江小白、RIO、梅见……如何理解「新酒饮」的商业动能?

2023-02-22 快速评论
玩家纷纷入局,如何理解「新酒饮」的商业动能?新逻辑下,新的观念新生活方式新场景......,一切才皆有可能。


文来源:品牌猿创

原标题:「新酒饮」的未来(1)——因时而至,应运而生,应势而起!


酒类,是消费升级和消费分级反复蹂躏后难得越战越勇的品类。

  • 10年前,江小白的青春小酒打开视野,年轻化小酒蜂拥而上,被大厂封印的白酒天花板终于打开一条缝。
  • 跟着是RIO,以低度微醺收割年轻女性,终于守得2020年的低度潮饮赛道爆发,大风起,巨头、新兴品牌和跨界玩家纷纷入局,几乎成了「新酒饮」的代名词。
  • 七八年前,奔富的洛神山庄,奥兰的小红帽,英国的爱嗨(Iheart)并肩破圈,明星品牌和买手品牌层出不穷,红酒以另一种方式进入中国大众生活。
  • 四五年前,轮到了啤酒,在海伦司,公路商店等这些新青年生活方式的玩法激发下,在资本的前仆后继中,精酿啤酒从2018年的2000家,增长到2021年5000家。

接着,新生活方式,新零售平台,新生活餐饮,与文创、策展、艺术结合后,催生出的酒的新场景数不可胜数,成为年轻人生活不可缺的一种生活方式。

与此同时,万物可融的奶茶,咖啡,果汁、植物基,在亚文化社群和小兴趣商业的裹挟下,日咖夜酒,露营植物酒,数字烟火酒,在地化小酒等各种新体验,合力打开了中国酒饮的另一扇门。

品牌猿从三个方面与诸君煮酒论道:

  • 1、务虚:如何理解「新酒饮」商业动能,为什么需要「新酒饮」,什么是「新酒饮」?
  • 2、远眺:「新酒饮」创新案例下,哪些商业方向和机会值得挖掘?
  • 3、论实:5个新酒饮赛道的花式创新

今天,我们先聊聊如何理解「新酒饮」的商业动能?


「新酒饮」,因时而至,应运而生,应势而起

1、「新酒饮」的大视野,必须从《第4消费时代》开始。

▲图片来源互联网

2012年,日本社会学家三浦展写出了《第4消费时代》,不仅洞察日本二十年消费现状和未来,也可以解读中国当下的消费现状:趋于共享,重视社会,追求休闲,本土意识

其中两点消费观,是中国Z世代新消费主义的完美镜像:

1)、第四消费时代消费者追求的不是快感,而是愉悦感。

早在1970年出版的《消费社会》一书中,让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)指出,人们购买物品不止是「当作工具来使用」,同时也是「当作舒适和优越等要素来耍弄」

三浦展更进一步,他指出——当下消费正从第三消费时代注重个人满意和快感进化到第四消费关注愉悦感,以及人与人之间的关系

什么是三浦展的「愉悦感」?

  • 消费以「人」为焦点,不是消费得到了什么「物」,而是个人的「情感」上体验到什么「不同,惊喜,超预期」;
  • 画个重点:重要的不是消费了什么,而是「和什么人」一起做了什么。

例如,“昨天和朋友去了主题公园,好快乐”,和“昨天和朋友去了主题公园,好愉快”,对比发现,后者的焦点在朋友,快乐感增加几倍,从而感到愉快。

这也正好说明,第三消费社会之前的人类以“物”为焦点,是产品/环境/服务让人感到满意,感到快乐,付出的钱得到应有的价值。

——《第4消费时代》

2)、更专注自己的内心,追求人生意义的消费!

对人类来说,最大的消费对象就是人生,所以最终消费可以说是人生的成就。

三浦展认为,物质充裕后的第四消费时代,人们追求的是「能够让人生和时间充实的消费,而不是消耗人生和时间的消费」。

因此,第四消费时代的人们的追求对象从带来满足的物质,渐渐转移到「带来人生意义」的事情上:比如承社会责任,共益利他,守护环境,爱护地球。

借用《第四消费时代》,我们甚至可以定义中国的新消费——重视人与人之间关系和追求人生意义的消费的消费!

——

重置到“”呢?——“酒”自古就是「人与人关系」的连接器!

「新酒饮」应时而来!

