去超市蹲守、甚至做成棺材，M豆是如何让地球人疯狂近百年的？

表示遗憾错过，火了以后再也找不到了↓

还有求策略的：到底是哪里的超市？哪里还有这样的超市？

可见，情不知何起，但显然一往情深。

但是我们依旧要问：

去超市蹲「M&M'S巧克力豆摆件」，究竟是如何在当代年轻人中形成风潮的？

「尽量难吃！」

——离奇初衷 造就传奇巧克力

去超市蹲「M&M'S巧克力豆摆件」，究竟是如何在当代年轻人中形成风潮的？

让我们先从M&M'S的身世讲起。

说起M&M'S，想必大家都不会太陌生。 其名字中的两个「M」，分别代表了其母公司玛氏公司创始人的儿子弗瑞斯特·玛氏（Forrest Mars）和好时巧克力总裁的儿子布鲁斯·莫里（Bruce Murrie）。

Forrest Mars 和 Bruce Murrie. 图片来自：Linkedin

虽然如今M豆已身居「世界十大巧克力」之一， 然而其诞生，却是源于一个非常离奇的初衷——「尽量难吃」。

二战时期，固态巧克力以其「高热量、体积小、便于携带」的特质被军方盯上，成为了士兵的口粮。

当然，要是它们能够难吃一点，那就更好了。毕竟不能让士兵当零食吃上瘾。

于是，1937年，美国陆军军需长办公室上尉保罗·洛根找到赫尔希公司，表示希望生产一款军用巧克力的时候，只提出了一个要求，那就是「尽量难吃」，

原话是：「a little better than a boiled potato」 （比煮熟的土豆好吃点）。

出于这样一个离奇的初衷，被美国大兵甚至形容为「打倒希特勒的秘密武器」的Field Ration D条（D口粮）就这样被生产出来。

「打倒希特勒的秘密武器」，D条能够获此封号，算是实至名归。因为它虽然能量十足，但非常坚硬，需要30分钟才能啃完一块，而且味道又苦又涩，难以下咽。

仅1942年一年，赫尔希公司就向美国军方供给了1.1亿条D条。巨大的商机很难不让人眼红。包括身为M&M's创始人之一的弗瑞斯特·玛氏（Forrest Mars）。

然而，弗瑞斯特的思路是，生产一款即能打入军需供应，又能面向市场的巧克力。

由此，他从英国糖果 Smarties（聪明豆）身上获取了灵感，将巧克力做成了豆子一般大小，并且学着Smarties在巧克力外面包裹了硬化糖浆。

巧克力夹心糖果 Smarties.     图片来自：Twitter @Nestle

弗瑞斯特并无军方交集。为此，他鼓足勇气找到了玛氏之前的老对手——赫尔希公司进行合作。

而赫尔希公司的总裁威廉·莫里，非常爽快地就答应了。

不得不说，从聪明豆身上取经，弗瑞斯特很聪明。

因为军方要求巧克力尽量难吃，无非是希望士兵不要一下子就把巧克力吃完。想要做到这一点，不一定非要把巧克力做得难吃，将之做小一点，也是一个思路。

并且，在巧克力外面包裹上硬化糖浆后，可以避免里面的巧克力在炎热天气时融化。这让当时的士兵即使在恶劣的环境中，也能很好地保存巧克力。

体积更小、更容易保管、味道还更好吃，这款产品既符合军方的要求又能面向大众，想来威廉·莫里也没有拒绝的理由。

合作敲定后，威廉·莫里不仅出资20%，还派了亲儿子布鲁斯·莫里（Bruce Murrie」）加入公司提供研发技术支持。不久之后，以布鲁斯·莫里和弗瑞斯特·玛氏的姓氏首字母命名的M＆M巧克力豆诞生了。

