5招,让你的文案,更惊艳、顺畅!
表达,必须有观点
日本作家铃木光司,说过这样一段话:
“说花美,就会有人说“也有不美的花”,预想到会有这种抱怨,于是写:“既有美丽的花也有不美的花。
这基本是废话,让所有人都认同的文字称不上表达。”
这段话的核心意义在于,好的表达都会包含一个明确的“观点”——这个“观点”也正是表达的核心。
如果一段文字中没有一个清晰的“观点”,那么它便是一篇空洞的“口水文”,也就是常说的“满篇废话”。
而如果你要表达的是一句废话,即便文字技巧再高超,文采再出众,也不能让读者感觉到表达的力量。
没有有力的观点,便称不上有力的表达。
我们看到很多的有力量的文字,其实都是源自于一个有力的观点作为内核。
比如傅雷先生的这段文字,就让人读来有一种激昂的力量,先生的文字技巧固然超卓,但其力量的来源,终归于深入思考后的观点。
真正的光明决不是永没有黑暗的时间,只是永不被黑暗所掩蔽罢了。
真正的英雄决不是永没有卑下的情操,只是永不被卑下的情操所屈服罢了。
所以在你要战胜外来的敌人之前,先得战胜你内在的敌人;你不必害怕沉沦堕落,只消你能不断的自拔与更新。
商业文案也是一样,很多流行的经典文案,都包含了一个有力且被大多数人接受的观点。
表达的准确性
丰富的表达储备
我就是那只,叼走你八千元锦鲤的白鹭
恕我直言,三百尾锦鲤,
在别墅花园掘出的鱼池里游荡,
再矜持的白鹭也难抵如此诱惑,
纵然戒备森严,主人也有疏忽,
连续两日,我欣然得手,
表达对锦鲤主人的歉意,
也对湖周围的人表示感激。
时光回到久远,
远在这里还没有这么多房屋之前,
我的祖辈就在此生活,
他们喜欢这里的一切。
但也告诫我:“人类有了窝,我们白鹭自然不好过。”
今天看来,
这句古话已被打破。
城市里种植了行道树,
容我们生存的活水湖,树木依然没有破坏,
算上这里,两公里内,有三个公园,
这让生性胆小的我,也知道如何与人相处。
人们在这里建立属于他们最好的城市,
也在这里保留了野生动物好住的一片最后自然王国。
或许,终会有一天,
我会飞向那个叫自然的远方。
但无论去到哪里,
这个叫九龙湖的公园,和这个叫新牌坊的城市。
在我的旅程里,
都是唯一的:故乡。
意料之中的新牌坊,意料之外的龙湖生活。
龙湖源著,新牌坊百万方公园华宅,
一期106-268平米殿堂级洋房 八月首发。
或者换个语气,以孔子的口吻试试。
细节的力量无与伦比
下雨喝一下午咖啡
随手招了一辆计程车,
满头白发的司机问了三次:“要去哪?”
我才回过神:“到……”
没有预期要去哪的我,一时也说不出目的地。
司机从后照镜中看着我说:“躲雨?”
我笑着没回答。
雨越下越大,司机将车停在咖啡馆前要我下车,
笑着说:“去喝杯咖啡吧!”
他挥手示意我不必掏钱了!
来不及说谢谢,计程车已回到车队中。
走进冷清的咖啡馆,四名侍者围坐一桌闲聊着,
看到我后立刻起身,异口同声的说:“躲雨”?
我笑着不知该如何回答,午后一场意外的雨,
让我一下午见识了,五个会“读心术”的人,
喝了一下午的咖啡。
练笔:场景描述
对于写作而言,进步最快的方式当然是“练笔”。
之前跟公司同事沟通练笔时,很多笔力不强的同事,普遍反映的两个问题是“不知道写啥”和“不知道怎么写”。
如果你也有这两个问题,那么练笔时,便可以从“场景描述”开始训练。
因为场景描述,不必照顾行文的逻辑性以及连续性,只需将看到的场景准确描述出来即可。
所以在此过程中,可以把精力更多的放到用词、用字以及炼句方面。
练习描述的场景,既可以是此时看到的场景,也可以是回忆或者想象中的场景。
下面的这些文字,就是我多年之前练笔时,描述的一个回忆中的教室场景。
练笔1
课间十分钟。
教室里同学们三两聚集的聊些校园八卦,桌椅有不少是歪斜的,黑板上的粉笔字,不知为何只擦了一半,教室门敞开着,楼道里满是飞奔而过的喧闹。
阳光从左边玻璃窗斜照进来,洒在一个伏桌休息的红衣女孩身上,她被桌上的参考书和试卷包围,右手旁边放着一只圆珠笔,稀疏的白色粉笔灰尘在上方飘荡,然后轻轻落下消失不见。
窗子外是一排还不太粗壮的杨树,树上的蝉拼命的鼓噪,用来吸引配偶以延续自己的物种。
偶尔会有一两片树叶,慢悠悠的掉在用红砖铺成的地上。
那是个连拥抱都会嫌烦热的夏天,马路上蒸腾起来的氤氲用肉眼可以直接看到。
可是当你转头看到某人被夏风吹动的长发时,却又会感觉到一阵清凉。
这样的夏天过去了,之后十几年,再也没有过那么明亮的夏天。
当大家经过一段时间这样的练习之后,会渐渐找到用文字表达的感觉,之后就可以再进行一些叙事描述,或者难度更高的心情描述。
总结
以上就是在文案写作中,如何更好更顺畅表达的一些技巧,它包括:
1、好的表达都会包含一个明确的“观点”,这个“观点”正是表达的核心。
2、对于文案而言,文字的要求并非通常意义上的“文采”,而是“准确”。
3、想要完成准确的表达,就要有足够丰富的表达资源可供选择使用,它包括:词语储备量;句子表达的多样性;以及表现方式上的多样性。
4、文案无与伦比的力量,来自于细节。
5、对于写作而言,进步最快的方法是“练笔”,而“场景描述”是相对容易的一种方式。
参考资料/案例来源:
《约翰·克里斯朵夫》译者献辞 傅雷/《撰写文案的88种方法》/《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东/《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂 / 《文心》叶圣陶、 夏丏尊/文中出现广告案例皆出自各品牌方
注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。
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