破解焦虑，品牌如何抓住松弛感热潮，赢得消费者的心？

作者 | 寻空

来源 | 寻空的营销启示录（ID: xunkong2005）

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哪里有焦虑，哪里就有松弛感。在现代社会中，焦虑已经成为困扰人们的心魔。当生活和工作的压力不断累积，人们开始寻找松弛感，渴望逃离现实，让自己处于放松、舒适的状态。

今年，人们越来越多地实践“公园20分钟效应”。这指的是在公园中度过20分钟时间，可以显著减轻压力和焦虑感。这种简短的自然接触使人们从紧张的工作和生活中抽离出来，享受一段宁静的时光，获得内心的平静和松弛感。

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最近，电视剧《我的阿勒泰》的火热，让松弛感再次被人们向往，通过剧中人物的故事和生活态度，观众能够感受到一种远离都市喧嚣、回归自然本真的生活状态，

此外，剧中拍摄自然景色的手法，不急不徐的节奏，也传递了一种放松和享受当下的氛围。

随着“松弛感”这一概念的流行，它已经成为近两年非常火的话题。

根据千瓜数据显示，2023年1月至5月，“松弛感”相关的笔记互动总量已超过千万。松弛感的话题浏览量目前也超过了10亿。

小红书上的“松弛感穿搭”、“松弛感妆容”、“松弛感家居”等标签下的内容广受欢迎，用户分享的互动量巨大，显示出这一趋势在不同生活领域的影响力。

在消费领域，以“松弛感”为主题的家居产品如“奶油风”家居在电商平台的销售额同比增长超过1000%。据前瞻产业研究院数据预测，到2028年中国香氛市场规模有望突破539亿元。

这些产品受到一二线城市25岁-35岁年轻消费者的青睐，显示出“松弛感”在家居设计中的流行 。

松弛感是现代人对放松和舒适生活的渴望，作为一种生活状态，它实际上早已存在，只不过在不同年代表现形式不太一样。

松弛感，从极简主义到慢生活

松弛感并不是一个新概念。它的历史渊源可以追溯到古代哲学家的思想中。老子提倡的“道法自然”，庄子所追求的“逍遥游”，以及西方哲学家伊比鸠鲁主义中提倡的简单生活，都是松弛感的早期体现。

这些思想家们倡导顺应自然、内心自由，追求一种简单而纯粹的生活状态，这与现代所追求的松弛感有着异曲同工之妙。

现代意义上的松弛感或许应该从梭罗的《瓦尔登湖》开始。亨利·大卫·梭罗在1854年出版的《瓦尔登湖》中，详细记录了他在瓦尔登湖畔两年的独居生活。不过《瓦尔登湖》在初次出版时反响平淡，没有引起什么浪花。

然而，到了20世纪中期，随着简单生活运动和环保主义的兴起，人们开始重新审视《瓦尔登湖》中所描绘的生活方式。简单生活运动强调通过减少物质消费，追求更有意义的生活体验；环保主义则倡导保护自然环境，促进人与自然的和谐共处。

这两种思潮深受《瓦尔登湖》的影响，成为松弛感较早的体现。

20世纪70年代，极简主义（Minimalism）兴起，成为一种艺术和生活方式的潮流。极简主义倡导通过简化物质拥有，减少不必要的干扰，专注于生活的本质，来实现内心的平静和满足。这种理念与松弛感密切相关。

其名言“Less is more”还启发了乔布斯打造产品的理念。

在日本，极简主义的理念演化为“断舍离”。这一概念由山下英子提出，强调通过“断绝不需要的东西，舍弃多余的物品，脱离对物质的执念”，来获得内心的自由和生活的简单。

断舍离不仅在日本国内受到欢迎，在中国也非常流行，很多人在那些年开始抛弃不必要的物品，过上极简生活，这也成为现代人追求松弛感的重要方式之一。

21世纪初，随着互联网的普及和社会节奏的加快，人们开始感受到快节奏生活带来的压力和焦虑。在这种背景下，“慢生活”概念逐渐兴起，它倡导人们放慢脚步，享受当下，回归内心的平静。

作为慢生活的重要体现，冥想和正念也在这一时期得到了广泛的推广。正念练习强调专注当下，减少压力和焦虑，通过冥想等方法实现内心的平静和松弛。这些实践方法进一步丰富了松弛感的实现途径。

松弛感在不同年代虽然表现形式不尽相同，但其本质都是面对快速、焦虑环境的一种逃离。每一次松弛感的兴起，都反映了社会环境和消费观念的深刻变化。

品牌如何做好松弛感营销？

每一次松弛感的出现，都推动了一些针对性的品牌和营销策略。极简主义催生了乔布斯打造的苹果产品的流行，而慢生活则让瑜伽相关品牌受益。品牌要迎合这一趋势，需要在多个方面做好松弛感营销。

