知乎营销观察 002 期：直播营销指南

 随着「黑天鹅事件」的影响，品牌迫切需要找到与消费者沟通的新途径。随着影响不断加剧，品牌也在逐步将销售和营销的重心转移至线上。这不仅催生了直播行业的新风口，也加速了更多营销新玩法的出现。

如此情境之下，知乎营销联合多家权威机构及专家发起了以「直播营销指南」为主题的知乎圆桌，并将各机构与嘉宾的精华观点，汇总成为了「知乎营销观察 002 期：直播营销指南」行业报告。

报告分为：「直播营销行业生态解析」「聚焦电商直播新风口」「聚焦云发布新趋势」以及「直播营销的更多创新玩法」四大板块，我们将报告的要点整理如下，希望可以与助力品牌充分挖掘「直播」的价值，并助力品牌通过个更多创新玩法实现自身的影响力最大化。（欢迎大家点击附件，下载完整报告。）

在疫情当前的市场大环境下，品牌们不得不更多地利用线上途径解决销售及与消费者沟通的问题，「直播」成为了很多品牌进行营销传播的标配。

尤其是「电商直播」对于部分品牌而言是个「种草」「带销量」以及「建立自有流量」的好机会。但也有媒体指出直播带货的风险不容忽视。直播带货虽然可以短期内解决卖货问题，但长期的品牌打造和保证销量依然需回归到品牌价值本身。

因此，随着消费者更愿意主动参与到品牌直播间来了解产品，与品牌进行互动，品牌更要抓住机会进行品牌传播，同时建立消费者对于品牌认知的粘度、广度以及深度。

此外，随着直播行业的快速兴起，其不仅成为公众了解更多信息的一种便利渠道和有效方式，同时促进了从「人找货」向「货找人」的转变。尤其是当下疫情对于湖北经济影响的后遗症仍然明显，在这场脱贫攻坚战中，「公益直播」的形式也终于显示出其真正的影响力。

对于品牌而言，「公益直播」可以完成公益举措，践行企业社会责任，增加品牌曝光，同时，对于消费者而言的体验也更加友好，让其在享受了实惠价格与购物快感的同时，也为参与公益出了一份力。

以此看来，随着品牌们对于直播形式与内容的逐渐深入探索，直播间也可以成为我们的品牌主场，也可以建立消费者对我们品牌的认知。

不过，「直播」对于品牌而言是短期见效的自救方式，同时也是品牌拥抱数字化的契机之一，品牌可以通过线上直播，以较低的营销花费投入，尝试整套数字化营销玩法。

但品牌也需谨慎思考，「直播」对于营销真正的价值所在。在直播营销中，如何选择平台、搭配不同平台的玩法、和其他营销玩法整合，以组合拳的方式获取更大的营销红利。

2020 年的直播带货有三个特点：新玩家、新玩法、新生态。

➤ 新玩家 - 直播带货的商业基因有两个，一是平台，二是品牌。平台是淘宝、京东、苏宁、抖音等大型的流量平台，品牌则是与这些平台有着紧密合作的、涵盖了新消费领域的各类产品供应商。

而今年的直播带货则是「猫狗狮拼抖快」齐上阵，打破了 10 年前淘宝、京东、苏宁三分天下的电商格局。能够短短两三年就打破这种格局，可见新平台们抓住了各自的机会。

➤ 新玩法 - 直播带货自 2016 年进入消费者视野以来，今年成功出圈，一时间玩家纷纷入场。

而玩家增加自然会增加流量的争夺，例如老板 CEO 们亲自下场直播带货，一方面是电商模式进化的大势所趋，另一方面，企业掌门人作为产品的最佳代言人，亲自下场直播可以建立品牌忠诚，强化品牌形象，赢得消费者的信任。

➤ 新生态 - 人、货、场能够较好地梳理电商商业模式的体系，直播带货同样适用。直播带货的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN 机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共 8 个环节。当然，在新的生态中，品牌不仅仅是获利者，也成为新生态的重要参与者。

随着品牌、平台、MCN 和红人的加入，都使得内容电商的形态更加完整，生态完整则让大家入局所需要的因素和需求都能够被满足，从而使生态更加扩大。可以看到，目前「直播带货」正处于一个快速发展的阶段，市场对它的预期也正一次次被颠覆。

虽然疫情改变了品牌与消费者的沟通方式，使「云发布」成为品牌们应对变化的无奈选择，但这未必意味着「云发布」是退而求其次的选择，如果运用得当的话，反倒会是更好的选择。

例如，传统发布会要依靠媒体进行二次传播，信息经过媒体的剪裁和筛选之后有所衰减，而线上发布会则有机会直接触达千万级目标用户，更直接、更高效；

传统发布会从品牌和产品出发兜售信息，如果能转变思维，转为用户和观众思维，进行内容策划，线上发布会反而有更多的「出圈」可能；

此外，线上发布会的投入产出比更高，节省了巨额的场地及搭建费，减少了差旅和接待成本，预算可以腾挪到传播上扩大影响力，费效比更优。

以此可见，「新品云发布」对于品牌而言，更多的价值在于促进品牌进行更多的改进与思考，不做「人云亦云」的跟风式直播发布会，而是更多地思考除了明星、高管们的出席背书外，品牌自身还可以做出哪些创新。同样，创新的大趋势对于广告代理公司而言，也是寻求服务品牌的好机会。

随着直播形式的愈发多样化，直播在营销领域的玩法也越来越多元，从「电商直播带货」到「新品云发布」，尤其是由于当下客观条件所限，很多品牌都开始尝试「线上发布」或「线上产品体验」的形式。总而言之，直播为品牌带来了新的表达方式，新的用户体验与互动方式，以及新的内容传播渠道。

尤其是随着「直播营销」形式的兴起，品牌在传播或创意方面，也正在用自己的方式进行创新与改变，以汽车行业和车企为例，多家品牌已经开始尝试「云看车」和「云卖车」的形式，对消费者线索进行挖掘和搜集，再通过打造直播内容获得粉丝沉淀后，粘化粉丝，建立自己的私域流量。

而从当下的直播内容、形式选择（带货、发布、产品体验）等几个方面来看，企业 / 品牌都更应该找到最佳途径，通过利用「直播营销」为自身带来优势最大化。

此外，适当的改变直播场景与方式，打破传统直播一成不变的「话 + 梗 + 段」的呈现方式，将常规的直播间实现更加场景化的体现，以剧情推动展现产品信息点，也有机会达到更直接的产品优势解读效果。

可见，直播带来了全新表达方式，不仅让品牌与用户产生更多样的互动，同时为用户创造了一个接触品牌的新体验。这也意味着品牌需要根据不同的营销诉求，进行不同的平台与玩法搭配。

「直播营销」作为这个时代独特的有趣命题，从「人人都可直播」到「直播改变一切」，似乎并不遥远。未来的世界不可预测，这也是历史的有趣之处，直播的未来会是什么样，没人敢肯定，但可以确定的是——直播的未来，不是直播。

以上精彩内容，均由各个行业权威机构、资深专家与品牌对于「直播营销」领域的深度观察总结而来，我们也希望此份报告能够对品牌对于新趋势、新玩法有所启示。

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