天呀！卡乐比Calbee X EVISU潮夏日出游装备真的太开挂了

近年来，新消费品牌不断爆红刺激市场，涌现出了如元气森林、拉面说、小仙炖等一大批网红食品饮料品牌，面对新消费品牌的冲击，老品牌该如何发力俘获年轻人的芳心？千万不要以为好吃就够了！

随着新消费主力中Z世代占比不断提升，当下消费者的生活理念与消费场景都随之发生了的变化，年轻一代消费者已逐渐从改善型消费需求、物质型消费需求转变为追求品质提升、消费细分的全新消费需求，同时社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现。在新的消费浪潮下，对于品牌而言，传递自身独特的品牌价值或差异化产品和场景卖点占领心智；以及布局直面消费者的销售渠道，强化品牌与消费者之间的共鸣与体验变得尤为重要。

今夏，日本知名品牌卡乐比Calbee，便从携手EVISU推出限定联名礼盒将美味与潮流结合于一体，到融入社交渠道实力种草年轻人，找到了一条属于自己的破局之道。观察这场营销，在我们看来，或许每个品牌也都能从中找到一些如何撩动Z世代的方法。

卡乐比Calbee X EVISU

心智卡位，限定联名树立潮流认知

在消费需求日益多元化以及渠道选择日益多样的零售市场下，打造一个爆款产品并非易事，但素有零食界的爆款制造机之称的卡乐比是个例外。从1949年创立以来，卡乐比就一直秉持着“挖掘自然的力量”的品牌理念，珍惜运用大自然的恩赐，创造美味与欢乐，为人们的健康生活作出贡献，不仅坚持食品制作需要自然健康，对包装也是追求丰富多彩，常常做到趣味与口味并重，在高品质与高颜值的加持下产出了如“薯条三兄弟”开袋即食的网红麦片等不少的网红爆款。

而EVISU，同样因为对牛仔裤的热爱及对细节一丝不苟的态度，和三十多年的坚持与专注，成为了不少牛仔裤收藏家及潮流人士的最爱，被有着极高要求的日本时尚界所喜爱。

因此，卡乐比选择与EVISU牵手推出限定联名礼盒，也正是看中了其不论是在对产品的坚守上，还是在服装中体现的幽默感、玩味与创新的设计理念上，都与卡乐比对受众的理解与品牌定位不谋而合。现如今，实用性已不是年轻消费者追求的唯一标准，他们开始追求有颜值，有个性、潮流的品牌，持续引爆年轻市场的网红新品见证了新消费主力的崛起，对于他们来说，除了越来越重视健康之外，食物颜值高不高、内涵够不够酷这很重要，能够在微博、朋友圈等社交媒体上发动态表达自己的审美与个性成已成为Z世代的核心消费驱动力之一。

内合Z世代对健康、个性生活方式追求，外合态度共鸣的营销大势，卡乐比坚脆薯片不仅打造出了越嚼越香的“独特的坚硬口感”，此次与时尚圈宠儿EVISU跨界联名的礼物盒也外表简约，却内容丰富，诚意十足——中国限定的独家牛仔帆布包，将颇具人气的卡乐比经典淡盐味坚脆薯片，融合EVISU经典的牛仔元素、海鸥logo，与EVISU的任何衣物搭配，刷街都相当融洽，一举将卡乐比带入时尚圈抢占潮流食品的心智卡位，有效拉近了与Z世代之间的距离。

布局直面消费者的渠道

网红种草，精准触达与完成转化

如果说通过跨界树立时尚感是获得用户认同的第一步，那么卡乐比的下一步，就是要借是社交平台拉近与用户之间的距离，和通过无处不在的KOL和KOC种草盘活私域，在潜移默化之中完成转化。

在中国网红粉丝群体中，95后占比达到了53%左右。而据埃森哲发布的《全球95后消费者调研·中国洞察》报告，社交媒体将成为中国“95后”消费者的主要消费渠道，约七成受访者表示有兴趣直接通过社交媒体购物交易。也就是说如今社交型消费不仅已成为了Z世代消费的中要渠道，在社交媒体里，个体也能更快的融入“群体效应”中。

为此，卡乐比联合多名时尚、美妆、美食博主在小红书，微博上对这次联名礼盒进行种草，从带上卡乐比拍照到美味薯片奖赏与推荐，布局直面消费者的销售与营销渠道全方位进行种草。

当下，很多品牌都发现，对于成长与移动化联网一代的Z世代，传统的广告与营销方式正在失效。现在，消费者从一个只接受品牌方信息的封闭个体，变得更加开放。他们不仅接受来自品牌方的信息，而且有更多机会接受其他第三方的信息。尤其是Z世代会去如来自社区的讨论与评价；来自网红的推介与种草；来自在线销售平台的信息等等获取和品牌相关的信息。

也就说对于老品牌而言，重要的不只是针对新变化进行产品上的调整，而是应该重构全新的人货场思维，不断去新触点找到用户，并顺应用户接收信息的习惯才能形成真正有效的触达与转化。卡乐比在这次营销中，不仅是通过跨界触达潮流的年轻人群，更顺应社交型消费、互动型消费的新消费模式打造内容与传播，从曝光到转化、从公域到私域、从获客到销售在内的各种场景，打通了与Z世代之间的联系，真正确保了精准触达与高效转化。

结语：

新的消费时代，未来能够引起关注的产品，必然是理解目标消费群体在功能上和心理各个层面上的新需求的产品。食品品牌要想抓住年轻人的胃，就必须先抓住年轻人的心，只有提高颜值力、提升共振力，对他们释放极大的吸引力，才能得到他们的看重和喜爱。这也正是卡乐比的厉害之处，它不限于推出一个个爆款产品，而是不断强调与年轻人的共振，拉近与年轻人之间的距离，将自己整体上打造成了一个爆款品牌。在我们看来，这一点，或许在日益追求个性，新潮和自我表达的服装界、潮玩界等等诸多其他行业也同样适用。

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