可口可乐的品牌营销『圣经』 看它怎么把内容营销玩出花样

一个品牌

引我思考

让我欢笑

予我激励

教我新知

当我需要购物时，自然会想你

记得铜雀叔叔在某个演讲上说：“网民都是极度自私的。”内内极度同意这个看法，就像我们对待内容的态度，从来都是以“我”为中心，于我没有价值，我就会选择无视。

可口可乐公司在好多年前就有了这个意识。

所有的广告人都需要靠内容制胜。只有时刻与消费者保持联系，才能确保内容是最新、最能引起共鸣的。如果你想称霸全球，你的想法必须丰富多样，创造性强。

——可口可乐全球广告战略副总裁乔纳森·米尔登霍尔

通过有价值的内容来吸引人们关注的理念并不新鲜，然而把内容营销当做企业战略，并精心绘制蓝图的却极鲜见。2011年，可口可乐公司乔纳森·米尔登霍尔就做了这样一件事情，他带领他的团队做了一条视频，对内容营销进行了改革。这个视频中的战略蓝图被称为：可口可乐内容2020。

如今，这个视频已经被全世界各类组织当成内容营销的一个典范。

“内容2020”重点包括以下几点：

可口可乐需要从“创意卓越”向“内容卓越”转变；

公司需要创建内容确保世界变得更美好以及探索人类生活中的价值和意义，同时实现可口可乐的商业目的；

可口可乐通过讲述的故事建立对话并赢得超多的流行文化市场份额。

也就是在这个战略的指导下， 可口可乐最近几年在中国乃至全球名声大震，并且为人们创造了无数惊喜与欢乐 。

昵称瓶、歌词瓶

2013年夏天，可口可乐因“昵称瓶”而改变，它成为了全民话题，并飞速地进入到我们的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）颁奖中摘得全场大奖。而2014年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。

直接用冰做的瓶子

环保到无以复加地彻底的包装设计，直接用冰做成，然后将可乐直接倒入其中，而你，可以直接拿着这冰做的可乐瓶子饮用，一口下去，从嘴唇到胃，都是彻彻底底的透心凉。

双人可乐瓶盖

新进大学谁都不认识，难免无聊无互动，于是可口可乐为了能让新近大学生互动起来，开发了这个特殊的瓶盖，只有当两个人一起反向旋转可乐的时候，可乐才能打开。

可口可乐社交隔离罩

可口可乐发布了一支广告，广告中，可口可乐郑重其事的向人们介绍了一种可以有效阻止Phubbing一族（低头族）的伟大发明。其实方法很简单，你需要的只是为他们佩戴上一款名为The Social Media Guard的颈罩。这款社交隔离罩的原理和猫猫狗狗们使用的伊丽莎白面罩一样，不同的是，这一次是佩戴在人类的脖子上，并且可以将其与手机世界瞬间隔离。

针对时下人们“社交综合症”的现状，以一种幽默的手法加以表现，瓶装可口可乐恰到好处地出现在片中，与其说是发明，不如说是更好地又一次为其自身来了一次营销。

可以喝的可口可乐广告牌

饮料广告几乎随处可见，地铁车站、公交站亭、电视荧幕……无论是静态的平面广告，还是惟妙惟肖的视频广告，对于消费者而言，倘若没有亲自品尝，也很难感同身受。为此，可口可乐公司在美国推出了一块“可以喝”的广告牌，以创新的形式与消费者互动。

配合这块“可以喝”的户外广告牌，一支“可以喝”的互动广告也同步上线。观众可以通过下载指定App，把电视荧幕中的大瓶零度可口可乐倒进手机里的杯子中。当杯子灌满后，用户将获得一张电子优惠券，可在指定零售店换取一瓶零度可口可乐。

正如”内容2020“视频最后强调的：可口可乐不再依赖于以电视为中心的30秒广告了。2012年11月，可口可乐彻头彻尾改造了自1995年诞生的官网，将原来的主页更换成线上出版平台，并将其命名为Coca Cola Journey，目前在已澳洲、纽西兰、荷兰、法国、摩洛哥、日本、俄罗斯、乌克兰及中国推出本土化内容。

在中国官网上，“Coca Cola Journey”被译为“一路可口可乐”。你会发现上面的内容，比一般媒体网站更精彩！

据《纽约时报》报道：

4个全职员工专门负责公司的官网，40名自由撰稿人和摄影师以及可口可乐公司系统负责营销和公共关系业务的人员也可以创建内容。

“Coca Cola Journey”就像一个故事中心一样，不断的为可口可乐创造、发布有价值的内容，吸引着不同行业者的眼球。显而易见，可口可乐公司在营销方向做了巨大变革，而公司领导人和各国的营销人员都对此高度重视。

图片来源：可口可乐中国官网

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