销比例、吃的玩的用的穿的,大相径庭。

30年前的年轻人

今天的年轻人,6张照片代表了不同的人群。这还只是冰山一角。

如今,一概而论的“年轻人”,根本就不能被定义为有营销实操性的一个目标人群


所谓“年轻化”只是表象——哪个年代没有年轻人?

多元/垂直化的抬头才是棘手难题——当代的社会环境/文化环境/信息环境提供了基础条件、发酵平台,让不同人群的偏好和需求得到聚合、声张;

激烈的市场竞争又逼迫品牌必须关注人群的分野,并在此基础上“find its own way”。

这真的给品牌们逼得够呛。

IP审美的多元化演变,也侧面佐证了这一点

回过头来看,近年刷屏的概念,翻来覆去无非都是围绕三个大命题:

怎么让大众注意到我?

病毒营销事件营销裂变跨界blablabla……

怎么让特定受众喜欢我?

内容营销KOLKOC私域流量blablabla……

怎么让沉淀下来的消费者/用户/粉丝紧紧跟随我?

会员营销社群blabla……

是不是很熟悉……好像就是传统的“品牌三度”。

其实,营销领域的热词无论怎么常变常新,也没超出知名、美誉、忠诚的讨论范畴。

果然人类的本质是复读机

换而言之,营销人们一直以来讨论的、致力的,就是品牌与受众的关系。


所有事情,都是“人”的事。

找人,鉴人,抓人,留人,养人。 

“如果有一群粉丝,对你死心踏地。超越理性地支持你、供养你甚至崇拜你。你想不想要?”
应该没有那个品牌主会拒绝。

在上一篇文章 《品牌到底能不能IP化》 中,探讨过:
商业品牌们所渴求的,却一直是IP所擅长的。
很多品牌/企业已经长到了一定规模,还不知道怎么做“人”的工作;
而本身不提供产品的IP,能为人所熟知,就是因为足够多的人喜欢他、追随他——IP以内容为核心基底,擅长对“人”做工作才能起来。
有样学样地,品牌们便也寄望于他山之石:
“我给自己整一个IP形象,我用它去圈粉、去跟年轻人沟通。应该会更好吧!”

3
                             
南辕北辙的“死IP”


为什么有很多品牌做了自己的IP形象,却收效甚微?
因为本末倒置,搞错了因果呗。
来看看大家通常的做法:

1,设计一个卡通形象——且多以动物为原型。
2,这个形象多与品牌的某些关键要素关联。
3,给这个形象做煞有介事的“形象设定/人设”,比如姓名性别年龄爱好职业特点背景故事……
努力地通过这些人设去反映品牌的信息,或者去贴合消费者的“人群画像”
4,以类似于传统VI的手法,将其作为视觉元素使用

于是,这些IP最后大多变成食之无味弃之可惜的鸡肋。
因为它们往往是“死IP”。
怎讲?
没有沟通力、承担不了营销功能,仅仅作为一个躯壳、摆在那好看的花瓶
在实操中没有用,没法用
既找不到合适的、足够的空间和载体去展示它、演绎它;又缺乏系统能力去运营它、炒火它(毕竟不是专门运营IP的团队)。
放在包装上、门店里、自媒体上……又好像用不用它都一样。
既不能让人记住,又无法让人喜欢,对产品/服务/传播好像也没有显著帮助
你说这是不是“死IP”??
死因,归根究底就是:认知上的因果倒置  
很多走入误区的企业主和决策人,把果当成因,把因当成果。
并不是画个猫画个狗画个熊,你的品牌就IP化了,就有活力了,就有沟通力了。
恰恰相反,先捋清楚沟通方法,才能让你的IP活起来
不然呢,难道年轻人就是天生喜欢看卡通动物吗……
先搞清楚怎么打造品牌的沟通力
猫啊狗啊熊啊这些具体的IP形象,
只是最终执行沟通动作的载体

