喧嚣过后,再谈新氧医美广告

2019-09-24 快速评论
从心理和营销角度,看泥石流广告的三种误读


文|TA在说什么



前几天有一个品牌的广告被骂的很多,就是新氧医美。

看过这个广告的人,大部分情绪都很激动。 谴责其三观之余,用“恶心”两个字来形容自己的感受。
没看过的朋友可以打开视频看看,打开前请带上耳机。


谨慎的不肯看视频的,我帮提炼一下广告词:
“新氧医美,整整整整,新氧医美整整整,新氧医美整整整整女人美了才完整。 ”(欢乐颂调)
后来民怨过重,修改了两稿,写这篇文时终稿是:
“新氧医美,美美美美,氧医美美美美,新氧医美美美美美女人美了才完美。 ”(欢乐颂调)
 
但这篇文,不是替群众出气的,不是讲企业社会责任与道德的,不是讲被侮辱与被损害的。 我想抛开三观分析一下得失。 损人的那方到底有没有获利。
营销角度的成败判断视角,和一般用户不一样,广告主关注的是实效,如果挨骂能扩大声量,促进转化,很多广告主认为,骂声汹涌是另一种成功。
 
先放出我的结论。
抛开三观和责任,单说营销,新氧这次的活动也是翻车了。 这种操作很多所谓的“效果”,其实并不存在,而很多潜在的损失,广告主并没有看到。


 
用户在说什么? 新氧在说什么?
 
从微博随便摘了点对这个广告的评论。


从这些评论可以看出,大家的情绪不是愤怒,而是比愤怒更具蔑视和否定色彩的——厌恶,并且还是厌恶的最高级别——恶心。
如此激烈的反应,新氧应该是有预期的,所有做泥石流广告的企业,都有挨骂的心理准备。
但是,BOSS直聘也好,铂爵旅拍也好,挨骂都是因为伤害了受众的审美,抢夺了他们的注意力。
但新氧这条广告可不止于此。
新氧攻击了女性受众。
他在说,“不足够美的你,是不完整的。 ”其本质,是通过负面评价,拉低受众自尊(心理学里的自尊是指一个人对于自己存在状态的认识,和日常使用的自尊有些区别)。 处于低自尊状态的你,觉得自己确实不够好,想提升自尊呢,就要买新氧的服务。
这个手段用得最炉火纯青的,其实是奢侈品品牌。
LV店里高傲的服务人员也好,supreme施虐狂式的排队限购也好,奢侈品营销的本质,都是让你在他的商品面前,产生一种自惭形秽的感觉,这种感觉,敦促着你去占有那个高高在上的好东西。
然而,无论如何,奢侈品让用户自惭形秽的方法,靠的是拉高自身,不是矮化用户啊。
广告界,炮制恐惧和焦虑是常见手法,但是,人身攻击,真的不行。

误读1
筛选论
“那些骂的人,不是目标用户,who care”
 支持洗脑广告的论调的第一种,是认为:
会骂的人对医美本来就有成见,他们不是目标用户,在这个阶段把他们筛出去,能降低接下来的接触成本,提高转化率。
 
但是,医美的目标用户是稳定的一群么?
医美在中国处于爆发性增长阶段。2018年中国医美的市场规模是1712亿元,比2015年的870亿翻了两倍。这得益于社会舆论环境的宽松、消费能力的提高和代际观念的转变。
 
一个迅速的扩大的市场,意味着什么?
意味着潜在用户随时可以转化为现实用户。
或许今天我完全没想过自己去做医美,但是看到一个安全便捷的去皱项目,说不定会萌生出念头明天去试一试。
 
这个念头的萌生过程,就是市场教育的过程。
很多医美用户都是从微整形开始接触医美,玻尿酸、水光针,她们更愿意接受这是一种美容产品的延伸,这其实是一个对传统印象里的“整”容这个负面概念模糊化和去标签化的过程。
 
而这个广告干了什么?
他把“整”这个敏感字拿出来,敲锣打鼓的合唱,恶性筛选掉所谓的“非目标用户”。
是怕市场增长太快,还是怕大家在医美边缘徘徊?

