如何做产品策略？（2026年版）

品牌策略的根，是产品策略。产品策略的根，是用户导向。

品牌叙事需要产品做支撑，用户价值需要产品做兑现。任何脱离产品谈品牌的策略，都是耍流氓。

产品策略核心解决三大用户价值：价值定义+价值翻译+价值认同。

价值定义：搞清楚为谁做，解决什么核心问题，对应功能价值。

价值翻译：用用户听得懂的语言把价值表达出来，不要挑战认知，而是迎合认知。

价值认同：不只是听得懂，还要有认同，觉得这就是“我的心头好”，对应的是情感价值和人设价值。

接下来我将从“做正确的事”（洞察篇+策略篇）和“正确地做事”（营销篇+输出篇）两大维度展开，希望能对你有一些启发。

文章目录：

1. 洞察篇

2. 策略篇

3. 营销篇

4. 输出篇

洞察篇

产品好不好，由用户评判。在买方市场，用户永远都是货比三家的逻辑。我们产品价值的高低，在于看我们跟谁比。

洞察要做的，就是看懂用户+看清竞争。

人群定错，产品就错，因为不同用户对产品价值的看法是不一样的。

脱离人群谈价值，就是耍流氓，因为萝卜白菜各有所爱。

1.1 用户需求分析，产品策略的第一性原理

用户需求是产品定义的起点。

在做产品策略之前，先要保证我们真正理解：目标用户是谁+他们有什么困扰+真正想要的是什么。

① 目标用户画像

不要贴没有引导意义的标签，比如年龄、性别、收入、职业、城市等等，这些很难引导出好的决策。

真正好的用户画像，是在基础标签之上再想三层：

· 用户的活法：工作/生活是怎么过的？时间花在哪？社交圈是怎样的？

· 用户的想法：价值观是什么？喜欢什么？讨厌什么？

· 用户的买法：追求性价比还是高品质？愿意为什么支付溢价？受谁影响？谁才有拍板权？

基础属性只是告诉你这个人是谁，但用户的活法+想法+买法才能告诉你这个人会怎么选。

理想一开始能靠ONE一炮而红，核心不是将用户画像停留在中产家庭，而是具象到：

家里有两个孩子的35岁左右的奶爸，周末全家出行是刚需，平时接送孩子是日常。他们愿意为家人的舒适和体验支付溢价，在意大空间、智能化，有续航焦虑。太太在购车角色里有重要发言权。

