对谈江南春：为什么都在种草，你种出来的却是毒草和杂草？

作者 | Siete    编辑 | 刀姐doris

文来源｜刀姐Doris

上个月我写了这篇《广告VS内容的区别是什么？》，引发了很多讨论，甚至某天晚上，我收到了江南春江总的一条微信消息，说我这篇写得很棒。

我转念一想，这个问题不是最适合和他来探讨一下吗？

江南春是我非常敬仰的一位营销圈前辈，他写出了很多脍炙人口的广告语，也是大广告时代的代表人物之一，你几乎能在每个城市的每间电梯里看到分众传媒的广告。

但我一直强调的是，现在如果还用原来过去的传统快消喊话式的逻辑去做广告，是根本行不通的，我们现在需要做内容，需要搭建像毛细血管那样精准的内容体系。

当然，江总也一直不断地迭代自己的理论，比如今年很多品牌都跟我提到过“一抖一书一分众”，就是更适合现在市场环境的营销方法论。

不仅如此，他如今也躬身入局，开始做起了自己的创始人 IP 内容，我常常会刷到他的短视频。

我相信在自己上手之后，他对于广告 vs 内容的区别一定有了更切身的体会。

这次，我们聊到了：

· 躬身入局做创始人 IP，是一种什么体验？

· 为什么江南春说精准营销被过度强调了？

· 广告和内容，怎么组合才能更好地发挥功效？

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跟江总聊天一直非常有趣，因为他总是能把很艰涩地理论知识通俗化地讲出来，而对于一些热点事件又能迅速抽丝剥茧、直指本质。

两年前我们聊过一期播客（《疫情之下，这两种公司要踩油门而不是踩刹车｜刀姐对谈江南春》），那时还在疫情之下，经济趋势不明朗，他说，新消费一定会迎来一个更好的春天。

这次他跟我说，相信这个时代，相信这个国家，我们中国一定会出很多百亿品牌。

创始人做 IP，越精准死得越快

刀姐doris：

今年开始，我发现江总不但是会经常出现在各大峰会、品牌闭门会的现场，还躬身入局自己拍起了短视频，这么做下来之后，你对创始人做 IP 有什么样的想法？

江南春：

你要种草，找 KOC，要给人家钱，还要担心他被你竞争对手给买走。但是创始人不会叛变啊，他反正跑不掉了，只能说公司的好，对吧。

而且创始人往往都是行业专家，对自己的产品、品牌有着很深的感情，所以理论上他讲这些肯定更有感染力，效果更好。

很多人问怎么做流量？我自己学习下来，总结了三个点：

第一是内容结构上的，首先要有个反常识标题，中间要讲故事，最后来个金句收尾。

第二就是千万不要做精准流量，越精准死得越快。

我原来有个误区，就是我讲得很专业，你不听说明你对我没兴趣，我也无所谓，犯不着来影响你。但后来我觉得不是的，你必须把专业内容和大众内容穿插起来，用泛话题去吸引广谱的用户，虽然一开始我内心挺抗拒的，哈哈。

第三是一定要融入热门话题，并且要有自己独立的见解。

如果不做热门话题，你就和大家脱节了，但你在热门话题里讲出来自己独立的看法，叫做随波不逐流，入乡不随俗。

但是你一定要想清楚做创始人 IP 是为了什么，流量起来了，有影响力了，难道是去卖货？那肯定不行，毕竟创始人的时间、精力是公司最大的资源。所以你得“形散而神不散”，讲任何内容最后还是要回到和产品核心价值上来。

所以我最近在研究“创始人 IP + 分众”。你想想，你今天在抖音刷到了这个人，隔天就在电梯里看到的他的品牌，这两者一共振，把内容流量和品牌销量结合，把 IP 人设要和品牌认知结合，会是个反内卷的核心组合方式。

举个例子，我们在做的一个品牌叫三只小山羊，他的创始人杨玉勇在抖音是个网红，以前账号名字叫“勇哥的羊绒工厂”，给很多国际大牌做代工，后来想做自己的品牌。我就和他合作，让他自己出镜，拍了品牌的第一支广告。

这个广告出来后，品牌立刻从两三千万跑到了 1.9 亿，为什么？因为之前很多人只在网上看见他，信任感也都在网上，但一旦真正的出现在他周围的物理空间，消费者的体感是完全不一样的。

刀姐doris：

我最近也在想创始人 IP 这个事儿，我也来分享下我的见解。

品牌开始做创始人 IP 本质上是大家发现，很多时候品牌其实是在给博主打工，你投放博主，博主涨了粉，却没有留下什么品牌心智，那还不如去做自己的 IP 。当你的品牌 IP 在网上形成了一定效应之后，可以放在中心化媒体上去扩大。

