好文案，懂佯谬

作者｜柱哥   监制｜鬼鬼

来源｜广告常识（ID：adernous）出品

说“佯谬”可能比较拗口，我们可以理解为，一件事物看上去不合理实际是合理的，从这个角度切入，则可以发散出许多不同的操作。

例如在广告中利用视觉错位，反转情节，有多重含义的表达，逻辑陷阱以及出人意料的结局等，都可以归为佯谬技法。它让广告成为有趣的心理游戏，增添观赏趣味，也给品牌信息创造了更大的想象空间。

这次，我们就从活跃思维、增添乐趣、冲击力强、耐人寻味4个方面，看看佯谬技法在具体案例中的应用。

活跃思维

非常规的表达，让广告更加活泼，给消费者带来新鲜感。

例1 秃力富&黄河山：秃力房地产，广厦千万间

无厘头文案的精髓在于，乍一看像在胡说八道，再想想又觉得挺有道理，在有逻辑与没逻辑的边缘游走，戳中年轻人的审美点，就会受到大力追捧，主打一个“超前审美”，好奇怪，但又忍不住看了又看。

例2 蒂芙尼：Tiffany Lock

在这幅错视画作中，卢浮宫外立面如同奇妙幻象般扭转， 建筑上空一枚极富雕塑美感的Tiffany Lock系列手镯与呈现蒂芙尼蓝色调的巴黎天空彼此辉映，凸显出产品的璀璨魅力，让人印象深刻。

例3 美宝莲：冲天翘睫毛膏

视频运用CGI技术，将实拍和视觉特效相结合，打造了伦敦街头出现巨型睫毛膏与火车顶着睫毛的造型。奇特的想象力可爱又有趣，配合睫毛和毛刷接触时“Duang”的动态效果，联系产品名“冲天翘”，特别贴切。 

增添乐趣

出人意料的反转，意想不到的结局，都能产生笑点传递幽默情绪。

例4 旺旺：经不起挑豆的一家

这个系列拍了三季，第三季将狼人、美人鱼和野人故事形象融入一家人爱吃挑豆的日常，奶奶变身狼人，爷爷变成美人鱼，以及野人都被挑豆吸引， 在出其不意的 搞笑 氛围中自然传递 产品 卖点。

例5 日清牛奶海鲜杯面：10周年的牛奶海鲜杯面是芝士plus的浓厚版本

严格按照甲方的修改意见，新产品一定要体现出浓厚的芝士感！于是美少女海报被改成了右图精神状态堪忧的样子。被甲方折磨的过程让无数打工人共鸣，前后对比戳中笑点。

例6 读小库： 要论对学术的专注与痴迷啊，谁也比不上李默文教授

画面和文案错位，乍看觉得奇怪，再联系“先送李教授几本读小库吧”，原来是在畅想图片中的小朋友长大后成为教授的样子，凸显出读小库陪伴孩子们成长的重要性。

冲击力强

用挑战传统认知的文案，冲击大众的刻板印象，为品牌树立鲜明的形象。

例7 科罗娜啤酒：源自自然世界。（Made from the natural world）

随着日光移动，用光影塑造瓶身，最终呈现出完整的产品形象。用流动的光影传达产品信息，新颖独特，也契合品牌“源自自然世界”的主题。

例8 网易严选：用户就是我们的活广告

说用户是活广告，于是广告牌上就真的坐着一个大活人，网易严选的这条广告不但在视觉上极具冲击力，心理上也挑战了消费者对于“活广告”的传统定义，起到很好的宣传效果。

例9 宜家：读外文系，大家都以为你能够翻译所有陌生单词

这个系列的亮点在文案与配套商品之间的逻辑对应关系，外文系与字母饼干，工程系与充电线，兽医系与毛绒玩具，心理系与爱心抱枕，文案与产品间的联系跳跃但不牵强，看完文案再看产品，让人有种“居然卖的是这个”的惊喜感，增强了传播力度。

耐人寻味

文案具有深刻内涵或多重含义，供消费者反复回味，给他们留下深刻印象。

例10  Apple： Here's to those who have always seen things differently

视频中看似随意摆放的装置，换个角度看，就拼成了不一样的句子和图形，就像我们看世界，换个角度思考，往往带来不一样的感受。苹果借视错觉短片，传递对独立思考人群的鼓励，体现了品牌态度。

例11  新加坡防自杀组织 (SOS)：The Hidden Pain

简单的照片倒转，就带出强有力的信息，图中文案采用“双向图”这一可以从不同方向阅读的文字书写形式，正面看是“I'm fine”，倒过来却是“Save me”，提醒大众抑郁的痛苦往往隐藏在平静之下，呼吁大家关爱抑郁人群。

例12 日本相铁集团：好远啊/一转眼就到了

为了纪念全新轨道交通线路“相铁·东急直通线”的开通，品牌用50组演员一镜到底演绎12年父女情。 上 车时女儿说“好远啊”，父亲说“一转眼就到了”，下 车时，同样的台词，说台词的人却反了过来。 这句话既指直通线开通 后，乘客可以更快到达东京市中心，也暗指女儿长大后，父亲十分不舍， 企业发展和个人经历联系在一起，引人深思。

总结

巧妙运用佯谬文案技法，可以给文案带来不一样的效果：

1、让文案更加活泼，给消费者带来新鲜感。

2、出人意料的反转和结局，传递幽默情绪。

3、冲击大众的刻板印象，为品牌树立鲜明形象。

4、具有深刻内涵或多重含义，耐人寻味。

学会佯谬文案万能公式，增加你的创意宝库。

你，学会了吗？

我们下一期再见。

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