这样的用户画像才够立体，也因此冰箱+彩电+大沙发+皇后座+增程式的要素才会出来。画像的具象度，决定了产品决策的聚焦度。

② 产品开发四要素 

用户是谁、在什么场景下、有什么需求、什么样的解决方案能满足。人群要精准、场景要真实、问题要直接、方案要可行。

比如珀莱雅提出的“早C晚A”：

用户是成分党，看配方+看功效+开始不迷信大牌。

场景是早晚分开护肤，早上出门前+晚上睡前。

需求是既要白天抗氧化对抗自由基，又要夜间抗老促进修护。

解决方案是把维C精华和A醇精华做成一套组合，早C晚A分工明确，还用国货价格打下来。

再比如敏感肌品牌薇诺娜：

25-30岁的年轻女性（人群），在换季时（场景）皮肤屏障受损、泛红敏感（问题），薇诺娜用专注敏感肌修护的特护霜来解决（解决方案）。

③ 需求的三个层级

需求主要区分为三大点：痛点、痒点和爽点。

痛点

痛点是必选题，不解决就受不了。对于新能源车的家用和商务场景，续航焦虑就会更明显。对于敏感肌人群而言，换季时又红又痒的脸就是痛点。

对于绝大部分品类来说，痛点是用户付费的核心驱动力。

痒点

痒点是加分项，有的话会有更好的体验。比如手机拍照，vivo用了蔡司、小米用了莱卡，跟单反的差距在不断变小。

痒点是消费升级的核心驱动力，它让用户愿意从够用的产品换到更好的产品。

爽点

爽点是Aha时刻，一旦体验就回不去了。比如苹果电脑系统的丝滑体验、理想的零重力座椅、问界的智能辅助驾驶。

爽点是最难的，但一旦形成，带来的不只有销量，还有溢价能力和极高的用户忠诚度。

1.2 竞品产品分析，对手是怎么做的

理解了用户之后，接下来就要观察竞品，这里也是3C竞争战略的逻辑：用户要+竞品无+我们有。主打就是人无我有，人有我优，人优我变。

因为只要是买方市场，我们的生意就会受到竞品的极大影响。

带着用户视角去看竞品，才能判断竞品的卖点是否真正解决用户的问题，而不是陷入自嗨模式。

① 拆竞品的卖点体系

可以用FAB模型，F是Feature（产品有什么特性），A是Advantage（这些特性带来什么差异化优势），B是Benefit（最终给用户带来什么好处）。

这里其实是用户导向的逻辑。很多企业只关注自己要说什么（what）和自己是怎么做的（how），却忽略了用户为何买（why）。也就是只关注F和A，而没有真正关注B。

用户不会为你的所谓技术和参数买单，只会为自己的价值买单。

比如问界M9：

F是华为ADS智能辅助驾驶。

A是三度，广度，复杂场景效果好。强度，是体验更丝滑。完成度，各个智能辅助驾驶的体验很完整。

B是通勤和长途减少人的疲惫感，以及更安全。

FAB拆解还要区分哪些是行业通用卖点（POP），哪些是竞品独有卖点（POD）。POP是入门门槛，POD才是真正的竞争力。

判断POD有没有壁垒，有一个很粗暴的方法：对手能不能用一到两年的时间快速复制？能复制的，就只是阶段性优势，不是结构性壁垒。

② 看竞品的定价策略

定价就是定战略，因为这决定了你的用户是谁、对手是谁、能卖多少量、拿多少利润。具体看三件事：

一是价格带分布，竞品覆盖了哪些价格带，哪个区间是红海哪个是蓝海。

二是产品力与价格的匹配度，把产品力和价格分别打分，产品力减去价格的得分越高，竞争力越强。

三是价格走势，对手是在保价、降价还是涨价，不同方向暴露的是完全不同的战略信号。

③ 看竞品的产品矩阵

看竞品有几条产品线，每条线的定位和价格带是什么，分别扮演什么角色。

比如分析理想（增程序列）的产品矩阵：

· L9是形象款，代表家庭场景的天花板。

· L8和L7是利润款，贡献销量和毛利。

· L6是引流款，降低门槛让更多家庭用户购买。

四款车型，分别对应大/小六座+大/小五座，但无论哪款车型，都是感受同一个理想——移动的家，幸福的家。

比如保时捷的产品矩阵：

· 911是形象款，品牌的灵魂和图腾，它存在的意义甚至不是为了赚钱，而是为了定义"保时捷到底是什么"。

