【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好？

作者 l 七叔 

来源 l 号营销界的007（ID：beastmkt）

到底应该选择新营销内容升级式广告还是轰炸洗脑式广告呢？

新营销内容升级式广告是指结合更多的Social元素，融入了更多情感与人文，偏“走心派系”的内容。

举两例，江小白的爱情故事《我是江小白》让江小白成为多少北上广深男女聚会诉说内心情感时候的必备。

台湾大众银行感人广告《母亲的勇气》，改编自真实故事，一个63岁的平凡台湾母亲，为了探望远在国外刚刚生产的女儿，在言语不通的情况下，独自一人飞行三天、经过三个国家、跨过三万两千公里，突出了台湾大众银行的“不平凡的平凡”传达的社会理念。

而洗脑广告就是靠这种重复播放、咆哮嘶吼的宣传方式把名字喊出来影响受众，让人们记住他的品牌。简单，重复、重复再重复。

前有恒源祥恒源祥，羊羊羊”“恒源祥，牛牛牛”“恒源祥，兔兔兔” “恒源祥，猴猴猴”；脑白金"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"。

后有BOSS直聘“找工作，上BOSS直聘!”、铂爵旅拍“婚纱照,想去哪拍,就去哪拍,铂爵旅拍”。知乎“有问题，上知乎”。基本就是15秒广告重复3次以上广告口号。

美国市场营销协会定义品牌为”一个名称、术语、标志、、符号或设计，或者是他们的结合体，以识别某个销售商或者某一群 销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。

通过上述分析，无疑发现上述两种形式的广告内容“仿佛”都有提及到了品牌，都对品牌有或多或少的帮助。这也是为什么两大派系一直争论没有结果的缘故。

这两种类型广告实质上都是在打造品牌，只是处在一个品牌在打造影响力过程中的不同阶段而已。

品牌共鸣模型认为品牌建设是由一系列上升的步骤组成的，自下而上分别是：（1）确保顾客识别品牌，并将其与特定品类或者需求相联系；

（2）将大量有形或无形的品牌联想战略性地联系起来，在消费者心中稳固地建立品牌意义；

（3）根据与品牌相关判断和感受引出消费者恰当反映；

（4）将消费者的品牌反应转化成强烈而活跃的顾客忠诚。

根据这个模型，四个步骤的制定同时也意味着建立一个由六大“品牌建设模块”组成的金字塔，这个模型强调了品牌的二元性——品牌的建设的理性路线是在金字塔左边，感性路线在右边。

轰炸洗脑式内容广告更多处于金字塔的最下面两层，而新营销内容升级式广告更加侧重主打金字塔模型最顶两层。

这个模型在很多4A公司和咨询公司都在频繁使用，但七叔觉得这个模型太过于复杂，总感觉这个舶来品理论太过于学术高大上，无法具体指导实战问题。其实这个理论在本土有与之匹配的模型，我觉得许更具有实战意义，并能够更加直观解释两个广告派系之争背后的本质。具体见下：

知名度解决的是让消费者知道你的产品；认知度则是让消费者了解你的产品；美誉度是让消费者对你的产品有好感；忠诚度是让消费者愿意反复购买你的产品。

品牌四度发展的过程，这四个度在品牌发展的不同阶段发挥着不同的作用。品牌发展初期往往是需要与消费者沟通知名度和认知度，而中后期则主要侧重是美誉度和忠诚度的培养。

格力就是在品牌四度传播应用相对优秀的：格力空调前期的传播主打“好空调，格力造”，后来则传播“格力掌握核心技术”，现在上升到“格力让世界爱上中国造”这个情感层面上来。

让消费者知道好空调，格力造，这些都是知名度传播。而认知度要解决的是要让消费者认识到为什么格力空调好，买空调为什么要买格力而不是别的，从而主动购买格力空调。最后通过中国造来提升整个品牌的美誉度和忠诚度。接下来，格力的品牌广告营销预估都是围绕新营销内容升级式广告路线走，因为格力已经基本全国闻名，无需轰炸式宣传知名度。

这里必须注重的点是有知名度不一定有认知度，但有认知度一定有知名度，知名度不一定能产生销售，真正能动销的是认知度和美誉度，这就是认知度教育的重要性。对大多数品牌广告来讲，传播规划中认知度要远远重要于知名度。

其实品牌四感和品牌四度都是一一对应，对应示意图如下：

从心理学的角度来说，人们只关注与自己有关的事情，与自己无关的则“事不关己高高挂起”，我们就必须在我们的产品上赋予存在感的力量，建立个性化的标签；参与感是指让消费者参与，体验产品。

幸福感会愉悦消费者身和心，幸福才能被喜欢；优越感能够激发消费者自豪，诱导分享传播，可能是满足了消费者彰显个人身份和地位后的感受，也可能是品牌理念和消费者个人理念相吻合后体现出来的满足感。

例如，小米在传播过程中就是以消费者为中心，从“”小米为发烧而生“”在米粉心中奠定参与感，再到小米Note3发布，“自拍美，拍人更美”，已经在打中幸福感；“全面屏2.0，进化，一次趋向完美的进化”，更是让米粉内心产生震撼及优越感，米粉用小米代表着前卫的象征。

新营销内容升级式广告和轰炸洗脑式的广告实质上都是在打造品牌，都具备一定效果，没有好与坏，只是在打造品牌影响力过程中不同阶段应该采取的策略。

品牌发展初期往往更侧重于与与消费者沟通知名度和认知度（更加侧重于使用轰炸洗脑式广告），而中后期则主要侧重是美誉度和忠诚度的培养（更加侧重于使用新营销内容升级式广告。

说明：

1.本文提出美国营销大师菲利普·科特勒在最新版《营销管理》-第15版阐述消费者品牌认知的品牌共鸣模型过于复杂，并非否定该模型（很多国际4A都仍在使用，包括一些互联网广告巨头），而是在本土化营销探索过程中可以应用更加符合本土营销的工具，会有更具实战指导意义。

2.本文仅仅围绕新营销内容升级式广告和轰炸洗脑式的广告话题展开，因此品牌发展初期在培养消费者沟通知名度和认知度时，不一定采取轰炸洗脑式的广告，也可以适当植入一些所谓的“调节剂”让广告显得没有那么生硬。

本文模型参考文献资料：《Marketing Management-15》、《品牌四度论》

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