4
                                               

“品牌IP化”是结果,不是捷径

还是说个人尽皆知的成功者——三只松鼠。
它是国内在“IP化”里,公认走的比较远而且比较成功的。
可是,大部分人在谈三只松鼠案例时,只聚焦它近两三年的大动作:做动画、开实体店、搞跨界,玩大手笔……
似乎,因为它画了三个松鼠,所以它成功了;
因为它给三个松鼠做表情包、拍动画片,用年轻人喜欢的姿势搞网络传播,所以它成功了;
因为它把三个小松鼠当成正儿八经的IP来投入、来运作,所以成功了……
真是这样吗??
谬误。

俗话说,要了解一个人成功的原因,别看他发达之后的所作所为。
要看发迹前,他 做对了哪些事
举个我亲身经历的例子。
大概是2014年,零食市场还没有像今天那么高的集中度、竞争饱和度,普通消费者的品牌意识也不强。
一天下午,办公室里有人买了一小箱坚果零食。
在收到快递时,立马就有同事开始拍照,“哈哈,有点意思啊这个包装!”
因为快递的箱子上,是一只松鼠:“主人,你的零食到了!”
一群人都来了兴趣,开始围在一起拆箱。
随着我们拆快递箱、拆包装,到看到附送带的垃圾袋、坚果夹,小松鼠一直在跟我们发生“对话”:
“你是被贱总(松鼠小贱)选中的吃货!”
“主人,果壳垃圾请装在这里。”——附送的垃圾袋,鼠小袋
“主人,吃完记得用我擦一擦哦!”——附送的纸巾,鼠小巾
……
一个简短的茶歇时间,办公室里的所有人都记住了这三只松鼠、以及“三只松鼠”。
从那时开始,三只松鼠始终是办公室的指定零食

沟通,从第一时间开始

鼠小箱、鼠小袋……消费者与产品接触的各个环节,都被人格化
更有温度,更有记忆
对三只松鼠(品牌)来说,“三只松鼠”(IP形象)品牌人格化的凝练。
松鼠形象融入客户体验的过程中,将品牌与主人之间构建“主人”关系。
这是它的重要品牌文化和
行为辨识

你想想
几年前,网购零食的习惯刚刚成风,你从林林总总的淘宝店里买坚果。
刷拉拉一搜,能卖坚果的,茫茫多。
独独这一家,在你收到包裹开始,就亲切地称呼你为“主人”。
所有的小心思小细节,都有小松鼠蹦出来,都让你会心一笑。
很难不记住它,很难不被“圈粉”。

三只松鼠“成名之前”的用心之处,才是品牌与消费者沟通“破冰”的关键。

一个个细节的积累,才是那些小松鼠三只松鼠立下的汗马功劳。

沟通中的细节忽视不得, 这跟重视 策略 不矛
并不是关注细节,就会导致战略失误
相反的,只有执行细节的积累才能落实战旅
而且,锻造IP尤其如此——没有飞天骚方法,只能落地慢慢来

一个品牌要在营销战中突围,需要顾及的事情何其多?

三只松鼠,在成为众所周知的“IP”前。就是个电商品牌

品类的选择、类目的运营、供应链的梳理,产品的把控……

搞定这些林林总总之后,

“松鼠”作为品牌关联核心品类的符号(松鼠与坚果)出现了。

因为电商品牌没有促销员、没有门店,没有太多跟客户沟通的沉浸式途径,

“松鼠”作为品牌运营链的最末端、品牌与用户沟通第一线的“执行人”出现了。

“松鼠”将品牌已然笃定的服务顾客/取悦顾客的文化、沟通理念,变成一个个印在快递、包装、附属物上的表情/动作/文案,直接让品牌在茫茫的对手中与众不同,瞬间跳了出来。

那几只“松鼠”,就是电商品牌三只松鼠的客服代表、一线销售员。

至于它们后来出动画、开大店、搞授权,成为卡通明星、IP典范,则是完成原始使命后的水到渠成——那是果,不是因。


品牌IP化没做好,不是“IP化”这件事本身的错。
打个比方:
你看到别人家的果树郁郁葱葱、鲜嫩肥美,着实羡慕
便忙不迭地买了同样的果苗,期望自己也能丰收
但最后还是结不出好果
是苗不行吗?
是你家没有滋养好苗的土壤。
所以呢,想要收获果实,莫要急着选苗。
先翻土。
外向的汲取,没有错。
但内向的焕新是根本。

