【专访】大白兔：奶茶、唇膏、香水…60岁依然玩很嗨！

前情提示，大白兔奶茶店已于29日上海上线！

这次大白兔和快乐柠檬的合作，共有六款饮品，更有夏季最爱奶茶"大白兔爱柠檬冰淇淋"！

这款奶茶售价25元，仅上海有售，开放时间到8月18日止，想要去打卡的小伙伴要尽早哦~

其实大白兔有这样的跨界快闪店，梅小花觉得意料之中，因为大白兔几年间就有过多次成功的跨界尝试。

在5月23日零时，大白兔与气味图书馆携手天猫国潮行动，推出快乐童年香氛系列产品，有香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰…产品上架开售十分钟就售卖了14000余件产品。

半年前，大白兔x美加净唇膏也来了一场跨界合作！在预售当天，这款唇膏一共920支，半秒就被抢光了……隔日追加1万套两支装组合，3个小时内即售罄……

印象中年岁已大的国民奶糖品牌，竟然卖起了奶茶、唇膏、香水…大白兔究竟想干嘛？跨界营销目不暇接的今天，大白兔是凭借着什么魅力，每次都可以掀起社媒热点的？

梅小花专访大白兔市场部经理沈先生，几个问题，解答了网友对大白兔的疑问：不止于此，60岁的大白兔依然玩很嗨！

大白兔为什么卖起了奶茶？

在此前的跨界合作中，大白兔有过很多新的尝试，例如唇膏、香氛（香水、沐浴露等），每一次尝试社媒反响都超出预期。在这个夏天，大白兔和快乐柠檬合作卖起了奶茶，有三个原因：

首先，最大的原因是今年是大白兔60周年，此次大白兔奶茶跨界营销，属于大白兔60周年全国巡展这个概念中。其次，现在正值夏季，奶茶将会有很大的消费需求，我们的奶茶店也是夏季限定，只开放到8.18；最后，茶+奶，这样的结合，消费者很容易快速接受。

为什么是快乐柠檬？

在上海，奶茶店遍地开花，网红奶茶品牌也如雨后春笋般，一茬接一茬，令人目不暇接，但是都有着类似的担忧：入行短，容易被新事物代替。

而这次，大白兔选择了不是那么"网红"的快乐柠檬，则是看中了快乐柠檬的"经验"和"快乐"。

快乐柠檬的前身是最早进入到大陆的奶茶店，是一直致力于做茶饮料的老品牌，它的产品研发和产品质量安全都是"经验十足"。其次，大白兔的slogon"快乐分享"，而快乐柠檬也有快乐的品牌理念，所以我们构思出来奶茶店的slogon"快乐加倍"，传递简单纯粹的快乐。

杯身设计有什么含义？

就如大家现在看到的这样，杯子上正面的主视觉是大白兔经典的兔子形象，反面就是大白兔和快乐柠檬联名的logo，在联名上面是快乐柠檬的卡通icon，旁边就是"快乐加倍"的slogon。

在视觉上，在设计上我们还原了很多大白兔的经典元素，糖纸上经典的兔子形象，包括糖纸侧边经典的花边，能够让年轻人一眼识别，兼具经典和时尚。

同时，我们也把快乐柠檬的卡通形象融入进去，让消费者知晓这是跨界合作，同时"快乐加倍"slogon的露出，也让消费者感受到了此次"快乐"的营销理念。

奶茶卖的怎么样？

就如大家在社媒上看到的那样，这次的线下快闪店跨界合作，效果远超预期。我们原先只是单纯的希望打造这样一款饮品，让消费者通过饮品的方式延伸大白兔的快乐。没有想到的是，很多消费者都很支持我们，一大早就去打卡，现场排队火爆。

因为活动刚开始，线下快闪店不大，排队耗时很长，后面的话我们也希望通过一些调整来提升一下消费者的体验感受，能够更快的体验到大白兔奶茶饮品，缩短大家的排队时间。

关于网友询问很多的"其他城市大白兔奶茶店计划"，我们暂时还没有其他城市的延展计划。因为这是夏季限定饮品，如果未来其他城市有这样的消费需求，可能会有一些新的尝试。

为什么"热衷"跨界？

其实，不能说大白兔热衷于跨界，这样的表述有点绝对，大白兔只是想给消费者呈现出年轻化的品牌形象。

现如今，跨界已经比较流行和成熟，很多行业品牌都在尝试跨界，它能让两个品牌互补，或者产生化学反应，所以跨界对于大白兔来说，这只是日常营销工作。而今年恰逢大白兔60周年，所以营销动作会多一些。