创始人就是承载品牌本身心智的一种 IP。当然，如果老板本身没有那么能说会道的话，他也可以去创造一些不同的 IP，比如洁柔的首席内容官吕白是我朋友，他把洁柔的品牌账号做成了一个霸道总裁的 IP，还拍了一系列的霸总图文内容和短剧，这也是个很不错的方式。

只靠精准营销，做不了百亿品牌

刀姐doris：

我看到江总之前有个观点，是“精准营销作用有限”，您刚刚也说创始人千万不要做精准流量，越精准死得越快。我觉得这个观点蛮有趣的，您能解释一下吗？

江南春：

我觉得过去有一些观点被过度强化了，比如一对一精准的用户互动。

你刚开始做品牌，预算少，和精准人群互动，这当然没问题。人拉进来以后，还花个一两年时间通过互动来优化迭代产品。

不过一旦产品销量到了两三个亿之后，就基本定型了，瓶颈马上就会出现，因为你精准种草，种的永远是原点人群，做得好的可能可以跑到五个亿，但是我基本没有见过靠精准流量能跑出 10 亿量级的。

当一个品牌做到几个亿的规模，向几十个亿前进时，必须要破圈引爆。

破圈，第一大作用是让你迅速规模上量，当竞争对手跟进模仿的时候，你可以在成本、渗透率、心智方面拉开竞争差距；

第二是防卷，尤其是当你面对红海市场里稳定的格局时，你得找到自己的位置来做切入。举个例子，我有个客户是果子熟了，做无糖茶，但国内无糖茶市场有两大巨头，东方树叶和三得利，它们显然是遥遥领先的，那消费者为什么选择新品牌？

所以我们给它找了个定位是“年轻人更爱喝的无糖茶”，广告里我们说，年轻何必自讨苦吃。这里面的核心洞察是，年轻人有时候需要的是有味道的水，他们不在找“茶替”而在找“水替”。这句话出来之后，其他品牌再去说类似的就是在帮果子熟了打广告了，这就是虹吸效应。

你只在湖里扑腾，就永远见不到海的风景。

所以我觉得不能过度强调精准的一对一互动，而是要讲规模化精准互动。

我特别喜欢的一个心理学教授丹尼尔·卡尼曼他说过，人类从来不是一种理性动物，90% 靠直觉反应，只有 10% 是理性思考。所以，要真正成为伟大的品牌，它一定要在消费者大脑中瞬间形成条件反射，成为标准、成为常识。

处于成长期的公司，它当然需要很多互动，靠大把的种草让品牌能发展起来，但到最后，要成为一个不可撼动的品牌，还是要通过重复的记忆和渗透，成为消费者不假思索的选择。

刀姐doris：

对于精准营销我也有个反思，之前很多人说精准营销，后来变成了精准收割，这就像你一直在钓鱼，但其实鱼塘里早就没有鱼了。

刚刚江总说要找定位，我想到一个例子，当年王老吉的广告语本来是“上火就喝王老吉”，后来改成了“怕上火喝王老吉”，加一个字就从药品变成了饮品，一下子就多了 10 倍市场。

果子熟了也是一样，从茶变成了一款有味道的水，是另一个品类了，在这个情况下再去找和“有味道的水”相关的品牌心智、场景是什么，这就是另一种精准了。

江南春：

我还是相信，人对事物的理解是从品类开始的。种草大家都能种，但品类心智有排他性，你一旦占住了，别人再进来只能做老二、老三，或者必须付出五倍十倍的代价，才能变成老大。

比如说现在提起脱毛仪你会想到 Ulike；中国乳业有那么多牛逼的公司，也做奶酪棒，但提到奶酪棒还是会想到妙可蓝多，德佑湿厕纸也是同样。这些公司的崛起，前面是科学种草、精准营销，到了 5-10 亿一定有一次跃迁引爆。

而且中国没有什么小行业的，一亿中产家庭，每年两三百块钱，也是两三百亿。所以我觉得要敢于在细分品类中去开创，敢于破圈引爆，在中国这样的市场上，你足以长成一个百亿级的公司。

广告+内容，怎么做组合拳？

刀姐doris：

我觉得这两年内容种草确实越来越重要了，从人群漏斗来看，A1 到 A2 有品牌广告，A3 到 A4 有效果广告，但 A2 到 A3 是断层的，非常需要内容营销来让人漏下去。

同时我也发现，中国的电梯广告确实影响了非常多一二线的势能群体，也依旧是个非常关键的载体，所以广告和内容之间怎么打组合拳变成了一个关键。江总你对此有什么看法？

江南春：

去年我去参加凯度的大会，现场提到了一个数据，2023 年中国 TOP100 品牌的价值整体跌了 19%。这说明，原来用流量堆起来的品牌到现在反而弱势了。我当时就提出一个观点：要流量，更要留心。

