互掐、偷袭、硬刚……一文回顾2023年的品牌商战

2023年的营销行业，品牌商战真是离不开的话题之一。

小说里的商战高端大气上档次，现实中的商战用开水浇死对家的发财树……品牌之间根本没有“体面”一说，商场如战场，就是要落井下石，把大大小小的手段都用上，最好能拼出个你死我活。

今年，激烈的商战从年初一直持续到年末。话不多说，一起跟梅小花来回顾一下吧～

到底是谁在花钱写恶评？

至本 vs 且初 

1月，国货护肤品牌@至本 和@且初 在社交平台吵起来了。双方在微博和小红书上都发布了声明，并贴出了相关的数据、聊天截图，来证明对方确实有买水军控评，用素人推广抹黑自家产品等行为。

好玩的是，两个品牌给出的截图中，双方都给对方的名字打了薄码，以至于网友根本不需要猜谜，就知道双方是在互相指责。最终，这场由至本先开始的骂战，一来一去打了两个回合仍没有分出胜负。至少在网友看来，根本分不清到底是谁有问题，只有使用过产品的消费者在评论区推理、分享自己的判断。

至本的第一次发声

且初的第一次回应

至本的第二次发声

且初的第二次回应

考虑到两个品牌都是新兴国货，国货不易，网友给到了一定的包容度，站队并不明显。至本与且初都想借助声明证明自己的清白，宣传品牌专注产品研发的初心。可以说，这一波吵架是各打五十大板，但两个品牌都达到了一定程度上的品宣和曝光的效果。

上海车展“冰淇淋”事件

宝马MINI vs 小鹏汽车

4月，有网友发视频爆料，在上海车展上，宝马MINI展台的工作人员将用于免费发放的冰淇淋存着不发给中国观众，反而外国访客来的时候领到了，工作人员还非常贴心地教他们如何食用。此事一出，宝马MINI立即受到较大负面评论，许多网友认为品牌方区别对待中外访客的做法非常不妥。

@MINI中国 很快发布微博道歉，却没想引发二次危机，被网友吐槽公关拉垮，道歉文案写得还不如AI等等。随着舆论进一步发酵，冰淇淋品牌被挖出，是单价35元+的Luneurs。眼看着火要烧到自己身上了，冰淇淋品牌Luneurs发布声明迅速与事件撇清关系，称自己只是产品的供应方，并未参与活动现场的运营。于是，全网的火力再一次集中在宝马MINI身上。

第一次回复

第二次回复

与此同时，车展上许多品牌开始免费发放冰淇淋给观众。其中就有“显眼包”小鹏汽车，不仅发冰淇淋，还高调宣传“嘲讽”，将“冰淇淋”事件推向高潮。后来，在宝马MINI的抗议下，车展主办方新增规定，不允许任何品牌做“免费冰淇淋”的活动，此事才终于告一段落。

关于发不发冰淇淋给现场的观众，宝马MINI给网友留下“小气”的印象，与小鹏汽车的“大方”形成了鲜明对比，小鹏这番“落进下石”的做法，让自己一下子收获无数关注和好评。

5月25日，是比亚迪举办宋Pro DM-i冠军版车型上市发布会的日子，当天上午，长城汽车在微博发布举报声明，直指比亚迪某些车型涉嫌整车蒸发污染物排放不达标，并表示已向国家相关部门递交举报材料。

比亚迪反应迅速，直面“拆台”行为，在当天中午发布声明回应：比亚迪认为，长城汽车的检测报告无效，不能以此作为依据；比亚迪坚决反对任何形式的不正当竞争行为，并保留法务诉讼的权利。

比亚迪品牌及公关处总经理李云飞也非常直白地在微博吐槽：“吹灭别人的灯，并不会让自己更加光明！”

长城汽车的举报

比亚迪品牌及公关处总经理李云飞的转发评论

举报事件过后，8月，比亚迪上线了《在一起，才是中国汽车》的营销项目，不少网友给出好评，认为比亚迪品牌格局大，不在意品牌竞争，而是要携手中国汽车品牌一同前进。与此同时，宣传片也被东风、奇瑞、理想、小鹏、零跑等多家汽车品牌的官方微博分享转发。

然而，长城汽车CTO却连发数条微博，公开撕破脸皮，指出“不要道德绑架的在一起，不要被裹挟着在一起”，“不是用民族情结的宏大叙事掩盖内心苍白”等等，并重申了举报事件。当然，这番言论也获得了一些网友的支持。