第一阶段的M豆人形象

风靡全球近百年！

——超级IP「M&M's 」

能够风靡世界近百年，M&M's 过硬的产品力是一方面。

M&M's之所以能够在长达数十年的时间里持续获得大众的喜爱，还离不开玛氏公司对M&M's 成功的IP化运作。

图为：弗瑞斯特·玛氏

△ 是的，如今M&M's  属于玛氏公司。1949 年，因为难以忍受弗瑞斯特越来越神经质的个性，

M&M's 组合中的其中一个「M」布鲁斯·莫里，选择与另一位「M」弗瑞斯特·玛氏拆伙。

M&M's 这个代表两人友谊的名字也自此名存实亡，M&M's 被收归玛氏公司。

△ Forrest Mars 在成功后性格变得越发神经质，甚至被比作电影《查理和巧克力工厂》中的老板旺卡。

如今，很多品牌都在谈「品牌IP化」。

· 一则，在这个信息大爆炸时代，信息的粉尘化、媒介的去中心化，使得品牌信息已经越来越难以在消费者心智之中留下痕迹。

而品牌IP化，则宛如一剂信息素，可以在大众对品牌逐渐「无感」的当下，让成功IP化的品牌费洛蒙爆棚，自带吸引万千拥趸的「超能力」。

· 再则，请明星代言，不仅需要花钱，且没有长效收益，请一次就需要花一次钱。

而打造自身品牌IP，就相当于把自己打造成明星。自己为自己「代言」，不仅效果更直接，营销投入在自己身上，也更实在。

早在近70年前，玛氏就已经具备了品牌IP化意识。

1954 年，玛氏推出了M&M's  的第二款产品——花生巧克力口味。

为了宣传这款新口味产品，玛氏将其经典的「牛奶巧克力口味M豆」与新推出的「花生巧克力口味M豆」拟人化，分别设计成了两位有着白色「m」的动画人物，首次亮相于当年的黑白广告中。

△ 在广告里面，牛奶味 M 豆介绍自己里面是牛奶巧克力，外面穿了彩色糖衣；

花生味 M 豆则先是以花生仁的样子出现，再跳进巧克力泳池里，出来后再穿上了糖浆做的衣服。

彼时，玛氏对于「M豆人」的IP化运作也还比较「初阶」。

两位M豆人亮相以后获得的评价并不佳，大众普遍认为两位M豆人形象单一，且声音也过分甜美。

△  不过，动画人物收到的低评价并没影响M&M's 广告的成功。

其广告语——由知名营销策划专家罗素.瑞夫斯创造的「只溶于口，不溶于手」，

依旧成为了世界营销营销策划史上最经典的广告语之一。

 2004年，M&M's 被评为美国最受喜爱的广告标志，这句广告语，则被《广告周刊》评为全美第一广告名句。

不过，虽然IP化意识早已有之，玛氏真正开始着力「M豆人」IP的打造，却是在1995年。

1  编剧式人物设计，赋予每个IP形象生命

1995 年，进军国际市场的 15 年后的M&M's 遭遇到了增长瓶颈。

玛氏颇具前瞻性的意识到，想要打破僵局，让更多人喜欢上这一系列产品，光是在产品力上发力，或者推出新品，是远远不够的。他们 还需要让消费者对其产品，建立更深的情感关联。

想要实现这一点，玛氏想到的办法是：为 M&M's 打造IP形象。

为此，玛氏公司找来了创意营销机构 BBDO。

时任玛氏公司 CEO 的保罗‧麦克尔斯（ Paul Michaels）表示：

「去创造你想创造的角色，让你可以兴奋起来的角色，同时他们也会有缺陷，有人类会有的弱点」。

保罗‧麦克尔斯的话给了BBDO的两位项目负责人——苏珊·科瑞德（音译：Susan Credle ）和斯蒂夫·鲁特（ 音译：Steve Rutter ）灵感。 他们 决定用6种颜色的产品，创造出6个不同的角色。

并且，为了让这6个角色能够如同「真人」一般的鲜活，他们借鉴了编剧创作角色的思路。 

△ 由美国全国广播公司出品的系列情景喜剧《老友记》

为此，他们对当时最成功的情景喜剧，包括《干杯》《老友记》和《宋飞正传》等进行了仔细的研究。并最终，找到了这些成功剧集角色设定的共同点

——「2 个关键角色和大约 4 个次要角色」。

并且，这些角色设定里的「人设」也同样有「模板」可循，他们通常会有

——「狂暴的阴谋家、可爱的笨蛋、聪明的人、蛇蝎美人和敏锐、冷静的评论家」。

△ 红 M 豆和黄 M 豆

由此，苏珊与斯蒂夫将红 M 豆和黄 M 豆设定为关键角色，并以二者为核心，构建出了专属于M&M's 的「M豆人」家族。

红色 M 豆——狂妄的计谋者，常被比作《摩登原始人》中的中年人 Fred Flintstone。

黄色 M 豆——可爱的笨蛋， 常被比作《摩登原始人》Fred 的和善邻居 Barney Rubble。

蓝色 M 豆——自信、镇定还很酷的角色，参考的原型是史努比和宾尼兔。

绿色 M 豆——一个性感到让人无法拒绝的蛇蝎美人形象，原型用的是情景喜剧《风云女郎》中的 Candice Bergen。

棕色 M 豆——被设定为知识分子，总是戴着一副黑框眼镜，给人聪明而老练的印象。她是继绿色 M 之后的另一位女性形象，在相隔 17 年后的 2012 年首度亮相于超级碗广告中。