· 卡宴是利润款，真正的现金牛，把跑车基因装进SUV，让保时捷从小众品牌变成大集团。

· Macan和718是两条引流线，分别放低的是SUV和跑车的门槛，为日后买卡宴和911提供用户基础。

· 帕拉梅拉是补位款，占住四门豪华轿跑这个细分市场，不让对手独占。

看竞品的产品矩阵，本质就是在看它的战略意图。

策略篇

洞察篇回答的是用户要什么+对手做什么，策略篇则是我们该怎么做。主要包含：产品定位+产品屋搭建+产品矩阵规划+产品生命周期管理。

2.1 产品定位的本质

产品定位回答的是：对谁而言，我们的产品属于什么品类，解决什么问题，能达到什么效果。

产品定位和品牌定位的区别：品牌定位是企业层面的战略选择（回答我们是谁的问题）。产品定位是品牌定位在具体产品上的落地（回答的是这款产品在解决什么问题）。

产品定位必须在品牌定位之下，而不是各自为战。

产品定位的核心就是三个决策：

第一是切哪个细分市场？标准是真需求、竞品没满足、我们能做到。

第二是打什么差异化？核心差异必须是用户关心的而不是自嗨的，并且是我们能持续做到的。

第三是占什么心智？要够具体，比如“家庭出行”、“敏感肌用户”、"智能辅助驾驶"，而不是“更好的车”这种模糊的大词。

薇诺娜主打敏感肌护肤。

它也做美白、修护和防晒，但所有品类的前提都是敏感肌，是在敏感肌这个细分之下来做。

它不仅是在敏感肌基础上做功能细分，还在这个定位做纵深的拆解。按敏感程度分成突发敏感、敏感中期、敏感后期三个阶段，每个阶段对应不同的产品组合和护理方案。突发期精简护肤、先舒缓后修护，中期修敏感速焕亮，后期强韧肌底、长效维稳。

一个“敏感肌”的定位，被拆成了一套完整的解决方案体系。定位不只是占一个词，而是围绕这个方向不断深挖，建立自己的护城河。

产品定位要回答的核心问题：产品面向谁？解决什么核心问题？和竞品最大的差异是什么？要占据什么心智？产品定位是否在品牌定位的框架中？

2.2 产品屋搭建

品牌有品牌屋，产品也有专门的产品屋。

产品屋会更具体，从定位到卖点到证据的完整信息闭环。目的是对内统一认知，对外统一表达。

① 产品屋的结构

第一层是定位，这款产品是什么，为谁解决什么问题。

第二层是心智，目标用户、产品口号（一句话沟通核心价值）、产品调性（沟通的风格）。

第三层是论点，核心价值，分为功能价值、情感价值、人设价值三层。

第四层是论据，用FAB把核心卖点（POD）和基础卖点（POP）分别拆解，配上RTB体系（技术、成分、权威认证、品牌资产、供应链）。

第五层是落地，产品规格与SKU、视觉呈现（KV、包装、产品小名）、价格体系。

② 产品的三层价值

产品屋中的核心价值是最关键的部分，决定你到底在卖什么。

一是功能价值

产品层面解决什么具体问题。比如理想L9的功能价值是“大空间+长续航+舒适乘坐”。珀莱雅双抗精华的功能价值是“抗氧化抗糖化，改善暗沉和初老”。

二是情感价值

让消费者产生什么感受。比如理想给家庭用户的情感价值是“全家人在一起的幸福感和安心感”。珀莱雅给年轻女性的情感价值是“用了科学护肤，皮肤在变好的安心感和掌控感”。

三是人设价值

帮消费者表达“我是谁”。比如保时捷的人设价值是“追求极致、懂品味的人”。选择薇诺娜的人设价值是“理性、懂成分、对自己皮肤负责的人”。

2.3 产品矩阵规划

产品策略不仅要想清楚单个产品，还需要想清楚各个产品之间的关系，如何配合的逻辑。

① 产品组合的三大维度

一是宽度

有多少个产品线。比如宝洁旗下包含婴儿护理、织物护理、女性护理、男士理容、秀发护理、居家护理、口腔护理、个人健康护理、皮肤和个人护理。

二是长度

每条线下有多少个品牌或子系列。比如宝洁的秀发护理包含海飞丝、潘婷、飘柔等。

三是深度

每个系列下有多少个SKU。比如海飞丝洗发水组套包含四个SKU，分别是【油头选】清爽控油680g*2、【干发选】丝质柔滑680g*2、【头痒选】止痒呵护680g*2和【闷腻选】怡神冰凉680g*2。