还有一个数据也很有意思，中国媒介渠道对品牌资产的贡献，排在前两位的一是以小红书抖音为主的社媒，二是以分众为主的线下梯媒；单一线上媒体对品牌资产提升作用均为 7%，线上线下组合媒介协同对品牌资产的提升能到 11%。

所以凯度提出了“一抖一书一分众”的方法论。

线上线下协同，除了破圈之外，更重要的是互补。

现在品牌大量做种草，但如果没有一个中心思想就会出事情，每个人写出来不一样，形散神也散，这就是种杂草、种野草，这时候还是需要一个统一的心智。

分众就是一种中心思想型的媒体，能帮你把一个核心价值反复去说；社媒的优势在于多元化，更靠近购买的真实场景。所以你可以用分众击穿心智之后，再去小红书、抖音上找场景。

比如王老吉，它在分众上有 4 个经典场景：熬夜看球，加班加点，野外烧烤，吃火锅，但小红书把它变成 50 个场景，更多场景就更能激发消费者的细分需求和细分共鸣。

这就是我讲的“1 + N + X”公式：1 是集中到 1 个中心化媒体上实现品核心品牌价值的引爆，N 是找到 N 个核心场景、核心内容做 N 倍放大，X 就是在社媒上的海量种草。

刀姐doris：

江总之前说过，不能只是种草，还要种树，我很认同。在我的脑海里，真正的品牌其实很像一个用户的心智后花园，要有一棵树，它是一个中心思想，树后面有草有花，一起围绕着树才能变成很好的景观。

那为什么会有那么多杂草？本质上因为有些品牌是为流量而流量，做了很多看似爆款的内容，实际上却没有品牌沉淀。

真正好的种草要满足两个条件：

第一，击穿了目标人群，并且能沉淀用户资产。有句话是说 if you target everyone，you target no one. 看似你瞄准了所有人，结果你谁都没有瞄准。所谓沉淀，就是从 A1 到 A5 每层的用户数量都增加，如果你打了半天结果只到了 A2，那也是无效种草。

第二，积累了一定的内容标签。比如说王老吉，它的目标标签体系包括哪些？它一定包含了上火、火锅这些词，做完一轮种草之后，品牌接下来还要做个 social listening，看看用户搜这些词是不是能关联到王老吉？能关联上，才叫沉淀了内容标签。

而且现在消费者也发生了很大的变化，小红书前不久出了个 20 大生活方式人群包，我觉得很有意思。原来我们看天猫的八大人群，是根据消费决策来划分的，但现在小红书的人群包，划分依据是生活方式和你看的内容，比购买还要提前了一步。

这样品牌就能够更前置地去对焦到你的人群，倒推他们的搜索关键词。这时候品牌可以一边在分众上打种树的广告，一边不停地在小红书上做种草，然后去抖音上放大、收割，的确是“一抖一书一分众”的状态。

市场上会永远存在着两大机会

刀姐doris：

您每年都要见 1000 个客户，今年您有没有发现企业有什么变化和趋势？

江南春：

今年总体而言，饮料这个品类还是不错的，尤其是像外星人电解质水，东鹏补水啦这类为代表的电解质水还是很热闹；无糖茶的潮流在继续，不过东方树叶、三得利这两个老大很明显；其他功能性的无糖饮料，比如元气森林的自在水，红豆薏米、红豆枸杞，我认为这种也会起来。

我认为市场只有两个机会，第一个就是消费观念迭代的机会。比如顺着健康化的消费趋势，所有的食品都可以用无糖化再做一遍；大家开始玩户外，所有跟户外有关的东西又可以重做一遍；适老化也是一大趋势，2031 年中国会出现 4 亿+的 60-80 岁人群，所以你的产品又可以用适老化重做一遍。

第二个就是全球化的机会。今年分众出海去了二十多个国家，分众海外的用户，1/3是中国的新能源汽车、消费电子品牌。正是因为我们看到了从 22 年之后中国品牌的出海趋势，所以我们去做了配套的基础建设，大家也可以从这个领域去找找机会。

今年年初的时候我做了 2024 中国消费的十大预测，有人在下面评论我说，“盲目乐观者是没有好下场的”。我写了三句话代表我的心境：预测准不准很重要，乐不乐观更重要，相不相信未来更重要。

德鲁克说过两句话我印象非常深刻，第一句是说，“预测未来的最好方法就是创造未来”，第二句是说，“一个好的企业家，应该专注于抓住机会，而不是沉湎于解决问题。”

我认为市场上还是有很多机会的，新品类、新市场、新技术、人群分化等等，企业家要做的就是去发现他们。我喜欢一句话，也是我不断告诫自己的话——相信这个时代，相信这个国家，这就是最好的商道。