文|对路品牌

中午，买了一瓶可口可乐，很自然的拧开盖子喝了一口，嘴里还含着可乐，看见瓶子上的广告写着“喝出有神经反转”，吓了我一跳，我才喝了一口怎么就神经反转了？差点把可乐喷了出来。

仔细一看应该是“喝出有精神反转”，想着确实有道理，让中午昏昏欲睡的我马上起来精神。

但是又感觉哪里不对，字有点小，又怪怪的，再仔细看，原来写的是“喝出有情神反转”。

我一时间都不知可口可乐想表达什么了，什么是“情神”？

听过“食神”、“雨神”，现在来了个“情神”？

现在很多大品牌的广告语都莫名其妙的，可总有人以为这样的话有品味，那是“伪品味”。这样的话，在人们的生活之外，没有人这么说话，也就不能打动任何人，更不可能形成传播效应。

为什么不能形成传播效应呢？

| 一、因为传播的原理是：刺激-反射。

为什么需要刺激消费者呢？因为消费者只会在乎与自己有关的事情，与自己无关的事情是记不住的，看过就忘记了，听过就当耳边风了。

例如：“怕上火，喝王老吉”。

“怕上火”就是信息刺激，“喝王老吉”就是条件反射。

消费者刚好上火了，或者曾经上火过，听到“怕上火”，马上就会联想到和自己相关，从而精神高度集中地听下一句“喝王老吉”，这样就在心里记住了。下次遇到有上火的苗头，就会马上想到喝王老吉。

尤其是当你的朋友、同事说不去吃火锅了，怕上火啊。你就会马上联想，对他说：没事，怕上火啊，喝王老吉。

所以我们设计广告语，更重要的是帮助消费者设计一句话，让消费者传达给他们的亲朋好友。

比如百度的广告语，“有问题，百度一下”，这句就传播很广了，经常在一些群里面看到，有人问了一个问题，就会有另外一个人扔出一张表情图，上面写着“本群已与百度达成合作关系，有问题，可以百度一下”的调侃。

还有就是我们日常工作中，有同事问了我们一个很普遍的问题，我们如果比较忙，也是对他说：有问题，百度一下。

所以，广告语更重要的是帮助消费者设计一句话，让消费者传达给他的亲朋好友。

传播角度上说，声音编码解码比画面更快，更简单，所以人类之间的消费推荐叫做口碑相传，而不是画面相传。所以广告语核心就在于让消费者记得住，说的出。

我举个例子:

下午上班的时候，有些公司没有下午茶，所以很多同事容易在下午4点钟的时候肚子饿。而此时刚好是你的同事肚子饿了，想叫个下午茶外卖，但不知道哪个APP好用。她问你，让你推荐一下。你决定推荐饿了么，还开玩笑跟一句：“饿了别叫妈，叫饿了么！”

你不可能掏出一张A4纸，画一个王祖蓝头上插几根卷发棒，再画一个APP图标，说：“用这个啊！”

| 二、大家还记得“对路营销四步法”里优秀广告语的三个标准是什么吗？

（1）一定要包含品牌名。

百度一下，你就知道（百度）；农夫山泉，有点甜（农夫山泉）；怕上火，喝王老吉（王老吉）；今年过节不收礼 收礼只收脑白金（脑白金）；爱干净，住汉庭（汉庭酒店）；钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯）。

前面的几个案例我们都知道是哪个品牌的，但是最后一个案例我们是不知道是哪个品牌的，所以口号的设计最好是要包含品牌名，这样更能够降低传播成本。

（2）口号是一句说动消费者购买的话，要让消费者听到这句话后可以行动。

口号就是行动口令，所以企业制定品牌口号的时候一定要让消费者听到这句话后可以行动，可以行动就是可以去购买或找你。既不需要说清你是谁？也不需要说服消费者。

比如“怕上火，喝王老吉”，听到后就可以引导消费者喝王老吉，这就够了，不需要说王老吉是什么。

但是现在很多企业往往喜欢从自身的角度出发，比如写什么"xx行业领导者"、“xx行业领导品牌”的，消费者会相信吗？再说了人们只在乎和自己有关的事情，消费者会想："你是不是领导品牌，和我有什么关系呢？"