通过这几次的跨界合作，我们希望通过好的跨界，让大白兔品牌更加年轻化，让消费者继续支持大白兔，让今年已经60年的国民品牌继续传承下去，这是大白兔的营销初衷。

怎么筛选"跨界"伙伴？

社媒是年轻人的天下，拿下了年轻人，就很容易形成社媒爆款，给品牌带来不俗的流量。因此，品牌们都在思考，怎么样才能推出一个年轻人们喜欢的"跨界"产品，对于大白兔而言，它有自己独到的筛选方法。

在消费者脑海中，大白兔就是奶糖，圆柱形的包装，奶味纯正，从小陪着我们长大，所以我们在进行一些跨界和推广时，要找到双方的契合点，品牌理念或者是品牌产品调性，继而才会去构思创意和合作。

2015年，大白兔和法国的轻奢品牌agnèsb.（阿尼亚斯贝）有过一次跨界。当时国内跨界不是很流行，也仅限于潮流品牌，但是那次跨界，带来的社媒营销效果依旧远超预期。

经过这次跨界，我们发现，大白兔这个国民奶糖老品牌又重新走入了年轻人视线，更多的年轻人重新关注和认知到大白兔是一个富有活力的国民品牌。

于是，我们就在构思，我们和国外品牌合作带来的反响不错，为何不和国内品牌跨界？大白兔作为国民老字号品牌，如果和另一个国民品牌合作，会不会擦出更大的火花？而这次，我们选择了家化。

一拍即合，我们和家化立即展开了头脑风暴，最后推出市场的就是这款大白兔润唇膏，将口味和润唇膏本身，将两个老品牌共同的优势，以及年轻化的品牌态度表现出来。

会不会担心消费者"跨界疲劳"？

从花露水风味鸡尾酒，到老干妈跨界卫衣再到大白兔香水等等，一波波跨界接踵而至，说实话，消费者每天都在接受新的品牌跨界信息，很容易产生审美疲劳。

不过，对于品牌而言，审美疲劳其实是品牌日常担忧的事情，并不只是针对跨界。品牌拍摄一支广告片，肯定会有评论的两极分化，品牌推出新的产品，肯定也会有消费者的接受与不接受。所以不能把跨界单列出来，跨界只是营销的一部分。

因此，大白兔在做每一场跨界之前，都会进行营销活动的评判和预估，创意全体通过以后，才会去合作去执行。

并且，我们立意大白兔不是要做网红和爆品，而是希望让更多的消费者知道我们在做新的创意尝试，靠着这些营销活动的积累，让消费者去更深层次的感受到品牌的文化和理念，感受到品牌日益年轻的活力。

大白兔60周年还会有其他营销动作吗？

今年是大白兔60周年，所以在产品包装盒口味方面，已经有了很多尝试和创新。例如大白兔60周年经典版的礼盒，线上线下均有售，也颇受消费者喜爱。礼盒设计延续经典，结合了时尚撞色因素。

在下半年，在产品上，我们也会根据一些需求推出一些符合年轻人的奶糖口味；营销上，5.23日，我们和气味图书馆跨界合作推出了"快乐童年香氛"系列产品，今年我们将会有持续的合作和推广。

大白兔60周年全国巡展也会一直进行，现在我们做了上海、苏州、广州站，在这周六的儿童节，我们会开展深圳站的活动，在深圳来福士，进行一场大白兔60周年的线下快闪店。未来，大白兔还是希望可以走到更多的城市，和线下的消费者可以近距离的沟通，把我们的品牌理念和文化，年轻化的产品和周边带给大家，这是今年我们的计划。

总结：

近年越来越多的品牌开始尝试跨界的推广形式，希望用此新鲜有趣的方式博得更多年轻消费者的认可和提升自己的社会辨识度，大多数如昙花一现。

探究年轻消费者群体我们可以发现：年轻群体喜爱尝试新鲜的事物，特立独行又饱含自我想法，他们很乐于在社交平台分享自我经历。而这几次大白兔的跨界尝试，饱含童年回忆，又兼具新奇个性，同时又社交化十足，最大程度满足了年轻群体打卡、晒朋友圈的需要，同时品牌也变得越来越活力。

最后，上海的朋友有约的嘛，和梅小花一起，打卡大白兔奶茶呀~~

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