健康营销时代来了，丁香医生助力品牌拥抱流行新趋势

今年年初，疫情肆虐全球。口罩、消毒水、个人防护用品需求激增，健康生活类家电走俏，保健品营养品受到追捧，人们对于健康的渴求更胜以往，希冀洗涤疫情下的灰暗面。

前几天，梅小花参加了一场聚焦健康的营销峰会，主办方丁香医生升级了"健康营销"方法论，并与营销变革漩涡中的品牌方操盘手、营销策略人，以及内容生态观察者等共同讨论后疫情时代的健康营销。

健康，大势所趋

近几年，随着人们消费的不断升级和选择日趋理性，个人、家庭的健康变得尤为重要，"健康"成为了人们消费选择中的重要关注元素。而经过年初疫情的强烈冲击，大众对健康的需求达到顶峰。

据国家统计局数据显示：一季度，全国居民人均购买洗涤及卫生用品支出增长27.2%，居民购买口罩等医疗卫生器具支出增长4.2倍；除了防疫必需品，从电商数据来看，网上零售火爆，空气净化器、除菌洗碗机、除菌干衣机等健康生活类家电走俏，保健品、营养品受到追捧，运动手环、健康监测产品等销售火爆。

来源：网易定位&CTR《2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》

而从品牌主角度看，直面国内大部分企业，疫情之下品牌营销更难做了：线下营销几乎为零，各类商超产品购买力暴跌；品牌无奈转型线上，但线上营销需要更深度的考量，过度容易败坏好感，天马行空的创意也很难撩动大众神经。为了品牌的长远发展，他们必须抢占大众视野，站稳品类圈。

由此可见，"健康"已是大势所趋，而品牌所渴求的"健康营销"，已渐渐浮出水面。品牌如何洞察消费者"健康需求"，找准"健康痛点"进而精确化投放广告，与消费者产生共鸣并转化购买，成为了摆在他们面前的难题。

破局之变，升级健康营销方法论

在2019年，丁香医生首次提出"健康营销"方法论和策略模型，该营销模型以内容为核心，从驱动力、产品力、健康力三大视角，构建立体化、多维度的健康营销策略。模型从表面"需求唤醒"到"需求迁移"，从"价值背书"到"价值先验"，从"强行说理"到"强化动机"，从而影响用户对于需求的思考模式，提高决策优先级。

在2020丁香医生年度营销峰会上，丁香医生顺势而为，对该理论模型进行了全面升级。

丁香医生数字营销总监吕妍在接受梅花网采访时，将这个创新性的营销方法论做了更深层次的解读。她表示："丁香医生是一个内容分享平台，它背靠国内70%的医生，这些优质KOL的科学严谨性，赋予了丁香医生的高专业性、高深度性的品牌印象。面对时下的营销困境，丁香医生可以帮助品牌挖掘品牌和产品的健康价值，定制个性化的品牌推广计划，打造科学严谨的"丁香式"内容：例如科普健康生活方式、打造魔性视频短片、医生KOL矩阵证言等引发用户讨论，以此来唤醒消费者潜在需求点，激发购买欲望，实现品牌在该品类市场占有率提升的目标。"

在合作品牌选择方面，丁香医生也有着严格的审核机制，吕妍表示，"全国有将近1500万家企业，丁香能够与其最终合作的不足1%。丁香医生的科学审核团队会严选品牌，考量合作品牌卖点的科学性，并要求品牌拿出实验数据证明，当品牌通过了审核，我们的合作才刚刚开始。而这样的品牌合作才会是互利共赢的，丁香医生的权威科学性为产品卖点加分，产品的实际效果为双方品牌形象背书，架起品牌和消费者有效沟通的桥梁。下面这则短视频，可以生动形象的展示丁香医生的"严审"特性。"

不拘于形，社交破圈融合

在健康营销方法论的助力下，我们看到，丁香医生在保证内容科学严谨的基础上，认真做着"健康营销"这件事，它联合了母婴、家电、快消、食品、电商等众多领域的品牌玩转了跨界营销，陆续制造了多个营销爆款。

在活动现场，五谷磨房展示了与丁香医生合作的案例--健康网红麦片"吃个彩虹"。据了解，本款产品20天即在天猫售出11.5万份，全渠道累计销售20万份，成为网红爆品。

在与五谷磨房的合作过程中，"丁香专家团"从产品研发阶段便开始介入，与五谷磨房谷物营养研究中心共同研发产品配方，在内容创意阶段，后又通过IP联名包装、科普健康知识、丁香证言背书等方式，为该款产品构建立体内容，助力产品突围。

在与另一个爆款产品--松下电动牙刷的合作案例中，吕妍透露了更多合作细节，她表示："生活水平提高了，人们却越来越懒了，电动牙刷就是一个很明显的消费趋势。丁香医生洞察了消费心理，基于"91.6%的受访者都因刷牙方式错误导致口腔问题"的科学事实，引入消费者好奇的巴式刷牙法，"巴士"谐音"巴适"，与松下电动牙刷产生强关联，推出一款巴适刷牙联名款礼盒，并通过线下地铁站、公交站牌等渠道进行联名款推广，最终得到了很不错的营销转化比。

同时在线上，丁香医生也邀请一位资深口腔科医生唱跳了一段rap，策划制作成搞怪视频，累计微博曝光达486万次，官方微信头条阅读量超84万，轻松破圈融合，帮助松下成功抢占用户心智，在同类产品中脱颖而出，树立松下专业品牌形象。"

互利共赢，丁香医生助力品牌新生

疫情时代的消费市场，消费者对于健康的呼声越来越强烈，健康显然已经成为新流行，健康消费和健康产业发展正在驶入快车道。对于大部分品牌来说，挑战与机遇并存，他们迫切需要一个平台方，帮助他们展示自身产品的健康要素，在垂直领域生产专业内容，再进入大众流量破圈传播。

在这样的时代背景下，丁香医生精准洞察了疫情下用户"健康更多，生活更好"的心理，深耕疫情下的品牌营销痛点，全面升级健康营销方法论，严审合作品牌，为其独家定制健康营销策划方案：通过数据洞察、卖点挖掘、产品共创、内容定制等多种组合营销手段，结合丁香IP旗下产品和社交媒体矩阵进行全域扩散，高效渗入不同圈层，帮助品牌联结用户，助力品牌全渠道合围形成良性传播，迅速站稳品类圈。

同时，科学权威的丁香医生，可以让消费者购物更安心，进而构建品牌和用户之间信任的桥梁，并在此基础重构品牌影响力，树立品牌专业可信赖形象，为双方品牌持续赋能、有效背书。

未来，健康营销依旧是品牌抢夺流量池的关键风口，丁香医生也会不断创新，探索更多健康营销新玩法，为品牌方和平台方争夺更多的时代红利。

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