土味营销烂梗了，品牌还有必要做吗？

文|时趣

土味广告想必大家并不陌生，大概2018年左右，抖音快手等短视频平台迅速崛起，快手当时还被称作“底层残酷物语”的观察标本，也把在地下流行多年的“土味文化”引入了主流互联网中。

随着土味文化的兴起，土味广告被应用于各种营销推广之中，并确实能够给用户带来一定刺激和反差感，业内也有不少知名作品。

比如2018年五芳斋重阳节推出的土味复古广告，通过重新剪辑早期纪录片配音剪辑，引起了不少业内关注。

还有2019年上海交通大学的招生广告，实际上可能是菜鸟网络的品牌推广广告，采用电视购物的手法表现，成为一个小爆款。

今年3月，老乡鸡的一场土味发布会在朋友圈中刷屏，这也被称为一场“200块的发布会”。发布后立刻引来众多媒体及用户的围观，成为2020年中为数不多的营销爆款案例。

除了以上案例外，土味广告风格还在各大互联网企业的招聘广告中、各高校的招生广告中、各类品牌跨界营销中流行。

土味广告之所以可以引起关注，一方面在于它能在千篇一律的精致化广告中形成强烈反差，并紧紧地跟上了整个互联网复古审美的大风潮，成为短视频语境下的流行语；另一方面，土味广告又是一种特殊的喜剧式广告，不仅能制造传播话题，还能够引发用户讨论。

我们常见的土味广告的主要套路其实要么是一本正经的胡说八道，要么是沙雕式的反传统的内容解构。相比于其他光鲜亮丽的广告内容，土味广告可谓是一场泥石流。

“土味”的精髓在于现代式的反差，也正是因此，土味广告看上去其实并不土，甚至有种“土到极致就是潮”的感觉。而另一方面，许多奢侈品广告反而因土味内容而备受吐槽，典型的例子就是2018年Dior在微博上发布的一支关于马鞍包的视频，引发了网友群嘲，而最近巴黎世家发布的2020年土味KV更是让奢侈品又一次陷入土味风波中。

土味广告已经成为越来越多品牌破圈突围的一种常规营销手段，但近段时间以来时有趣观察发现，或许是随着大众用户对土味内容的审美疲劳，土味广告所能够引起的社交讨论也越来越有限，为数不多的讨论还偏向于负面舆论，土味广告的风口似乎已经过去了。

其实从互联网内容表达上也可以看出潮流的变化，两年前还有层出不穷的土味网红爆发，比如阿Giao、美食作家王刚、药水哥、手工耿等，而近期这类土味网红却慢慢沉寂了，反而是李子柒、罗翔这类非土味网红兴起。这也说明土味内容已经进入了一个“烂梗”时期。

图片来自网络

那么对于品牌方而言，今天还要不要进行土味营销呢？时有趣认为有两大考量因素：

第一、内容调性上是否适合品牌

用户对土味营销的审美疲劳化，与前两年的国潮、跨界、快闪等营销形式非常相似，当时这些营销手法也引来了大量的跟风模仿。今天来看，在策划土味营销前，必须要有一个好的内容切入点及冲突点，否则已经无法引起大众讨论了。

土味营销的本质并不是土味本身，而是通过土味的方式表达出品牌调性，“土味不土”其实是大多数人的观感。但对于品牌方而言，并非所有品牌都适合土味的表达手法，甚至有少部分业内人士认为土味营销会拉低品牌调性、毁掉品牌价值。

通常来说，调性更加活泼的品牌，如快消品牌、年轻人品牌、互联网品牌更加适合土味营销手法，此外，想要做年轻化转型、风格转型的品牌也可以尝试通过土味营销的方式活泼化。

第二、传播上能否带来用户增量

营销的目标要不就是强化用户认知促进转化，要不就是覆盖更多目标人群，土味营销的手法显然更适合做传播破圈，而品牌需要考量的便是能够通过土味营销带来新的增量用户。

目前很多土味营销更多像是跟风传播，多半是品牌追逐风潮的结果，土味营销目标受众整体偏年强化甚至低龄化，多数品牌实际上很少思考土味营销所带来的用户是否是真正的目标用户，土味元素在营销里的堆砌，很难说能为品牌带来实质性的收益，因此品牌在土味营销前需要明确传播目标和人群。

事实上，无论是土味营销还是风靡一时的国潮跨界营销，品牌都可以用上面两个维度去评判是否要做。尽管今天来看，土味营销似乎已经不再流行，但下一个爆款营销套路依旧会层出不穷，品牌需要回归营销本质、回归用户需求，才能立于不败之地。

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