橙色 M 豆——原本照着 30-40 年代美国著名喜剧女演员露西尔·鲍尔打造，数年之后却作为一位焦虑、偏执的角色登场亮相。

这几个鲜活的IP人物也为编剧带来不少灵感，并帮助玛氏为M&M's 留下了不少经典广告。

△ 由陈奕迅参演的M&M's 广告，「快到碗里来」这句台词也已经成为经典。

玛氏还常让他们用各种方式与电影IP合作「刷脸」。迄今为止，这几个M豆IP人物与全球电影IP的合作，已超过30部。

△ M&M's 与电影《怪物史莱克2》合作海报

△ M&M's 与电影《侏罗纪世界2》合作海报

2  品牌界的创造101，让消费者选出自己的idol

当然，除了用鲜活的人设赋予了M豆人们鲜活的灵魂，玛氏还非常精通饭圈思维。 如今饭圈玩得风声水起的「打投」，其实早在二十多年前玛氏就已经玩过了。

1995年，玛氏不仅邀请BBDO为M&M's 设计了「M豆人」形象，还举办了一场声势浩大的比赛为其新推出的M豆选择颜色。

为此，玛氏邀请美国糖果爱好者通过电话打榜，从蓝色、粉色和紫色中投票选出他们最喜欢的颜色。

虽然如今的偶像打投已是家常便饭，然而 彼时，如此「把品牌还给消费者」的做法属实还不多见。

这场为巧克力外壳颜色投票的活动吸引到了1000万美国人参与。而在这1000万次投票中，蓝色以54%的绝对优势胜出。M&M's 蓝色M豆由此诞生。

更值得一提的是，玛氏堪称「品牌界的穿越者」。因为它不仅搞了「品牌界的创造101」， 还将这场「盛宴」的仪式感搞了个十足十。

「打投」结束后，为了宣布结果，玛氏将整座帝国大厦的装饰灯都承包了下来，让其整晚闪烁新选出来的蓝色。此举一出，话题度也进一步被拉满，引得报纸媒体争相报导。

图片来自@帝国大厦 官方微博

邀请消费者「打榜」+「投票」，让消费者选出自己心水的idol。玛氏堪称 「养成类真人秀鼻祖」 。

这场「造星自己人」的活动也让玛氏受益不少。据玛氏自己透露， 这场投票活动为M&M's 巧克力获得了相当于当时数百万美元的品牌知名度。

玛氏也将这一传统延续了下来。每次推出新的颜色，都会发起全社会的颜色投票活动。不仅如此，玛氏还会根据各种巧克力豆颜色的受欢迎程度，来决定每袋巧克力豆的颜色比例。

△ 根据玛氏的市场调查结果，发现各种颜色受欢迎程度分别为：棕色30％，红色和黄色20％，橙色、绿色和蓝色各10％。

3  持续互动，延续大众情感链接，构建品牌虚拟社区。

除了像编剧一样赋予IP人物灵魂让其参演电影、让消费者参与人物设计， M&M's的M豆人物们之所以能够一直备受大众喜爱，也离不开玛氏持续不断的互动的打造。

在海外，玛氏专门给M豆们建立了自己的粉丝论坛M&M's Wiki。

△ M&M's Wiki里，有M豆们参演的电影广告和小游戏。粉丝还会留言与IP人物们对话。

用网友的话形容，M&M's Wiki「像一个小型微博超话」。不仅吸引了一万两千多名粉丝自发参与，还有不低的用户活跃度。不论什么时候都能看到四五十人在线，打开M&M's Wiki，就可以看见不少粉丝对各位M豆的彩虹屁或者吐槽。

△ 在国内，玛氏同样为M豆设立了微博。

除了为IP建论坛，玛氏还时常根据不同M豆人IP的人设个性，设计各种互动小游戏，发布在自己的社交媒体上。

好比，针对胆小的橙色M豆设计出「找豆豆」游戏，让大家在一堆巧克力豆中寻找躲在里面的橙色M豆；针对憨憨人设的黄色M豆设计出迷宫游戏，让大家帮助糊涂蛋黄色M豆寻找迷宫出口…

△ M&M's 互动小游戏 图源：远川出海研究

这样的游戏，不仅增加了用户互动，也在潜移默化中加深了粉丝们对于M豆IP人物的了解。在M&M's Facebook上，这些小游戏下面基本上每次都能收到成千上万条回复。