② 每个产品承担的角色

引流款（拉新型）

低门槛让消费者先体验，比如理想增程的L6、保时捷的718和Macan，核心解决获客的问题。

利润款（核心型）

走量的逻辑，贡献GMV和利润，比如保时捷的卡宴、珀莱雅的双抗系列、问界的M8、宝马的5系和X3。利润款只有一个就有点危险，一般要有2-3个更保险。

形象款（旗舰型）

代表品牌最高水平，主要是秀肌肉的逻辑，提高品牌势能，展示的是我能做到什么。比如珀莱雅的红宝石系列、保时捷的911、问界的M9、理想的L9 Livis。

防御款（竞争型）

保护市场份额，不让竞品在某个细分市场形成垄断。

测试款（试水型）

用MVP逻辑开发测试，根据市场反馈加码。在美妆这类客单价低、消费频次高的品类中比较常见。

③ 产品矩阵的策略有效性检查

角色分工是不是清晰？每个产品要各司其职，角色模糊的产品线不是好策略。

产品之间是能做到协同还只是内耗？一般来说引流款要低于利润款，形象款要高于利润款，不然就是出现自己打自己的情况。

所有产品是否都指向我们的品牌定位？每增加一个产品序列，品牌认知应该更清晰，而不是变得更模糊。

④ 产品矩阵规划要回答的核心问题

每个产品承担什么角色？产品之间是协同还是内耗？现在是要补全还是要砍掉？

2.4 产品生命周期管理

① 判断产品目前处于什么阶段

第一，看销售增速，加速=成长期，放缓=成熟期，变负=衰退期。

第二，看获客成本，下降=势能上升，上升=需要更多投入才能维持增长。这个时候需要算一笔账，看短期和长期的影响。

第三，看竞品动作，大量进来=成长期，开始退出=成熟/衰退期。

第四，看用户反馈，被惊艳到=成长期，没什么感觉，开始疲了=成熟期，转向替代品=衰退期。

以珀莱雅为例：

黑泡泡面膜基本一年走完整个周期（导入→成长→成熟→衰退），然后以双抗精华来衔接。

这就是对产品生命周期的主动管理，不等老产品衰退才想新品，而是在成熟期就开始布局。

② 不同阶段的策略

导入期：投种子用户，验证价值，容忍亏损。找到对这个产品需求最急迫的人群，不追求规模。

成长期：加大投入抢份额，这是ROI最高的阶段。快速铺渠道、建认知。

成熟期：控成本、优利润、升级产品、孵化新品。通过产品迭代延长生命周期。

衰退期：减少投入，收割剩余价值。新品必须在这之前完成接力。

最常见的失误：等老产品已经明显下滑了才启动新品开发，导致青黄不接。接棒时间窗口，应该在成熟期中段就开始规划。

③ 产品生命周期要回答的核心问题

当前主力产品处于什么阶段？哪些该加大投入？哪些该准备接棒？新品储备是否充足？

营销篇

营销是解决如何卖出去的问题。

策略篇解决了做什么产品和怎么定位的问题，营销篇要解决“怎么让消费者知道+想买+买到”的问题。这里还是用户导向，不是我要怎么卖，而是消费者会怎么买。

3.1 产品定价策略，卖多少钱

① 定价的基本逻辑

定价就是定战略，甚至是定生死。定价公式：成本÷（1−目标毛利率）= 产品定价区间。这是一个基本逻辑，但还需要从三个维度思考：

A. 成本维度

主要看产品成本、分销佣金和营销费用。毛利率可参考竞品和上市公司财报，不同行业差异性很大。美妆的毛利率普遍的60-70%，新能源车主要在20%左右。

B. 竞品维度

定在竞品之上，需要更强的产品力和品牌力来作为支撑。定在竞品之下，就需要看成本结构优势。

C. 价值维度

消费者愿意支付多少，取决于感知价值。感知价值越高，定价空间越大。这也是为什么产品如此重要，核心价值表达越清晰越有力，消费者的感知价值就越高。

② 定价策略

A. 渗透定价

低价快速打开市场，风险就是低认知建立后涨价很难。

B. 撇脂定价

先触达/筛选出早期高支付意愿用户，然后逐步降价。比如特斯拉从ModelS/X到3/Y。

C. 锚定定价

用形象款的高价作为锚点，比如问界M9，让M8和M7有更多的势能。

③ 守住价格底线

从长远看，守住价格底线非常重要。

频繁的降价促销会让消费者养成等打折再买的习惯。溢价能力是检验品牌力最直接的指标。

④ 定价策略要回答的核心问题

成本结构是怎样的？目标毛利率是多少？竞品定价区间在哪？消费者支付意愿是什么？能守住价格底线吗？

3.2 产品内容与传播，怎么让人知道和想买

① 产品的内容体系

第一层是核心信息，解决说什么的问题。

要定好产品屋，定好产品定位、核心价值、核心卖点（POD）和RTB。不管什么平台，都要保持信息的统一性。

第二层是沟通语言，解决怎么说的问题。

同样的核心信息，在不同平台和不同人群的时候，表达也是有差异的。垂类平台讲成分和技术参数，在小红书用人感讲使用体验和场景感，在抖音要3秒内抓注意力，在B站可以做深度的长测评。

