月薪3000与30000的文案，区别究竟在哪里？

文|小明同学

据说在每一家公司，文案往往是最被“鄙视”的那个，因为大多数人认为：人人都能写的文案，似乎也谈不上有什么门槛可言，只要一台电脑就可以开干了。但是，越是看起来简单的事情，想做好就会越难。那么，文案的好坏区别究在哪里？

不够吸引人VS促进有效传播

在如今抢夺用户注意力的时代，不够吸引人的文案往往让人看过之后就忘了，有些甚至还引起反感，例如：结婚服务平台婚礼纪在电梯投放的广告文案：

结婚就用婚礼纪；立白洗衣液的“10户城市家庭，7家用立白”。

吸引阅读是文案的目的，吸引互动和参与是文案更高的追求。内容有趣（有用）到想要迫不及待转发给朋友才算真正的成功。所以好的文案，应该学会引出和制造话题。

2014年的“双十二”，淘宝、京东两大电商展开了一场“文案大战”，首先出招的是淘宝，它将APP首页文案改成了：

真心便宜，不然是狗

接着，京东APP在首页反击·：

拒绝假货，不玩猫腻

随后，当当、苏宁易购、亚马逊纷纷跟进，使得当年的双十二话题一直被大家广泛讨论，热度久高不下，类似这些不正经的文案，还有很多，例如杜蕾斯微博上经常出现的内涵文案：“十年如一日”、“先剥粽子，再划龙舟”、“全力的游戏”，这些都纷纷引起大家的参与，评论道：“老司机，又开车了”。

以上案例话题性十足，能有效调动读者的参与感，促进信息的有效传播，如果天猫和京东单纯的介绍促销信息，还能引发UGC吗？试试用以下三点方法，让你的文案话题性十足！

1、在你的文案中关联其他事物，如搭载热点，利用名人效应等。

2、设计一个开放式、可复制的创意模式。

3、为你的文案留白，留下可再创作空间。

自顾自狂欢VS紧扣主题不自嗨

很多人都有一个误区，认为好的文案写的东西一定要文采飞扬，从而陷入自顾自嗨中，大卫奥格威说得好：“文案要写得如同热心且容易记忆的私人谈话，就像饭局上对临座的人讲话。”高端汽车品牌路虎最新的广告,短短2分钟却集齐了一条糟糕文案的几大要素：自顾自嗨、晦涩难懂、没有突出卖点或者痛点。

要怎么证明我存在

幸好大地是有记忆的

他记得我经过那些青涩、迷茫、诱惑

接着

把他们抛下

像个英雄一样

去挑衅世界的棱角

把心碎碾碎在水里

遗忘在泥底

疯狂的爱上脚下的冰冷

直到心底生出温度

......

要怎么证明

我存在

沉默的大地从来不回答

它只会记得

为全地形而生

路虎ATRS全地形科技

在写文案的时候一定不能偏离品牌的主题，其他的技巧只是作为辅助，为你要传递的主题服务，比如下面李欣频给诚品书店写的旧书拍卖文案，文采斐然，但是毫不卖弄，每一句都是紧扣过期旧书打折活动来写，而且十分易懂。

过期的凤梨罐头，不过期的食欲，

过期的底片，不过期的创作欲，

过期的《PLAYBOY》，不过期的性欲，

过期的旧书，不过期的求知欲。

全面5~7折拍卖活动，

货品多，价格少，供应快。

知识无保存期限，

欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书，

一辈子受用无穷。

——诚品敦南店旧书拍卖会

《过期的旧书，不过期的求知欲》

在互联网信息大爆炸的时代、社交传播的速度极快，一句：“小米手机就是快！”可能比什么都来的有效！好的营销文案不是卖弄文采，写一堆漂亮的文字，而是把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来。

文字里面呈现“恶”VS文字里面见三观

普通的文案只是流于文字表面，好的文案应该是“见山不是山”，除了文字之外还体现了文案的“三观”，简而言之就是传递品牌的理念和价值观，让消费者认同谁的三观，谁就是赢家！

2015年魅蓝note2发布了“别把钱花在手机上”系列海报海报，火药味十足，一口气得罪苹果、华为、三星、小米等多个同行。

之后被网友狂怼到：“凭啥你要忍受营销恶、凭啥你要忍受系统卡、凭啥你要忍受拍照渣”，随后魅蓝手机删除海报，并向竞争对手致歉。

台湾全联超市的经济美学曾创造过刷屏级别的文案，其中一个重要的原因就是，每一句文案不仅传达出全联经济实惠的品牌理念，还道出每一个台湾家庭的“省美观”。

泯然众人矣VS当别人都向左时，你的偏向右

都说人类的本质是复读机，大部分的文案，本质也是复读机。他们是热点、网络流行语、流行梗和大师金句的复读机。当某一种类型的文案火了之后，便会引来其他人的纷纷效仿，就像这些：

有问题，上知乎

找工作，上58同城

旅游前，先上马蜂窝

看到这些你是不是有种“看男科，就上xxx医院”的熟悉感？

深圳供电局最近拍了一个《深圳更来电》的品牌形象片，相比以往国企冰冷、权威的的形象，这次来了一个180度的大转变，文案不仅有态度还有温度，很难想象这是一个国企的品牌形象片。

光，会出现在你前面

穿过道路、水域和天空

为神奇的事发光

......

#金融来电#

用四十年不间断的魔力

城市让能发光的都胜过金子

#头脑来电#

下一个创新方向

亮着的房间在提问

不眠的城市在回答

......

在这座闪闪发光的城市

你走在梦想前面

光走在脚步前面

深圳更来电

「来了就是深圳人」，这句口号很经典，但有点太大。

「深圳虽不是你的故乡，却是你梦想的主场」，这句话热血，但是有点伤感。

「深圳更来电」，这句对年轻人来说刚刚好。

文案有很多规则，但也没有一定之规；既要和别人不一样，又没有必要刻意与众不同；既要天马行空，又要严密分析。就像别克君越的文案：在别人喧嚣的时候安静，在众人安静的时候发声。

结语：

好文案不一定十八般武艺样样精通，但应该有着优秀的策略意识，深刻的洞察力，良好的用户分析能力，不断打磨修改的匠人精神！

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