举个例子，和其正的广告语：“中国凉茶，和其正”，这个就只是说了自己的定位，然而我们的广告语是不需要说清楚你的定位的，消费者不会在乎你的定位，只会在乎和我有没有关系。这个广告语也不符合“刺激-反射”的传播原理。和王老吉的“怕上火，和王老吉”相比，简直弱爆了。

（3）要用口语，通熟易懂，因为传播是一种口语现象。

口语就是我们日常说话的语言，不是书面语。许多人做文案，喜欢搞一些文绉绉的东西，文言文、对仗之类的，卖弄文采，这是毫无用处的。如果你的口号还需要你去解释什么意思，那我建议你直接把你的解释当作口号，因为消费者不会听你解释，你也没有办法一个个去解释。

| 三、不要学大企业做营销，他们大多是反面教材，做营销要找对路。

魅族PRO 7广告的“双瞳如小窗，佳景观历历。”

产品是好产品，但是广告不知所云。难道我向朋友推荐一部魅族手机，我会说“双瞳如小窗，佳景观历历”吗？

我不会啊，我要是这么说，朋友会说：观历历，是可以看日历吗？现在哪部手机不能看日历了？能不能说人话？

类似这样的广告语还有很多。比如：

华为手机的广告语，什么“君子如兰“”、“似水流年”、“爵士人生”，总有人以为这样很有品味。

红牛的广告语“有能量无限量”。很多人还经常念错，念成“有限量无限量”，那到底是有限量还是无限量呢？

全世界谁是我们营销的学习榜样？有人说可口可乐。错了。

“一个很奇怪的现象是，我们很喜欢学习别人成功后做的事情，而丝毫不关心别人当年是怎么成功的。”

不信你可以测试一下：

王老吉的广告语：“怕上火，喝王老吉”

可口可乐广告语：“喝出有情神反转”

我们调换一下，变成：

王老吉的广告语：“喝出有情神反转”

可口可乐广告语：“怕上火，喝可口可乐”（假设可口可乐可以降火）

相信王老吉将无人问津，而能够降火的可口可乐会大卖，因为事实上加多宝（怕上火，喝加多宝）已经帮我们证明过了。

所以大家千万不要向知名品牌学习营销，他们成功的经验大多来源于成功前，几年甚至十几年前，今天的一切都没多大意义。

你应该学习可口可乐成功前做的事情，而不是学习可口可乐成功后做的事情。

那么可口可乐成功前是怎么做的呢？如果我们回到20世纪初，当时美国正在做禁酒运动，可口可乐抓住机会，打的广告是：“伟大国家的无酒精饮料”——响应新的社会风气，主打无酒精饮料这一空白，这是“对路营销四步法”里面的横向营销思维洞察冲突方法的应用。

一个公司成功得太久，成功的本质就已经失传。

好在红牛近年来意识到了问题，做出了改变，他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语，比如“累了困了，喝红牛”。

“累了困了，喝红牛”就非常符合对路营销四步法广告语的标准。

“累了困了”是信息刺激，刺激消费者，“喝红牛”则是条件反射，也是传播的基本原理。

消费者就是你的邻居，你会跟邻居说“喝红牛吧，开车不困也不累”，你不会跟邻居说“喝红牛吧，有能量无限量”。所以企业文案或广告语还是要说人话。

说白了，红牛没有能够取得像王老吉那么大的成功，就是因为没有一直打类似“累了困了，喝红牛”这样的广告。

我们对路品牌的广告语是“做营销，找对路”，“做营销”是信息刺激，“找对路”是条件反射。做营销找对路，我们强调方向的正确性，做对比做好更重要。方向不对，做的越多错的就越多。

总结一下：

一、传播的原理是：刺激-反射。

二、对路营销四步法之广告语标准：

（1）一定要包含品牌名。

（2）口号是一句说动消费者购买的话，要让消费者听到这句话后可以行动。

（3）要用口语，通熟易懂，因为传播是一种口语现象。

三、不要学大企业做营销，他们大多是反面教材，做营销要找对路。

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