第三层是视觉表达，解决看什么的问题。

产品KV，包装、视频、详情页，好的视觉表达能在3秒内传递产品的核心价值。

② 传播策略

说什么：我们此次核心说什么。

在哪说：我们的目标用户在哪，我们就要选在哪，哪个平台性价比最高。

谁来说：什么达人来说更好，粉丝不是最重要的，更重要的是目标群体，以及这个博主还能解决品牌调性的问题。

怎么说：什么样的方式更能有效表达。

怎么样的节奏说：预热、引爆和长尾期应该怎么做。

③ 传播KPI

曝光：这是最基础的层面，主要是从声量的维度，也要做广撒网，也要看UGC质量。

拉新：带来多少新会员、新用户，或者是带来多少条销售线索，这里可以从CLV（用户终身价值）的角度，去衡量获客成本比较合理。

转化：产出多少销售，也就是ROI。

④ 产品内容与传播要回答的核心问题

核心传播的信息是什么？在哪些平台传播？选什么达人？节奏怎么安排？KPI如何衡量？

输出篇

做完前面所有维度的思考，最终要沉淀成可落地的交付物。

4.1 产品手册

产品手册的作用是统一内外部对产品的认知。

它可以变成公司各个部门推进工作的工具：销售拿它来介绍产品，市场拿它来写brief，公关拿它来回答媒体提问，客服拿它来回复用户咨询，新人入职拿它来快速上手。

如果这些人对产品的理解不在同一个频道上，就会导致无限的组织内耗。

结构上，我一般按这样的顺序来组织：

· 品牌概述（我们是谁、品牌定位、品牌调性）。

· 明星爆品（当前最核心的一到两款产品，重点展开）。

· 产品系列（每个系列的定位、口号、核心卖点FAB、RTB、规格、价格）。

· 上市新品（即将推出的产品，提前统一认知）。

每一款产品至少要写清楚四件事：目标消费群是谁、产品口号是什么、核心卖点FAB怎么说、规格与价格是什么。

写的时候有一个原则，卖点必须已经翻译成买点，必须要转换成用户语言。因为拿着这份手册跟用户沟通的人，不是工程师，而是市场、销售和客服。

4.2 竞品对比表

竞品对比表的作用是让团队随时清楚“我们和对手的差距在哪，优势在哪”。

把自己和两到三个核心竞品放在同一张表里横向对比，对比维度至少包括：产品定位、核心卖点（区分POD和POP）、价格带、三层价值（功能/情感/人设各自做到什么程度）、用户口碑（真实评价里用户夸什么、骂什么）。

做这张表的时候一定要客观，并且要实时更新，各个业务板块的人都可以拿来作为参考。

4.3 产品策略全景图

全景图是给管理层决策用的，一页纸呈现完整的策略逻辑。如果一页讲不清楚的话，说明本身就不是个好策略。

从上到下三层：

· 洞察层：用户需求长什么样+竞争格局是什么状态。

· 策略层：产品定位+产品屋+产品矩阵+生命周期节奏。

· 营销层：定价策略+传播规划+渠道布局。

产品手册让所有人同频，竞品对比表可以清晰我们的坐标，全景图可以让我们对这个产品有更全局的理解。

总结：

品牌策略的根是产品策略，产品策略的根是用户思维。

产品策略核心解决三件事：价值定义（做对），搞清楚为谁解决什么真问题。价值翻译（说对），把企业语言的卖点翻译成用户语言的买点。价值认同（说好），让产品不只被理解，还被认同，成为用户身份表达的一部分。

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