● 更新产品设计理念

松弛感是一种简约、舒服的状态。产品设计要注重简约、舒适和功能性，避免复杂和花里胡哨。

无印良品的产品设计理念体现了松弛感。它强调简约、实用和自然，通过使用天然材料和朴素的设计语言，营造出一种宁静和舒适的生活氛围。无印良品的产品从家具到文具，都坚持简约的美学，避免繁复和过度装饰。

无印良品设计顾问原研哉和在阐述无印良品产品的理念时用了一句话，“不是非此不可，而是这样就好”，“这样就好”，这可以说体现了无印良品简约、简单、松弛的品牌理念。

无印良品的平面广告，也完全没有花里胡哨的设计，没有刻意的炫技，而是追求一种自然、朴素的价值观。

比如在最具代表性的作品“地平线”中，原研哉认为“这一视觉作品展示了无印良品的存在方式，告知人们消费者可以自由体会、自行定义无印良品，毫无限制。”

当然不是所有品牌都是无印良品，如果品牌本身并非以松弛感为调性，也可以单独设计松弛感系列。例如，运动品牌可以推出舒适休闲的运动服饰，科技品牌可以设计简约易用的智能家居产品。

● 制造松弛感氛围，提升用户体验

消费体验是松弛感营销非常重要的部分，尤其是线下品牌，其优势就在于能够通过环境营造让消费者放松。

早年，星巴克通过“第三空间”的理念成功实践了松弛感营销（虽然如今早已因为拥挤不再是“第三空间”）。

星巴克的店内设计注重舒适的座椅、柔和的灯光和轻松的背景音乐，让顾客在享受咖啡的同时，感受到放松和平静。

宜家的店面设计同样注重制造松弛感氛围。通过巧妙的灯光设计、合理的空间布局和亲切的家庭场景展示，宜家为顾客提供了一种愉悦的购物体验。

宜家的展厅不仅展示了产品，更通过营造真实的家庭场景，让顾客能够身临其境地体验到松弛感和舒适感。很多人会在宜家打卡拍照，就是因为这里能展示出跟在自己家里完全不一样的状态。

● 打造松弛感场景

很多商品不仅仅是在销售产品本身，而是在销售一种场景体验。

SUV卖的是一种越野探险、自由奔放的生活场景，帐篷卖是一种亲近自然、享受户外露营的乐趣，高端音响设备卖的是一种沉浸式的音乐体验和高品质的生活享受。

比如，理想汽车通过大空间、舒适的沙发座椅和车载冰箱等，创造了一种虽然人在外面，但就像在家一样的场景。这种设计让消费者在长途旅行中都能感受到家一般的放松，这也是它区别于许多其它新能源汽车品牌的重要点。

海底捞的成功不仅在于其火锅美食，更在于其独特的服务体验。海底捞通过贴心的服务和细致入微的关怀，打造了一种让消费者不仅能享受美食，还能放松和休闲的场景。

顾客在海底捞不仅吃火锅，还可以享受免费的美甲、按摩等服务，这种全方位的服务体验使得去海底捞成为一种放松身心的生活方式。

● 给予松弛的情绪价值

消费者追求松弛感，不仅是为了满足产品的功能需求，更是为了获得心灵的舒适和情感的满足。因此，品牌需要思考除了功能性之外，还能为消费者带来什么样的情绪价值。

比如，Lululemon不仅销售瑜伽服饰，更通过各种社区活动为消费者提供一种放松和身心平衡的生活方式。这些活动包括瑜伽课程、冥想练习和健康讲座，不仅帮助消费者减压，还创造了一个充满支持和鼓励的社区环境。

而近几年，很多人将lululemon瑜伽服外穿，这些人明显地成为了“女性崛起”文化的代表，吸引着更多的女性加入这个圈层。这是一种向外展示的情绪价值。

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● 做可持续性品牌

松弛感与简单、环保有着密不可分的关系，而品牌的可持续性也是长期发展的关键。越来越多的大品牌开始重视ESG（环境、社会和治理）标准，通过自然、环保和可再生的方式，致力于成为可持续品牌。

如Patagonia、The North Face等积极推广可持续性实践。这些品牌通过使用有机材料、减少碳足迹和支持环保组织，不仅提升了自身的品牌形象，还满足了消费者对环保和可持续发展的期待。

像苹果公司一直以来就致力于环保和可持续发展，其《自然之母》广告片就是一个典型的例子。在这支广告中，苹果展示了其在产品设计和制造过程中如何减少碳排放、使用可再生能源和回收材料。

苹果通过这一系列的环保措施，不仅体现了企业的社会责任感，也向消费者传递了品牌的长期价值和环保理念。

结语

随着社会的快速发展和生活节奏的不断加快，人们对于松弛感的追求变得愈发迫切。

品牌作为连接消费者和市场的桥梁，满足他们对于松弛感的需求，是重要的营销策略。松弛感营销的目标不仅体现在产品的销量上，更重要的是它能够带给人们一种生活的态度和情感的共鸣。

通过更新产品设计理念、制造松弛感氛围、打造场景体验、给予情绪价值以及成为可持续性品牌，品牌不仅能够吸引和留住消费者，更能在竞争激烈的市场中建立竞争优势。