危机公关中的五种常见失误

作者： Kristin Miller    2019.9.19

公关危机难以避免，像数据泄露或其他类型的公关危机总是会发生。请注意以下的5条忠告，以免措手不及。

公关危机问题的关键不是公关危机总会发生。而是你永远无法预料像数据泄露等危机事件会在何时何地爆发，给你的公司造成打击。

根据金雅拓的数据，2018年有945家公司遭遇过数据泄露，几乎每天发生3次数据泄露。 这意味着去年，有945个PR团队可能在一个随机的早晨醒来，陷入了他们准备不足的可怕危机。

通过仔细研究这些公关危机案例，我们总结了不少公关人士犯过错误，这些最终加剧了负面造成的伤害。 而重点有如下5条：

1、 没有足够早的着手准备。准备一项危机应对计划，然后立即开始。我意识到，你要提前为一个还没出现，并且你也不希望出现的公关危机，写出公关回应颇有难度。但是，假设某项危机爆发，提前制定回应要点，并将预案提前获得批准，会让你在危机公关中更有所作为。您是否注视过空白屏幕，不知道该写些什么或如何处理那些事情？现在想象一下，当公司CEO坐在办公桌前，凝视着黑屏；当记者用电话、用电子邮件咨询问题时；当您在社交媒体上受到负面打击时。在这种情况下交出一份令所有人满意的公关回应要困难得多。此刻，先在大脑里想象哪几件事情一旦发生，足以让你的CEO彻夜难眠，然后就从那里开始着手准备。请记住，危机公关计划不一定是完美的，但是随着时间的推移，您确实需要一步一步完善它。

2、 信息共享的速度还不够快。在公关危机中，事态的变化特别迅速。在网络舆情中，你最大的难题是你能了解到的信息根本不全。你不知道到底发生了什么事情，更别提事件的来龙去脉，你唯一知道的是肯定是出了什么问题。这里给出有一种回应，基本没错：“我们已经知道这件事情了，目前正在着手调查中。待我们确认详细信息后，我们将分享更多的信息”。这是让你的受众知道，公司已经在对此负责，并将努力纠正目前的情况。沟通不足会使公众将其他的“小道消息”自行填补空白，这在公关危机中尤其危险。

3、 没有合适的团队。建立危机公关团队的方法有两种：按职能和性情。为了发挥作用，您需要团队中具有特定技能的人员。 市场专业，产品专业，法律专业，信息安全专业，公关专业，社会及行政方面专业，或者是设施或人力资源部门等等。这取决于公关危机的类型。 这些功能将确保您在应对危机时，不会受到知识差距的困扰。 第二点，性情相符（或者说是建立良好的化学反应）比功能更重要。你需要的团队成员是能在高强度压力下保持冷静自信，注重细节，平易近人并相互尊重。如果你有一个人团队中与其他人的性情很不融洽，你的危机公关之旅将是一个充满压力的灾难。

4、 没有提前建立关系。 当危机来临时，你会发现自己要与那些不定期打交道的团队进行合作。他们也许是你的信息技术团队，设施或人力资源部。在危机中，获得团队的信任至关重要。与记者的关系也是如此。 如果明天要爆发危机，您要联系的第一位记者是谁？怎么联系，说什么内容？ 提前建立可靠牢固的关系，这将为您带来意想不到的回报。

5、 没有从错误中学习。 我前公关公司的首席执行官在她的办公室悬挂着标语。“让我们明天更好地犯错误”，我将其作为自己的座右铭。 实话说，如果你没有在工作中犯错误，则可能是你没有尽力而为。最好的成长方法是从这些错误中吸取教训，下次再做更好的错误。 危机管理也是如此。在每起事件或危机尘埃落定之后，我们举行了“星期一早上四分卫”会议，以确定进展顺利的情况，以及下次我们应该做些什么。希望经过一点准备，当公关危机降临在你家门口时，你将做好一切准备。

作者简介：克里斯汀·米勒是一个分支机构顾问里根咨询集团。她拥有超过15年的公关经验。