外边的世界越纷纷扰扰,反而越要修炼自己的内功。
沟通力不来源于你跟了哪些热点概念用了什么新手段,在于你对自己是否清醒。
“道”不清,“术”再花俏,
那也是旁门左道,甚至邪魔外道。


5
                                    
构建沟通力,从头开始

回过头想想,做一个IP形象,最初的营销目标是什么??
你的IP形象在你的营销链条中,扮演的角色是什么?
在实践的营销行为中,具体的任务是什么?

对于每一个品类的营销环境,每一个品牌的实际情况,具体答案不同。
作为从0开始亲身打造过本土顶流IP的人,我们(本文作者)自己也认为:
品牌IP化,以及IP的打造,根本不存在普适性方法论。因为每个品牌所要面对的内外因本身就千奇百怪。
——这就好比医生治病,症候不同,疗法迥异。
谁说自己有放之皆准的万能药?您掂量掂量这是不是赤脚大夫吧……
不过,如果品牌希望借鉴IP的方式,利用IP的某些特性/利用IP的某些手段,以达到自身的特性营销目的,
可以先进行一套“望闻问切”,以排除干扰抓住主线:
第一步,梳理沟通流程
任何消费行为的发生、任何购买决策的生成,都有其过程。
借用一个经典的传播理论:AIDAR

注意——兴趣——欲望——行动——再次购买/反复
很基础、很入门,但是很在理

这个过程,有时长,有时短,有时会将某些环节合二为一,但一定会存在。
在品牌与受众接触的每个载体和渠道上,这个过程都在不断发生。
所以,要想清楚2个问题:
1,这个过程中,我在哪个环节的营销动作是偏弱,甚至忽视的?
2,我如何将这个过程尽量缩短?——换句话说,怂恿消费者对我更“冲动”、更感性。
 

第二步,盘点沟通场

如果说沟通流程类似纵轴,沟通场景就类似横轴。
甭管你是卖货的、走KA渠道的、开实体店的、做电商的、做服务产品的,都可以归纳出你和受众之间的n个沟通场景。

还是上文三只松鼠的例子——从收货到开箱到拆包到食用到扔果壳,每一个场景/环节都有松鼠的互动出现。让原本沟通条件(相对实体店)不足的电商产品,变得“抓人”。
你说三只松鼠的早期团队没有刻意策划过这些沟通场景,我是不信的。

那么:
你的哪些场景/环节,是原本(没使用IP形象的时候)很苍白、很干瘪、很没有记忆度的?这些就是IP形象可以发光发热的地方。

第三步,明确角色定位 
 
这里不是写在IP角色设定里的所谓的“定位”(比如“定位于年轻人群”、“定位于潮人群体”等等),而是IP形象在营销链条中扮演的角色、承担的任务。
而且要从最简单的开始(别指望一口吃个大胖子),从尽量具备竞争差异性的开始。
客服专员?促销员?品牌大使?消费者代表?……
都可以,只要在你的
沟通流程 沟通场景 ——也就是前面两步盘点梳理的——之中,有IP形象可以发挥的空间,让IP的行为能够撑起它的角色定位,构成行为辨识角色说服力——进而,有辨识有说服才有记忆,才能替品牌圈粉。

第四步,设置记忆锚点 
 
搞清楚流程、场景、角色定位后,就需要着力在关键环节、关键场景设定关键信息,即有意为之的“记忆锚点”。
这些关键信息,可以是视觉符号、可以是内容范式、可以是行为标签……成功的记忆锚点,是传播事半功倍的关键。

其实以上的小标题,每一个都可以探讨个几万字。
篇幅所限,就不逐一展开了。
品牌与IP
既像两条互不相交的平行线——定义它们的方式本就不同
又有大量的实操经验可以相互借鉴和交融,谁说品牌不可以具备IP的素质?

IP营销的实操中,还有太多精彩话题可聊,待日后慢慢道来……

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由束光文化投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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