玛氏不仅在线上建「虚拟游乐场」，还将线下店铺打造成了「现实游乐场」。

1997年，「M豆巧克力世界」首家店铺在拉斯维加斯大道开业。说是店铺，不如说是游乐场，因为这家「M豆巧克力世界」占地面积28000平方英尺，共有四层，不仅有各类缤纷妙趣的M豆巧克力，以及琳琅满目的周边商品，还有各种互动游乐装置。

△ 亚洲首家M豆巧克力世界则于2014年8月8日在上海开业，如今同样已经成为游乐景点。

当品牌与用户的互动与联系足够深，足够广，「品牌虚拟社区」也就形成了。

· 「社区」这一专有概念，最早由德国社会学家滕尼斯从人类学的角度提出。

·  而布尔斯廷（Boorsfin）将营销实践与社区理论进行了结合，在此基础上提出了「消费社区」（Consumption Communities）这一概念。认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发产生的一种无形的社区。

从品牌社区的产生来看，它是消费社区的一种延伸。就好比苹果与哈雷这类品牌，就已经成功建立了自己的品牌社区，也拥有了自己品牌的「粉丝」。在这个社区内，粉丝交流自己对该品牌的文化与产品的认知，并以拥有相关产品而自豪。

这一理论，有点类似于我们现在常说的「流量池」理论，但对于消费者对特定品牌的特殊感情有着更深的阐述。

认为在品牌社区内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。

在表现形式上为了强化对品牌的归属感，社区内的消费者会组织起来（自发或由品牌拥有者发起），通过组织 内部认可的仪式，形成对品牌标志图腾般的崇拜和忠诚。

并且， 品牌虚拟社区并不一定局限于某一平台。 好比，M&M's的粉丝论坛M&M's Wiki ，就只是M&M's品牌虚拟社区表现形式、或者说载体之一。

无论怎样，M&M's 品牌虚拟社区的成功是有目共睹的。

2010 年，玛氏和谷歌街景合作，在加拿大发起的「寻找红M豆」的比赛，在twitter上被提到了22万次，为M&M's 巧克力在社交媒体上贡献了840万次曝光。其中，用户在活动网站上花的时间比行业平均水平高三倍。

△「 寻找红M豆」活动。

写在最后

——与时俱进&形象延续

IP的永恒课题

写到这里，讲一个有关M豆角色诞生的轶事。

一开始，来自创意机构BBDO的项目负责人苏珊提出，抛弃早期的两位 M 豆角色。

然而时任玛氏公司 CEO 的保罗‧麦克尔斯（ Paul Michaels）却否定了这一建议。

现在看来，这一决定十分明智。

玛氏非常懂得与时俱进。 2022年，玛氏就对M豆们的形象进行过调整。

然而，无论怎么调整，我们都不难看出玛氏在与时俱进， 紧扣消费者人格的同时，对于IP形象延续性的把握。

△ 图源：logo设计视觉

1995年，玛氏找到创意营销机构 BBDO的时候，给出的预算其实很低。

然而， 玛氏与时俱进却又极具延续性的IP形象设计策略，不仅帮助品牌打赢了一众竞争产品，创造了低预算高收益的营销神话， 也帮助玛氏实现了其IP的永恒化。 以 至于在出道28年后的今天，这几位色彩各异的M豆人依旧家喻户晓。

△ 就在不久前#M豆棺材这一话题才刚刚登上了微博热搜。 出于对M豆们的喜爱，一位老奶奶将蓝色M豆人做成了自己的棺材。

不仅让人爱得深，还让人爱到死，M&M's 与它的M豆IP角色们，不愧超级IP之名。

参考资料：
1、APPSO《「快到碗里来！」为什么M&M's巧克力豆能让人爱20多年？》，作者：吴淇，2022-03-07
2、远川出海研究《1000万人打榜，就为了决定一颗巧克力的颜色》，作者：刘逸敏  小嘿，2021-11-20
3、华商韬略《浮出水面！！茅台巧克力背后，富可敌国的神秘家族》，作者：华商韬略，2023-09-18
4、赤犬制造所《IP攻略｜M&M‘s品牌吉祥物整理研究（详细版）》，作者：REDOG  赤犬制造所，2018-08-08
5、有外星人到访《【IP集】M&M’s的妙趣生活》，作者：未知文化，2020-04-12
6、logo设计视觉《“快到碗里来”M豆推出全新视觉设计》，作者：视觉哥，2022-01-25

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

本文由首席品牌智库授权梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！