2、「新酒饮」的新格局,还要读懂中国的「人」

中国当下新消费人群与日本「第四消费时代」又有所不同。

▲图片来源美剧《西部世界》

除了了物质充裕,全年龄段单身化,承担责任,注重可持续,增加了一个终极变量——「数字化」,进而出现了孕育出「数字原住民」

以「数字原住民」,而非移民的视角,去重新解读中国新消费现象,才可能涌现更多的新场景,发现更大的产业,挖掘不同的未来。

1)、从人的数字化到「数字化的人」。

无论你是否承认,当下数字原住民和我们不一样,是鸿沟不是代沟。

这些天生边缘需求离散的「超级个体」:他们有从玩物丧志到玩物立志的「新审美」;也有学习和生活一样可以分享,共鸣,互动的「新学习」;他们认为虽然姿态是独立的,但我却是享受的「数字单身」

更为重要的,他们敢于打破常规,不断变化角度解构日常生活的意义,不但塑造着下一个伟大的新消费周期,还重建了90后80后,甚至70后的消费观。

2)、从狭义的消费者到「主动的人」。

面对分化与冲动的大时代,围绕欲望与资源的新挑战,这群人再也不是被动的消费者,而是主动的「人」,主动选择和参与消费,主动表达自我,了解自己,探索世界,并通过自主掌握资源,从而获得生活的主权。

因此形成了5个「消费」的关键词:自主、探索、精明、创造、悦己。

他们希望能「在自己生命里闲逛」

3)、TA们和TA们不一样,唯以分。

两个95后青年的活法,可能比两个物种间的差别都还大」。

与此同时,数字引发的不可思议的创新之一,就是使我们能够通过数字跨越边界,无论是地理,人口,心理,还是其他方面的边界——形成「社群tirbe」

他们部落化生存,在自己的「群落」中消费,这让他们感到安全,并拥有成就感!

在商业上,如果继续以用户画像来描述,几乎和没说一样;必须而且应该的区隔是:兴趣,热爱,价值观,梦想,安全感;还需要偏执,怪癖,缺点,甚至罪恶感。

——

面对他们,强如茅台五粮液都在努力创新,拼命年轻化,你呢?是比茅台和五粮液更年轻,更内容,更IP,更国潮,更跨界?还是——跳出来,以呈现与表达不同群落身份方式特质他们沟通?

而且似乎唯此路才通——「新酒饮」应运而生!

3、人群在哪里,“酒”的未来就在哪里。

三组数据:

  • 《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,90后这代人的白酒消费额占比在40%左右,葡萄酒约为30%左右,其他类则大约是20%以上;在中国酒业协会《中国白酒消费趋势报告(2022)》得到印证:主力消费年龄出现下移趋势:25岁-29岁的用户增长速度达到41%,远超其他年龄段。
  • 《1919女性用户购酒大数据》显示,在1919平台用户数量上,女性用户占比逐年递增,自2017年到2021年女性用户占比从4.79%增长至19.02%,用户数年均增幅64.48%。
  • iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人,预计2021年用户规模将达5.4亿人。

▲图片来源艾媒报告

任何时代,哪个国家,未来都在年轻人,“酒”亦是如此。

反向思考一下,你要花多大的投入和时间让已经喝了20年+酒的现有人群换个口味,换个品牌,换个玩法?

——

对商业创新而言,中国酒企的未来在哪里?——30岁以下,数字原住民,新零售,追求人生意义的消费和重视人与人之间关系的第4代时代消费者。

「新酒饮」,因时而至,应运而生,应势而起。


为什么新酒饮,拿着旧地图,找不到新大陆

在商业和技术中,我们常常不能清楚地看见我们前面的路,因为我们仍然用旧的地图甚至是错误的地图来导航——在这些地图上,我们所处环境的终于细节,要么被遗漏,要么被刻意扭曲!——蒂姆·奥莱利《未来地图》

▲公元前130年世界地图

1、首先,要知道为什么使用「新酒饮」这个新词。

语言可以被视为判断新兴领域的指标:新零售,新消费,新中产,第4代时代消费,数字原住民,DTC,小兴趣时代,元宇宙,中国式浪漫等等。

语言空白和新词出现都可能是未来的迹象。如果一个人花费大量时间做了一件难以定义的事,这意味着它先进到尚未有语言能够表述。最终它会被命名,也可能会成为职业。看看哪里发明了新词,比如出现大量俚语也很重要,这是另一个迹象,表明重要的事情正在发生。——凯文·凯利

因此,使用「新酒饮」,而不是说创新,年轻化,IP化,可以理解为一种视角的转换,格局的打开,新关系的塑造,思维模式的革新。

这种语境下,每一个创新者,创业者,革新者都是新赛道同一起跑线的「探索者」;在新的生态位求活的「新物种」

掩耳盗铃的理解,你与巨头们的差距仅仅是一个「认知」。

这就是以白酒创新先锋/净香型入局的「开山」的创新法则:不是「定位」,而是找到自己的「生态位」;不是国潮,而是中国式浪漫的新中式审美。

▲图片来源互联网

2、其次、要了解「新酒饮」的目的是什么?