专挑竞品风光的日子公开举报，当大家都和谐相处，长城汽车故意戳破美好的现实……长城汽车高调的公关行为，给消费者看到了品牌硬气和有实力的一面。

零售商超上演谐音价格战

 盒马 vs 山姆超市 vs …… 

7月，盒马上线“移山价”产品，价格实惠，涵盖蔬菜、水果、肉类、甜品等多个品类。盒马在官方海报上解释，“移山价”是发挥愚公移山的匠人精神。然而聪明的网友一下就反应过来了，这个“山”指的大概是山姆超市，要把山姆超市移掉的意思。

网友发现，盒马和山姆超市有不少看着类似的产品，比如榴莲千层蛋糕，盒马x会员店的移山价只要99元，随后，山姆超市以便宜一毛钱的方式应战。盒马再降价到89元，山姆故意又降到88元。

不过，热闹不只属于盒马和山姆超市，其它买菜平台也加入了这场声量很高的商战中。美团买菜（现改名“小象超市”）推出拔河价，大润发推出不吵价。

其实早在2021年，盒马就曾推出过“斩钉价”，官方解释是斩钉截铁地降价，其实网友看来这更像是“斩叮价”，面向叮咚买菜的一波价格战。盒马真是主动出击的老手了。

老国货“蹭热点”团建

花西子 vs 老国货品牌

9月，李佳琦在直播间介绍花西子眉笔时，怒怼网友“嫌贵”的弹幕，说“79元哪里贵了，有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”。这样一句话引发巨大争议，在网友看来，李佳琦“飘了”，没有站在消费者角度耐心解释，而是以老板批评员工的态度说事。国货美妆品牌花西子也被顶上风口浪尖，发布了道歉信却没换来网友的理解，反而被玩梗“花西币”，同时，眉笔产品也被认为性价比低。

就在网友讨论国货是否该卖出高价时，蜂花率先站出来承接住这波流量。蜂花在抖音直播间“蹭热度”推出79元套餐。不少老国货活力28、美加净、郁美净等跟在蜂花后面，连夜注册抖音账号招聘带货主播，还拉来厂里的“老baby们”（指研发人员、老板们等等）临时充当主播的角色。

更好笑的是，许多老国货品牌抱团取暖，把自家的直播间硬生生装扮成了小卖部。鸿星尔克的主播们在直播间一边用蜂花洗头，一边吃白象方便面，面前还摆着汇源果汁、蜜雪冰城饮品、云南白药牙膏、上海硫磺皂、哇哈哈AD钙奶等等。乍一看都不知道这些直播间是卖什么的了。

趁着这波热度，国货品牌抱团取暖，疯狂玩梗、内卷，自嘲数年如一日低调卖货，品质如一，没钱营销只为提供给消费者实惠的价格。这其中，也有品牌袒露心声，称真正的商战更可怕，比如通过宣传某一成份的缺点，来影响相应品牌、产品的销量。

网友后来总结，这是“一花落，万物生”。虽然对花西子来说有些“残忍”，但几十家物美价廉的老国货品牌与年轻一代成功“接头”，也算是圆了李佳琦想要把国货拉起来的初心吧。

现制咖啡大战，卷到飞起

瑞幸咖啡 vs 库迪咖啡

创立瑞幸咖啡又因财务造假被踢出公司的陆正耀，于2022年创办了库迪咖啡品牌。可以说，瑞幸咖啡与库迪咖啡不论是在产品还是在营销上，都有一定的相似度。双方于今年开启了一场轰轰烈烈的商战。

在价格方面，库迪咖啡于今年2月举办“百城千店咖啡狂欢节”活动，推出“9.9元一杯”的优惠活动。瑞幸于4月1日开启店庆活动，同样推出“9.9元一杯”的优惠，库迪见状随加大活动力度，将单价调整为“8.8元”。

这场价格战似乎已经决出胜负。目前库迪仅剩个位数饮品还保持着9.9元的优惠价格，其它饮品均恢复原价。此外，双方的价格战还影响到了整个现制咖啡饮品行业，许多独立咖啡店，还有星巴克都无法逃脱客流减少的颓势。

在产品研发上，瑞幸和库迪均以较高的频率推出联名款饮品。几乎同一时期，瑞幸携手茅台推出“酱香拿铁”，库迪则与五常市政府签订战略合作协议，推出“五常米咖”系列饮品。库迪门店配上宣传文案“深夜的酒伤您的肝，清晨的粥养您的胃”，疑似向瑞幸宣战。瑞幸自晋升一线品牌以来，已进入品牌防御模式，不知库迪是否会有突破瑞幸防御的一天呢~

