一个竹知了，撕开了千亿品牌最不愿承认的真相

最近华为和一个几块钱的传统玩具“竹知了”干上了。

这个东西摇起来，会发出连续的“哇哇”声。网友觉得特别像华为发布会上的声音，于是有人配上“一千万以内最好的玩具。”的文案，做成了玩梗视频。

结果，这一批相关视频被华为以“损害商誉”为由投诉下架。

很多博主聊水军抹黑华为，或者华为公关翻车，但我觉得真正值得写的是，在今天社交互联网环境下，有一个不可违背的品牌法则：品牌一旦进入公共环境，就一定会失去一部分叙事控制权。

换句话说，今天你既想让人们讨论自己，又想控制人们怎么讨论，已经行不通了。

为什么？

因为今天品牌的叙事，本来就是 BGC 和 UGC 两部分共同构成的。

BGC（Brand Generated Content），就是品牌自己生产的内容。

比如发布会怎么开，广告怎么拍， 余承东讲“一千万以内最好的 SUV”，“遥遥领先”，这些都是BGC，是品牌主动生产的内容。

但是这些内容一旦进入公共传播，就会产生 UGC （User Generated Content），也就是用户或者网友自发生产的内容。他们会转述，会模仿，甚至会改编，会恶搞， 赋予它完全不同的意思。

所以今天品牌必须面对一个现实：

BGC 和 UGC 会共同存在，最后会被人们混在一起，放入与品牌相关的联想里。我在《文化图腾》这本书里面，我把这个叫作叙事网络。

如果站在传统品牌管理的角度看，华为这次如临大敌。但在我看来，这是好事啊。能够被恶搞，本身就是品牌力的一种证明。

你想想：视频里没有华为 Logo，没有余承东，但大家还是一下就知道这是在说华为。

这说明什么？说明华为品牌已经进入了公共环境，成为了某种文化共识。很多品牌花多少钱都做不到这一点。

但如前面所说，一旦品牌进入了这个阶段，你就越来越无法控制人们怎么理解你、调侃你。当然，我这里说的不包括造谣、人身攻击，那是法律层面的问题。

所以品牌方应该怎么做？

既然无法控制人们的谈论，那么就放弃控制。干脆就默认 BGC 是人们能拿来谈论的素材，鼓励人们参与进来，产生更多 UGC。

雷军的“Are You OK”就是很好的正面案例。

雷军2015 年在印度讲英语，被网友做成鬼畜视频。常理看来，这很丢人啊，口音被嘲笑，创始人被恶搞。但后来发生了什么大家都知道吧。小米顺势而为，主动点赞和回应恶搞视频，甚至和网友一起恶搞。

现在，“Are You OK”反而成了雷军身上一个非常重要的感官记号。多年以后，小米在 su7 汽车的营销活动中，还特意推出了一个 OK 手势气门芯帽的产品，回应当时的恶搞。

前段时间阿迪达斯的“进城办事”，也是一个很好的案例。

事情最早只是一个 AI 翻译乌龙。阿迪达斯一款夹克的电商详情页，本来想说穿着它可以在城市里日常通勤和出行，结果 AI 直接翻译成了“搭配牛仔裤，在城里办事”。

这段文案一下就被网友二创，各种UGC都出来了。有人 P 图，把门店招牌改成“阿迪达斯进城办事处”；有人拍短视频喊：“妈，我穿阿迪去城里办事了。”还有人开始围绕“进城办事”造各种段子。什么“adi办的都是das”“进城专属战袍”等等。

阿迪达斯做了什么？它没有把这个判定为事故公关，反而直接下场跟网友一起玩，最后真的把“进城办事”做成了T恤，门店订单还暴增，还收割了一波网友的好感，“年轻化”的品牌资产也开始沉淀了。

你看，用户已经开始玩起来了，品牌要做的有时候不是把话筒抢回来，而是跟着把这个故事继续讲下去。

社会学家马克斯·韦伯讲过一个概念，叫作“世界的祛魅”。

放到今天的社交互联网上，就是过去那些看起来神圣、强大、不容质疑的人和品牌，现在都可以被近距离观察、拆解、模仿和调侃。

没有人能永远是神。你就算被捧成了神，也会被网友用段子、鬼畜和二创，重新拉回人间。

因为这个神坛本来就不是品牌自己修起来的，是人们把你抬上去的。人们能把你抬上去，也能把你拉下来。

如果你对这个问题本身感兴趣，我推荐你去看一本书，诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒写的《叙事经济学》。

这本书能让你理解为什么一种说法、一个故事，会在人群里面不断复制、变异，最后甚至影响整个社会的判断和行为。

所以再回来看华为竹知了风波。华为可以控制品牌内容。但它无法控制网友谈论华为的内容。

你看，华为投诉竹知了视频下架，反而又演变了更多的 UGC 内容：大量网民争相购买竹知了，并模仿拍摄同款玩具视频，带上“余音绕梁”、“摇摇领先”等话题，反而数倍放大了这件事的负面影响。

所以，在今天的社交互联网环境下做品牌，你必须接受这个法则：当一个品牌真正开始成为文化共识，你只能控制自己说什么，但无法控制人们怎么理解你、讨论你、调侃你。

因此，作为品牌方要思考的，不是如何控制人们的认知和表达，而是要正视在这样一个社交互联网环境下，我们怎么做，才能够去反向借势，活得更好，穿越周期。

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