周杰伦直播，为什么不带货？

文|时趣

上周末，我们终于见证了能掀起一代人热情的一场直播。

7月26日当晚，快手在北、上、南、杭等城市的中心地段进行大屏广告，线上联动众多明星宣传本场直播。

20点05分，100万人翘首以盼，聚集在还没正式开播的直播间，疯狂地刷着礼物，好不热情。

20点45分，开播后仅10分钟，直播间累计观看人次就突破4260万，其中单是榜一的礼物就超过了700万元。同时，这还是一次罕见的明星大联欢，郎朗、华少、小沈龙、关之琳、刘畊宏、柳岩、张继科、陈小春、曹颖等众多明星纷纷到场并送上礼物刷屏。

21点整，全程短短半小时的直播，没有带货、没有唱歌、就表演了一些小魔术，但最终在线观看总人次突破6800万。据快手官方数据显示，最高同时在线人数达610万，直播间互动总量达3.8亿，预约直播总人数达1670万，快手热度高达6121万。

仅仅半小时的直播，就达到如此排面，真是秒杀了一众顶流网红和各类明星的直播，完成现象级的大事件。

在这种层级的流量号召力下，不禁让人和当下最火的直播带货进行联想。那么，周杰伦有没有可能直播带货？如果不能是为什么？如果能又会是以什么方式带货？

直播带货是一种什么行为？

说到底，如今的直播带货还有着一股江湖气。

这种江湖气的底色，体现在带货模式仍处在“叫卖式”的地摊形象，这一点可能和周杰伦这样的顶流明星“八字不合”。

“这是什么神仙配色”、“这是直播间拿到的最低价”、“最后5000套，再不买就真没了”... ...

今天头部带货主播，还是陆续加入的明星带货，他们基本都走的是一个简单的带货逻辑“物美价廉”。先是对产品各方面进行介绍，并以极富表演性的“叫卖”来渲染低价的效果，要完美诠释一个产品“物美”、“价廉”、“再不买就没了”这三大要素。

同时，一些在品牌代言竞争力较弱的明星，也都纷纷亲身上阵、投身“带货”行业，开启了一种最新的商业思路。例如陈赫为韩束带货1410万，刘涛自称刘一刀，同样会表示自己拿到的产品价格低到出厂价，首秀带货达到1.48亿。

另外，一些在“代言”竞争力较强的明星，也开始试水直播，例如杨幂、Angelababy等等，但她们都无一例外拉来了李佳琦、薇娅这样的顶流带货KOL坐镇，尽量不让明星孤身作战，让“叫卖”破坏明星的个人调性。

但这样的带货反而失灵了，Angelababy在抖音直播带货的这场首秀，5小时累计观看人次2605万，根据第三方数据监测平台小葫芦大数据显示，场均峰值38万，总销量10万件，总销售额仅为1215万元。这个带货数据对比真正放下身段，开始以“江湖叫卖”为带货方式的明星来说，显然要差了很多。

除此外，知名媒体人吴晓波卖15罐奶粉；李湘直播带货貂皮大衣，162万人在线观看却无一人购买；某港星在抖音直播的坑位费为12万，几个小时下来，总销售额为27.6万；近期大火某姐姐综艺里一位明星，在淘宝直播，全场销售额仅3万；张翰的直播带货，直接连战报都没有发... ...

即便看的人多，但买的人少，说到底还是没有通过“叫卖”来渲染出“物美价廉”的吸引力。

这些零散的证据都指向了一个答案：现阶段的直播带货，还陷在简单粗暴的低价模式里，品牌很难在直播带货的场景中去实现品牌溢价。而一旦品牌溢价失灵，这种叫卖经济就与为了维持个人形象调性的一线明星，全面失去了亲和力。

所以答案是，就凭偶像推荐粉丝买单的粉丝经济，周杰伦也当然能带货，但他显然不会选择今天的这种带货模式。

同时，广告主花天文数字预算请这么大个碗儿，就为了卖卖货，也会显得“杀鸡焉用牛刀”了。

从“人货场”，看直播带货的下一步

头部明星、偶像男星不涉足直播带货，或是大碗直播的带货效果翻车，本质上是因为“直播带货”的形态还很落后，广告主还没有看到直播的下一步。

在直播的产业链中，本质也可以按照人、货、场划分直播电商具体环节，其中：“人”包括MCN、网红、明星；“货”：包括品牌方和供应链；“场”：指的是消费场景。

如今带货直播无论在成功案例还是失败案例中，都充分展示了“人”和“货”的匹配性很重要。

例如吴晓波卖15罐奶粉，正是因为“人”和“货”都错了，人包括他本人和他的粉丝群和奶粉品类这个“货”的不匹配。

但更为重要的是，广告主对直播这个“场”的理解还太狭隘，认为这就是一个“带货”的渠道。

在过去，大多人只看到直播提供的是全新的线上购物场景，一方面广告主可以借助主播介绍产品，另一方面通过主播的话术和场景氛围的渲染，把稀缺和饥饿营销玩到极致带动产品转化。并且未来所有消费者都可以是主播，人人都能带货，这些摆在台面上的便利条件，都让人觉得直播这个“场”就是为带货而生。

但其实如果把直播理解成为是一个：品牌与顾客传递价值、构建关系的“场”，未来直播能发挥的作用也将更加全面。

例如通过技术的加持，让直播成为品牌自有，成为消费者与品牌建立数字化消费体验的渠道；或通过内容的加持，让一场直播脱身为一档综艺节目，让一线明星可以玩的很High，既符合他们的调性，也为品牌提供冠名等植入形式而催生新的品牌营销场景等等，都是未来可供直播生长的内容空间。

综上，在现阶段直播的红利仍然聚焦在“人”身上，广告主通过明星网红产生大量的带货效果，靠的是口才、拼的是价格、赌的是选品。

但在下一阶段，时趣相信直播的红利将一定是在“场”身上，如何创造全新的直播场景，以更技术、更高规格、更多内容展现方式，使直播成为与消费者沟通的一个全新渠道，才能真正发挥直播的巨大价值。

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