听凤凰传奇听出了商战

 网易云音乐 vs QQ音乐 

11月，网易云音乐和QQ音乐因为“华语顶流”打起来了。

网易云音乐率先官宣拿下凤凰传奇的版权，并推出限免畅听活动，活动截止1月8日。另一边，QQ音乐也不甘示弱，立马官宣与凤凰传奇的唱片公司孔雀廊达成深度战略合作，并上线了“限时免费听”的活动，活动截止到1月7日。

网易云音乐见状，一边吐槽“朴素的商战”，一边将限免畅听大方延长到1月15日。

后来，QQ音乐也悄咪咪地将限时免费听延长到同一天截止。

竞品相争，网友得利。凤凰传奇的粉丝们表示，中国人为难中国人，我们喜欢。

拒绝假唱，尊嘟假嘟？

江苏卫视 vs 湖南卫视

12月，五月天疑似假唱的事件闹得沸沸扬扬，这不，快到年末，跨年演唱会要来了。网上突然开始流传一张湖南卫视芒果TV跨年晚会“拒绝假唱 来真的”的图。

同样要举办跨年晚会的江苏卫视火速跟上，发出声明：真唱，我们从来都是认真的！似乎是在叫板湖南卫视的“声明”。

不过，网友很快发现，湖南卫视官方好像并没有发布过类似的图片，“拒绝假唱”图疑似网友自制。有人分析，湖南卫视有点骑虎难下，出来澄清“查无此图”，就会显得自己是光明正大的假唱，不澄清好像也挺尴尬的，总之就是处在一个不上不下的位置了。

湖南卫视内心os：好恶毒的商战。

年末鹅猪大战之合家欢游戏

《元梦之星》 vs 《蛋仔派对》

12月15日，腾讯旗下的合家欢派对游戏《元梦之星》正式开服。与之玩法类似的另一款游戏《蛋仔派对》，出自网易之手，为了维护拉新，也宣布在同一天开启“蛋搭节”活动。《元梦之星》和《蛋仔派对》分别宣布将投入14亿元、5亿元用于游戏内的玩家“激励金”。许多玩家因此在两个游戏间反复横跳，看谁给的红包多就玩哪个游戏。

双方还有一项金钱上的比拼——腾讯请来时代少年团当游戏代言人，网易则找来吴磊当游戏品牌代言人。

在这场商战中，除了光明正大的较量，双方还暗戳戳搞了很多小动作。比如元梦先出了新皮肤“易斑斑”（一般般），蛋仔发现后，跟着出了一款“企鹅心心”（恶心心）皮肤阴阳回去；有网友发现，《蛋仔派对》的游戏助力链接被微信屏蔽了，而网易则群发短信，提醒网友谨防“圆梦”网络骗局。

这还不够，网易又使出了阴阳暴雪的那一招，搭了个“企鹅美式吧”（企鹅没事吧）。

图片来自小红书用户@游戏图鉴

12月18日晚，甘肃突发地震，19日，网易蛋仔宣布捐赠500万物资运往震区，并将在游戏内发起“孔明灯祈福活动”，另一边《元梦之星》还没有反应。不少网友对蛋仔好感倍增，直接宣布这波蛋仔赢了！

两个游戏互相拼命的同时，还“合力”把其它热门手游挤下去了。

结语：

在当下非常普遍的存量市场中，消费者的需求已被极大地认知到，品牌们很难从定位上获得突破。随着短视频、直播形式对信息传播的加速，品牌方多采用话题营销的方式，达到曝光宣传的效果。有的抓紧时机蹭热度，凭借调侃整活接下“泼天富贵”，有的采用“硬碰硬”的方式，比拼谁提供的福利多，最后陷入价格战的“穷途末路”，有的选择公开互怼，以求打破消费者的信息茧房，让自身有更多展现的机会。

最高端的商战往往采用最朴素的方式？其实这些手段并不朴素，有时甚至有很大的风险，品牌需要掌握好度。归根到底，当下品牌商战的意义往往在于通过有趣的内容和真诚、优质的品牌形象来打动、抢占新用户，稳固老用户。

以上是我们盘点的商战案例。今年还有哪些让你印象深刻的商战事件吗？欢迎来评论区补充~

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