互联网两大假象：逃离北上广和逃离朋友圈

作者｜佳佳   文章架构师｜拓跋野

来源｜甲方财经（ID：jiafangcaijing2019）

不知大家有没有发现，一个反常的现象，好像发朋友圈的人减少了，但近半年刷到印象深刻的朋友圈广告频率反而增加了，尤其奢品/汽车/国潮等。

偶然读到一份《2024微信朋友圈用户研究报告》，增长黑盒出的，还挺专业，一定程度解了惑。以下个人新鲜洞察，可能是对朋友圈广告「最灵魂」的解读。

假象误区：朋友圈“冷漠”了

出于克制，从2020年起，微信官方就不再公布各业务模块数据。这个全网第一份“非官方版本”报告，还挺有意义的，能从中找到一些答案的蛛丝马迹。

● 朋友圈的日均渗透率75%；

● 70%好友数超过200人，已超过邓巴数；

● 43%刷朋友圈时间变多，仅17%减少；

● 发朋友圈的比例，几乎没有变化；

微信的国民社交地位不可撼动，一项10万人投票显示，若iPhone和微信二选一，84%表示会选择微信。

逃离朋友圈和逃离北上广，并称互联网的两大假象，嘴上说说，身体可诚实了。

逆势真相：品牌仍在加大社媒投放

在营销预算紧缩周期下，整个社媒广告份额，已从2019年的22.5%增长到2023年的35.9%。68%广告主表示继续还会继续加大，高预算广告主中比例更是高达73%。

为什么品牌方即使勒紧裤腰带，也要把最后一分钱花在社媒上，尤其朋友圈广告（当下唯一的中心化媒介），得到越来越多品牌主的青睐？有7个内核原因，生产侧视角和消费侧视角完全不同。

要相信大厂CMO的花钱逻辑，他们都是身经百战的。

内核①：朋友圈开始KOF化了

朋友圈最隐性且最重要的一个变化，就是Key Opinion Friend（关键意见朋友）化了，他们成为发朋友圈的主力，是影响很多消费决策的关键。

25-44岁消费中坚力量，是朋友圈的主力用户群，尤其月收入3万元以上的，功能渗透率高达85%，他们产生兴趣并点击广告、以及线下使用体验的比例也最高。

朋友圈的特殊之处，它即是熟人关系的私密空间，又有一定的公共空间属性，用户更容易受到身边人行动、态度、意见的影响，在消费决策时更加依赖朋友熟人。

73%的用户认为好友互动，会增加自己对于广告的兴趣。

内核②：国民级品牌的R0战略

这两年，圈内很流行所谓的5R人群资产模型，分别为：R1触达人群，R2回应人群，R3共鸣人群，R4转化人群，R5复购人群。其中R3人群，因为是转化漏斗的上游，备受广告主重视。

不过随着竞争加剧，也出现了另一种声音，他们开始放下品效合一的执念，认为「R3是战术，R0才是战略」。

这个R0就是全民机会人群，对于国民级品牌，要保持一年至少一次的全民触达，而朋友圈则是这群最大公约数的聚集地，尤为适用于新国货品牌。

顶流高手一定是“反常识”的。

内核③：场的可信度影响广告可信度

经过这么多年的演化，各家大厂的广告体系逐渐成熟，算法也开始趋同，投流精度差距已不大，投流广度靠预算规模，那么影响转化最重要的就是品牌信任。

以往认知里，广告主是影响消费者最大的一方，实际上场域自身的信用体系也在扮演重要角色。

微信生态的长期克制，朋友圈广告更像一种「广告严选」，81%的消费者对于朋友圈广告持有信任态度，显著高于其它平台；此外，经过多年奢侈品、汽车等高端品牌的熏陶，也让朋友圈自带“高端感”、“潮流感”的气质，对品牌形成一种格调加持。

所以，朋友圈广告中的新锐品牌越来越多了，比例已经达到了40%，他们都已经Get?到了信任红利。

内核④：尊重用户的低扰营销

消费者是越来越聪明的，开始反套路反话术反聒噪了，朋友圈这个社交广场，是品牌营销和消费者体验的一个平衡点。

54%的消费者认为朋友圈广告的打扰程度低，高于其它所有平台，其中“完全无打扰感”占比高达24%。在“无聊场景下”，49%消费者会观看空间内的广告，近7成选择刷朋友圈。

得益于这种低扰氛围，朋友圈广告的接受度反而很高，半数以上的消费者会产生进一步的想法：“想要与品牌互动”、“想要分享给亲朋好友”、“想去进一步了解或购买产品”等。

从互动深度上看，奢侈品广告的转发率最高、美妆个护行业去电商平台下单的占比最高、汽车行业线下到店的占比最高并且互动率最高、运动服装行业的小程序访问率最高。

内核⑤：借势 ＞ 造势

品牌造势是可遇不可求的，品牌借势才是主流玩法。

一般这几类情况：奥运S级大事件、新品发布会的Timing、七夕520双11等节日，朋友圈广告无疑是最稳定的那个势能放大器。

安慕希在龙年春节期间凭借氛围画廊广告以新取胜，将节日氛围拉满，为全年品牌营销开了个好头；520期间，赫莲娜通过朋友圈展台轮播广告，强化品牌记忆和商品卖点，引导用户互动，点击率直线上升；奥运期间，霸王茶姬定制专属全屏动效，借势品牌代言人郑钦文夺金热点，进一步使品牌价值外溢。

借势已经成为品牌投放朋友圈的标配打法。

内核⑥：终身用户价值

报告里有个数据挺有意思，汽车行业广告完播并反复观看比例最高。

为什么这两年车企们格外喜欢投朋友圈？相信大家都刷到了从劳斯莱斯到蔚小理到五菱宏光的广告。

因为朋友圈、视频号、企微、小程序、支付等，组成车企从获客到销售到服务的完整链路，且用户资产沉淀效率更高，真正实现终身用户价值。

向微信生态要复利，已经是共识不多赘述。

内核⑦：互动创新的效果加成

互动本身天然具备价值，是品牌和用户最直接的对话方式，也是朋友圈广告最擅长的营销方式，屡次验证了，创意对效果有重大加成，已成为大事件的必选项。

还记得龙年春节，朋友圈放起了一场大型烟花秀，用户点击金色按钮，就会升起品牌定制的全屏烟花，收获品牌自定义祝福。

刚结束的巴黎奥运会，用户可以“拍一拍”冠军头像，并设置专属状态，拉近与品牌之间的距离。其中，安踏的定制高光广告，累计收获超百万人“拍一拍”互动。

除此之外，还有“心动状态”、“创意滑动”、“见面有礼”等多种互动玩法，等待品牌解锁。

最后，说几个价值小洼地

比如，68%用户从未购买使用过广告品牌，40%的用户仍处于品牌未充分曝光的区域；比如，加盟招商、会展、咨询、软件等TOB服务类，仍有很大的品牌曝光渗透空间；比如，扩大白名单配置，将每一分预算都花在潜在高价值用户身上。

此外，还有一个很重要的点，总刷时长增加，但发布频率保持不变，这意味着朋友圈内容的供需之间，已经存在一个空档。如果品牌能在朋友圈，投放高质量的广告内容，必然能吸引消费者注意力，这是朋友圈未来的商机所在。

当然，用好视频号+朋友圈广告的大小王，才是真王炸。

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