不是区分敌我,划分阵营,而是为了「区隔」,为了「不同」,只有区隔和不同,才能「找到认同」,找到属于自己的未来。

  • 「区隔」。事实上,人类需要区隔,就像我们需要想方设法超越区隔一样。「新酒饮」以语言上的区隔,看见不同的生活方式,构建新世界观,拥有新部落,新叙事,新价值。
  • 「与众不同」。我们的大脑天生就能关注到与众不同之处,只有「不同」,你才有可能与巨头/百年酒厂一争高下,吸引数字原住民的关注。
  • 「获得认同」。因为区隔和代表着不同,自然就会得到社群内部的认同,认同感和归属感一旦建立,新的成长模型就被刷新。

这是「新酒饮」存在的价值。

不与巨头们拼历史比窖藏说香型,也不去探讨风味原料产地,而是在自己熟悉的游戏里重新划定一切:健康微醺酒,植物潮玩酒,闲适露营酒,非遗江湖酒,数字烟火酒,城市记忆酒,个性订阅酒;有意义的酒,有态度的酒,有趣的酒,梦想的酒......。

循这样的逻辑,就更容易理解青春小酒的江小白;年轻人社交平台的海伦司;文化+酒吧+空间奇妙碰撞的十三邀小酒馆。

▲图片来源互联网

3、还要知道,「新酒饮」不是确定性的未来,但一定是确定性方法。

地图不等于疆域!——阿尔弗雷德·柯日布斯基

有一个事实,砸了十几年广告的RIO依旧20亿,要做「新名酒」的江小白(30亿)仍旧要融资补血,野蛮生长后的海伦司(半年亏3亿)也开始闭店调整,开山的先锋酒还在探索。

好像,「砸广告」,「新名酒」,「快速变大」是「新酒饮」新唯一的出路。

但现实不是这样。

当数字接管一切,时间征服空间,新地图不是平面,也不是一份或多份,而是「多维的生态」;新地图不再有疆域,而像是空间之门,每一扇门后都有一个「隐藏的星球」,当然也可能是黑洞。

在这个多维生态的里,有“赢者通吃”的茅五洋泸、长城张裕、青岛雪花们依旧统治世界;有摘要汾酒或霸气回归或偏安长存;也有金酒露酒威士忌这些大海和天空的霸主冲向大地;还会有次元空间的帝亚吉欧绝对伏特加/Bespoken这些0碳酒可持续酒重装出击.......。

更多的则是那些从边缘起步「散装耗子们」,他们洞察到数字赋能下的全新个体:天生边缘,非共识和新共识共存,效率与温度平衡,生活方式的无限细分,随机生活与新意义涌现......。

▲图片来源互联网

他们以自己的热爱和兴趣入局,重视人与人之间关系和追求人生意义的消费,他们定义和拆解小标签小圈层小部落,让线上线下的繁荣二元归一,以更加垂直专业和场景知识与用户共建品牌,他们不断打开一扇扇新星际之门,开始自己的新旅程。

也因此,这些「散装耗子」在地穴里,雪线上,数枝头,沼泽里,找到了自己的生态位;在寸草不生的火星,在冰封的海王星寻找到新的世界,正是他们的惊艳表现,让锐澳,江小白,海伦司这些曾经的「新酒饮」难进一步。

更为重要的是,他们知道「旧地图毫无意义,新地图才是唯一的出路」。

由于他们,我们必须意识到,在全新的消费生态中,商业与生活连接被持续更迭,品牌与用户的关系不断重构,新的生存策略,新的创新法则才是唯一出路。

我们还要意识到,像恐龙一样「变大和更强」,去争夺去厮杀,并不适合他们,实际上这些恐龙们也在寻找新的生存空间,这才是「新酒饮」的真正价值。

只要你成功卷入「新酒饮」的新价值,不倦的与时代摩擦,与数字原住民共舞,嵌入更多生活和社交场景,产生互相增强效应,他就是确定性的,可持续的。

江小白放弃「新名酒」的梦想,以“梅见”重新开局;RIO的「微醺」之后有清爽和强爽;郎酒不再对标茅台以「庄园酱酒」再回150亿;华润雪花啤酒官宣推出JOY BREW酒馆.....。

▲图片来源互联网

理解这一点,就能认知到,「新酒饮」不是通向未来的唯一路径,但一定是对抗自己的过去确定性的方法。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由@品牌猿创(ID:brand-yuan)投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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