爆火的“私域流量”:变现新机还是新瓶旧酒?

2019-10-10 快速评论
至于你是KOL,还是KOC,只要不能帮助甲方实现KPI,一切新名词都是扯淡!


文|小明同学

互联网行业从来不缺热词和概念,业界从来不缺造词高手,KOA、KOB、KOD、KOH、KOM...2019上半年,私域流量和KOC,猛然走红,频繁进入公众视野,并受到互联网头部平台的热捧。

其实,“私域”并非新词,早在2016年1月,阿里巴巴首次管理者内部会上,张勇明确提出了私域的概念:“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间。”

尽管现在私域流量和KOC的热度,如此之高,很多人仍对“私域”一知半解,例如:“私域不就是品牌会员群么”、“就是像微商那样在朋友圈发广告”……

那么,到底什么是私域流量与KOC?为什么会在今年上半年爆火?谁在为这些概念“煽风点火”?私域是变现新机还是新瓶装旧?


什么是私域流量?

我们广告圈就流传着这样一句话: “我拿你当朋友,你却拿我当私域流量”。

私域流量,堪称最近半年互联网最热的行业黑话; 吴晓波,新媒体大V都将其挂在嘴边。

那什么是私域流量呢?

私域流量是品牌或个人自主拥有的,可以自由控制的,免费多次利用的流量。 简单点说,私域流量,就是那群可以反复“骚扰”,反复推销安利的人; 一个属于你的私人地盘。

在没有微信等社交媒体之前,私域流量就是,通讯录里的客户; 通过电话推销或者寄送样品等方式,让他们购买商品。

可随着推销人员增多,人们越来越反感此类的推销电话,因此电话推销落幕,朋友圈微商崛起。

很多人以为一味地添加好友,疯狂养号就是在建设自己的私域流量;

“建一个自己的鱼塘,把鱼给囤起来 ,可以反复触达,还不花广告费,这就是你的私域流量”。 营销老师引流哥这样说道: “根据我的经验,以下 18个鱼塘覆盖了 99%以上的目标客户, 一定有适合你去引流的鱼塘, 分别是微信群、朋友圈、老客户介绍、QQ群、公众号、直播平台...不同的鱼塘,聚集着不同的目标粉丝,只要找到合适的方法,就会吸引大量的精准客户找到你。 ” 

存量厮杀的世界里,自建鱼塘的行动开始了。

殊不知,这种简单粗暴刷流量的方式,把社交圈当流量洼地,是一种不负责任的践踏。

拼命加人,疯狂带货; 你以为这种方式是在建设自己私域流量池。 实际上,你是在透支着彼此的信任; 我基于班级群的信任通过好友申请,不是为了给你当韭菜。

微信是你的社交圈,而不是你贩卖物品的商场。


为什么私域流量概念在今年上半年爆火?

1、流量困难

流量红利在今年真的见顶了。 QuestMobile数据显示,2019年第二季度,全网移动互联网月活跃用户规模减少了193万,触顶11.4亿。 存量的拼杀里,百度系和腾讯系的用户时长占比均有下降,腾讯系一度下滑了3.6%。 

注:数据来源QuestMobile

中国电商经过十几年的狂奔,从2014年开始,增速开始一路下滑。 根据中国电子商务报告的显示,2014年至2017年的交易总额同比增长率分别为: 57.6%、32.9%、19.8%、11.7%。 增速刹车,电商平台之间的用户也在重度重合,2018年,主流电商平台活跃总数达到13.92亿,大大超出8.29亿的网民人数。

一面是居高不下的流量成本,一面是经济下行节衣缩食的压力。 宏观经济增速放缓,商家们营收能力下滑,为了控制成本,首当其冲的就是控制广告预算。 作为互联网公司“晴雨表”的分众传媒今年的日子就不好过,7月29日发布的业绩预告显示,今年上半年分众传媒营业收入57.17亿元,同比下降19.59%,净利润7.76亿元,同比下降76.82%。

2、终端博弈

品牌跟渠道处在不断博弈过程中,终端希望去占据用户资源,把用户捆在自己的手里。 品牌希望能够连接终端,希望能满足其产品创新及对用户的洞察等的需求。 所以在终端中对用户这一方面厂商跟渠道之间是一个博弈的关系,厂商也希望处于一个能够相对好的平衡状态。

在增量红利充足的时候,商家通过主流电商平台的扩张就可以分得一杯羹,当市场增速放缓,而竞争对手却不断涌现,就增加了争夺流量成本的压力。 当销售的增速跟不上流量上涨的增速时,大量商家面临着亏损的压力。 数据显示,商户普遍要花20%~30%的营业额来购买流量,强者愈强,天猫20万的头部商家买走了平台80%的流量,只剩下的20%流量给中腰部的商家瓜分。


谁在为私域流量与KOC“煽风点火”?

私域流量概念之热,已经热到几乎所有互联网头部平台都想去“蹭热度”,这就助推了这个概念如今的“爆火”。

今年4月,腾讯针对零售业提出“.com 2.0”,“私域”成为了该业务的关键词之一。 腾讯还投资了SaaS服务商有赞,后者则从提供系统工具、经营指导、营销获客和人才培训4个维度帮助商家搭建私域流量。

6月,天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”,强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营,从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。 “旗舰店2.0升级计划”实质上就是针对私域流量。

快手更是对私域流量进行不遗余力地推广。 快手副总裁岳富涛指出,私域流量是快手生产繁荣、社区强黏性生态的重要推手。 目前快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%,有利于基于信任关系的直播、带货、广告等商业变现。

快手平台上的创作者粉丝数超过1万,即可申请开通“创作者激励计划”,之后只需专注于日常作品拍摄,系统会自动根据作者属性与作品内容,在部分日常作品播放完毕后增加后贴片广告,并以综合效果评估为创作者分成。 

社交电商拼多多、云集的成功上市,则是私域流量价值的直接证明。这些平台从私域流量中成长起来,体量规模化后,还将私域流量汇聚成了自己的公域流量,转而反哺商家。


私域流量真的是取之不尽的金矿吗?

对于私域流量与KOC的大火,并非全部都是认同之声,也有部分行业人士认为,这只是新瓶装旧酒,存在过度吹嘘的现象。

营销名词层出不穷,无论是成功营销人的经验之谈,还是顺应行业发展产生的概念,或是企业家对公司战略的“高瞻远瞩“,最终必须经过市场的验证。

私域流量不等于微商,但微商们作为私域流量的鼻祖,一度让这个词并不光鲜。

人性中急于求成、浮躁贪心的弱点被包装成了“私域流量”的故事,再一次兜售给了众人,而这些无疑是对良好社交的侵害,当蛀虫过大,整个生态也会被蚕食。

至于你是KOL,还是KOC,只要不能帮助甲方实现KPI,一切新名词都是扯淡!


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由小明同学投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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