文|木森营销

一个新的品牌诞生，通过品类分化完成了品类选择，接着按照物理特性或者市场特性挖掘完成了差异化定位，是否意味着这个品牌的基础工作就完成了呢？

比如一款洗发水，它选择了中药去屑这个细分品类，由于产品配方传承了400年历史的古法，它选择了“400年中药古法传承”这一依托身世类的差异化定位，市场上目前没有类似的品牌或产品，是否意味着消费者心甘情愿买单呢？答案是否定的。

消费者当中，肯定有不少人有“去屑”这一需求，且这部分人当中又有一部分人是相当认同“百年传承”、“古法”、“中药”这些概念的，照理来说这样一款洗发水肯定不愁销量，品牌一定可以快速做起来。可事实上，面对这样一款看似优秀的产品，消费者心智中仍有一个最大的难题没有回答：你说你的产品中药去屑，何以见得？凭什么相信你？

换句话说，它没有解决消费者的信任问题。要消费者相信你，是一件非常困难的事情，品牌必须提供足够的证据，环环相扣的事实，才能获得消费者的信任。

怎样科学的建立起品牌的信任状？

信任状是让品牌定位显得可信的事实和行为，通常可以通过3方面去寻找答案：品牌的有效承诺，顾客自行认证，可信的第三方证明。

品牌的有效承诺

想象一下，楼下的水果店开了20几年了，你一直很放心的去消费，为什么？一方面可能是老板娘人好，任何水果都可以免费试吃，另一方面是她的店在那，万一买回来发现有几个中间烂掉了，你也可以拿回去要求退货，小摊贩就未必了。“免费试吃”、“店在那”都是一种品牌的承诺，前者对应的是显性承诺，后者对应的是隐性承诺。

所谓显性承诺，就是白纸黑字写清楚的担保，具有道德或者法律上的约束力，比如免费试吃、试用、无效退款、7天包换等等。接上面洗发水的例子，你可以在广告里承诺一个疗程去屑无效的可以无条件退款等等，可以消除消费者的疑虑，这就是典型的显性承诺。

另外一些是隐性承诺，虽然没有广告条款写下来，但他用更宝贵的东西去做承诺了，比如他的名气、声望、不动产、代言人、工厂、门店等等，一旦失信，损失会更惨重。还是洗发水的例子，假如你的品牌请了某明星 代言，假如品牌失信，做不到承诺的效果，那首先伤害的是品牌的声誉，其次是明星的个人形象，能把个人前途压上去的，一般也不敢坑蒙拐骗。对2B企业来说，工厂、门店等专用资产也是隐性承诺，花了这个大投入建厂、开店，肯定不敢轻易欺骗的，因为跑得了和尚跑不了庙。

顾客自行验证

大多数时候，顾客可以自行验证你的产品、服务，不用你说太多，都可以直接感知它的好与坏。一般可以通过产品、体验、关联认知3个维度去做判别。

产品：本体、包装、场所、服务

军迷圈有句话：看起来好看的战机，就是好战机。比如美国的F22隐性战机是目前地球上性能最出色的战机，造价高达1.5亿美元，相当于7台F16战机。哪怕你是军盲，从直觉上都会知道哪个比较好。

包装很重要，同样的水果，你把它打包成精美的果篮，售价可以翻3倍。如果你想做高端品牌，包装设计却土味十足，就很难让人信服了。

场所和服务也很重要。星巴克卖得比瑞幸咖啡贵，就是因为星巴克门店大气、舒适、精致，一进门就能感受到它更高端，也能接受它比瑞幸贵一倍的事实——哪怕口味几乎无异。如果你是做外语培训的，前台长得相当漂亮，同时还能说一口流利的美式英文，那别人更容易相信这是家有实力的公司。

能见度：渠道、媒介

如果你的品牌优势是渠道，能让顾客在哪都能见到你，早已潜移默化的植根在脑海里，那让顾客信任你是轻而易举的事。比如7-11、7天酒店、OPPO专卖店等等，覆盖全国的几千家店铺就是最有力的信任状。

一些企业花钱做百度竞价、做SEO，目的就是让意向顾客搜索任何相关关键词都能找到你，知道你、记住你，这也是一种建立信任的方式。

关联认知：顾客常识、类聚现象

要改变顾客认定的事实——哪怕未必是科学、合理的事实，是一件非常困难的事。站着营销的角度考量，顾客认定的，就是真理。比如中国人对食物“以形补形”这件事深信不疑，哪怕没有任何科学证明吃各种动物的生殖器能让男人更持久、更厉害，但中国人仍然对含有各种“鞭”的保健品甘之若饴。这是中国人的常识，只有尊重这样的常识，才会让你的品牌更可信。

可信的第三方证明

如果说品牌的有效承诺是“自己说”，顾客自行验证是“顾客说”，那可信的第三方证明就是“别人说”。很多时候，具有权威的第三方一句话，足以撼动顾客的选择。

比如上网购物，开始被美轮美奂的详情页打动（品牌说），然后还申请了试用装，觉得还行（自己说），可最终影响购买的，可能仅仅是一条很偶然的差评（别人说）。

可信的第三方证明包括：典型顾客、成功案例、口碑排行、统计数据、新闻报道、资质认证、牌照、第三方保证、投保、有声望的合作方。。。。。。

举个例子，你想找一家广告公司拍企业宣传片，一看对方的介绍，不得了！它帮华为、阿里等公司也做过宣传片（典型顾客），能查证的服务过的企业客户超过1000家（成功案例、统计数据），企业规模和实力在国内稳居前三（口碑排行），之前还上过新闻（新闻报道），获得过“中国杰出广告服务商”荣誉称号（资质认证），成为央视唯一指定影视制作广告合作伙伴（有声望的合作方），是香港19家官方认证的具备跨国经营资质企业之一（牌照）。。。。。。

总结来说，凡是政府或其它官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力的客户认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作，等等，都是可信的第三方证明。

结语：一个品牌名字后面代表着一个定位概念，我们需要环环相扣的信任状。三大类信任状构成了品牌的多维度立体信任状。在协调一致的立体信任状支持下，品牌定位才能被顾客充分信任，进入顾客心智。

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