误读2
言行不一论
“口嫌体正直,他们骂完还会掏钱的”
这种观念认为:
叫得响的人,并不是大多数; 沉默掏钱的,才是。
广告本来就不是用来引导社会价值观向上的,因为正确的价值观如此温和乏味,注定没有声量。 广告对广告主的市场业绩负责就好。
 
这个说法呢,在很多例子里都可以用,看似没什么错,但其实,有个隐藏设定,必须得遵守:
只适用于“挨骂的原因和自己的利益无关”的情境。
 
那个经典笑话,大家都听过吧。
有一记者问一农民:“如果你有一百亩地,你可以捐给国家吗?”
农民答:“可以!”
又问:“如果你有一百万,你愿意捐给国家吗?”
农民答:“我愿意。”
三问:“如果你有一头牛,你愿意捐给国家吗?”
农民答:“我不愿意。”
记者疑惑:“为什么呢?”
农民答:“因为我真的有一头牛。”
 
在国家利益层面的表态,随着时间推移,容易屈服于个人需求;而因为自身被攻击而产生的冲突,要消化掉,就需要很长的时间。
 这是公义和私愤之间的区别,不可同日而语。

误读3
声量=传播=品牌
“先把声量做起来,挣了钱有的是洗白的机会”
首先声明,我不信这个广告能拉动营收,不过我没有数据。
假如,我只是说假如,新氧或他的广告商站出来说,我们的数据显示,我们最近成交量大幅增加了。
那我想问,这增长是以透支了多少潜在用户为代价的呢?
 
我把品牌沟通分成三个层级,以引流为目的的认知层;以转化为目的的体验层,和以复购和裂变为目的的关系层。
新氧这种泥石流广告,为了第一层,伤害了第二和第三层,让扩大品牌声量变得毫无(正面)意义。

 

损失1
体验层
低级审美,带来糟糕的品牌体验
一般觉得,体验是从使用产品开始的,至少,也得从到店接触了服务人员开始。但这也是误解。
体验从看到广告那一刻就开始了。看广告时产生的所有身心反应,都是品牌体验。
而低级审美,带来糟糕的品牌体验。
 
一个以“美”为产品的平台,在审美上出了问题;
一个以“颜值即正义”为信条的平台,践踏了自己的信条:
这个广告带来的品牌体验,冲撞了自身的核心价值。
 
医美这件事,可以在社会价值、社会公正性等层面存在争议,但是不能在审美上出问题,医美互联网平台得代表最先进的美学生产力。但是从这个广告里感受的,是浓浓的廉价气息。看着那些复制粘贴出来的女人,谁敢把脸交给你?

写文期间看到新氧请蔡康永和冯唐来做了一个访谈,想拉回一点文艺形象,这就是承认自己翻车了。

损失2
关系层
糟糕的舆论环境,阻断品牌关系
我认为,品牌关系,是未来品牌建设的核心。
以后再写文论证这个,今天只说表现。
关系,是一种互利。
用户能为品牌做的,说白了就是传播和复购。
品牌能为用户做的,是持续投入,构筑自身形象,让用户可以分享这个形象。例如,穿AJ鞋的人,是时尚和钱财兼备的人。
 
所以,品牌的发声,一方面是塑造自己本身,一方面也是在为自己的用户代言,低劣的广告,让他的用户感到羞耻。
在骂声一片里,她们不但不敢向朋友推荐新氧,甚至不敢承认自己和新氧有过关系。
当下评价客户体验的一个常用指标,NPS(Net PromoterScore),用来描述用户的净推荐度,其思路是,高推荐意愿(9-10分)的用户比例,减去低推荐意愿(1-6分)的用户比例。
我们猜猜看,这一波广告,能把NPS拉低多少?而推荐的下滑,又会损失多少未来的机会?
 
销量(即便有)增长,是外显的收益,但不要忘了,还有损失在隐秘的地方发生。
要做正确的抉择,首先是要看见他。
 
归纳一下新氧这波广告的几个错误:
1. 恐吓受众尚可擦边,人身攻击受众真的不可以。
2. 定位方面,没有意识在市场中存在着的冲突与机会,把本应该模糊化处理的“美容”和“医美”边界,明确撕裂开了,把最应该回避的“整”字,唱出来魔音灌耳的强调。
3. 在市场的快速渗透期,对潜在市场不友好。
4. 对传播效果的评估维度单一,只关注当下声量和转化的外显收益,没有看到品牌体验糟糕、核心竞争力受损、品牌关系阻断、推荐意愿下滑等潜在损失。
最后想说的是,心理学认为,即便人们不关注,冲刷视网膜的东西也会在大脑中留下印记,这叫做心理匹配,是当代人焦虑增长的重要源头。 广告创意服务于商业,但是如果能兼顾一下受众的心理感受,也是商业社会里的一种善意。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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