元気森林 PK 汉口二厂,两个年轻饮品品牌的爆红之路

2020-08-28 快速评论
元気森林和汉口二厂的爆红,都是社交媒体时代的产物,并给其他传统品牌很多营销启示,我们来拆解看看。


文|时趣

今年夏天,有谁没去便利店买过一瓶元気森林的气泡水?又有谁没被汉口二厂的外包装吸引过呢?

8月30日,元気森林又上新了,这也是元気森林旗下首款天然果汁饮品-微气泡西柚。从产品包装和官方介绍来看,该新品是一款果汁气泡水,延续了元気森林一贯“不添加蔗糖”的传统,甜度全部来自于水果。从产品包装上看,瓶子上部分带水的西柚极具视觉冲击力,还将营养成分VC、B1、B2、B6、VE、烟酰胺标识在瓶子显眼处。

图片来源:元気森林天猫旗舰店

而不久前,8月17日,汉口二厂宣布和FISHEYE鱼眼咖啡合作,推出七夕跨界恋爱礼盒「怦怦心动盒」。汉口二厂×FISHEYE本次牵手还打造了饮品新喝法:清爽气泡水加上冻干咖啡粉。

图片来源:@汉口二厂官方微博

香甜,也要无糖;补充能量,也要减肥;好喝,还要颜值高。这届消费者对于饮品不断提出高要求、高标准的同时,也呈现一种“爱与克制”的矛盾心理。

数据来源:时趣洞察引擎 监测时间:2019年7月 – 2019年12月

从主打0糖、0脂、0卡的元気森林气泡水横空出世,到如今估值高达20亿美元。我们也开始关注另一个“网红”饮品品牌-汉口二厂,其产品研发速度和销售额增长速度,似乎比元気森林还要凶猛。2018年,汉口二厂年销售额达到9000万人民币,2019年的销售额则达到3亿元人民币。

元気森林、汉口二厂这两个年轻的饮品品牌,来势汹汹并迅速占领年轻人市场,还收获一大批年轻消费者的喜爱我们也好奇,这两个年轻品牌,都有哪些做的优秀的方面?又分别是凭借什么直击消费者痛点?以及对比两者,在不同领域的营销动作,二者谁又略胜一筹?

元気森林和汉口二厂的前世今生

1.元気森林

元気森林于2016年在北京成立,是当下社交网络上人气超高,主打健康的饮品品牌。最早期曾推出过一款元気森林水果茶,不温不火。直到2017年,元気森林推出了燃茶,在产品上进行了创新,加了三氯蔗糖和赤藓糖醇,一种是高倍调味剂,一种是在代谢过程中不会产生葡萄糖的无糖原料。一方面产品香甜口感佳,另一方面还没有热量,逐渐受到消费者的关注和喜爱。

之后的2018年,元気森林的项目团队推出了苏打气泡水系列,主打0糖、0脂、0卡,开始迅速在气泡水市场成为“爆款”。如今元気森林已经推出了0糖乳茶、果汁气泡水等产品线,估值已经达到了20亿美元,不仅线下占据了商超、便利店的C位,线上重要社交平台微博、抖音、小红书也统统都其被占领。

2.汉口二厂

而汉口二厂汽水缘起于2017年8月的一次线下汽水快闪活动,这是一场让年轻人回到过去的活动:汽水完全复刻了当年武汉二厂苏打水兑色素香精的口味。结果,汽水在三天内销售了5万瓶。这次营销活动也成为2017年度最具人气的城市文化事件之一。

迅速售罄的“复刻”老汽水让团队的创业方向发生了改变,开始不满足于对老汽水的复刻和怀旧,而是想做符合今天年轻人审美的“潮饮”,让国产汽水重新回到90后、00后的视野里。汉口二厂自2018年上线后,不到两年的时间,推出的每款产品几乎都成为了爆款,并在朋友圈、微博等社交平台上爆红,成了年轻一代消费者心中的新国潮。

据汉口二厂团队提供的数据,2018年品牌年销售额为9000万元人民币,2019年品牌的销售额预计可以达到3亿元。目前,它已经进入了全国十几个主要的线下渠道商,包括全家、罗森、盒马鲜生和Ole’精品超市等,覆盖了3万家以上的门店。同时,2019年,还开拓了电商渠道,产品现覆盖天猫、有赞、小红书等多家电商平台。

元気森林和汉口二厂的“爆红内外”

数据来源:解数咨询,淘系数据2020年3月1日 – 2020年3月31日

据解数咨询对元気森林和汉口二厂的淘系线上销售数据监测结果,可以看出元気森林和汉口二厂,分别位列淘系饮用水和碳酸饮料两个不同品类市场排行的Top 1,在交易金额上均有非常亮眼的销售表现。

而将元気森林和汉口二厂的交易金额、访客人数,以及搜索人数等数据进行对比,元気森林的数据都要远远高于汉口二厂。客单价方面,元気森林为75.45元,汉口二厂为63.48元,和其售卖包装规格和单价有关,所以二者差距不显著。

除了销售相关数据,我们再来看看元気森林和汉口二厂在其他方面表现对比。

1.产品包装颜值高,价格不美丽

“离开颜值,品牌将淡然无光,这是以一切外在视觉和感官为商业盈利的颜值经济时代,颜值在某种程度上,正在成为品牌的新生产力。”

从产品包装看,元気森林深谙消费者心理,每款产品的颜值都值得称赞,基本上采取了大白大黑加一点浅色日系干净瓶身,比如包装上的“气”和“燃”两个大字,简约优质的设计都让产品本身有足够的视觉吸引力,又清新活泼,受到了不少年轻人追捧。

而在微博广场中搜索“汉口二厂”,“包装好看”、“颜值高”是多数消费者对该品牌的第一印象。可以说,颜值就是汉口二厂最抗打的“核心竞争力”。和元気森林相比,汉口二厂在包装的颜值上,更为下功夫。首先,比如升级普通玻璃瓶,使用通透度更高的化妆品级别玻璃,在瓶身上设计了凸起的复古花纹;容量缩小为275毫升,瓶盖借鉴了进口汽水的旋转式设计。

之后又升级瓶身的二次元设计,撕开瓶身标签,用温水或者“打火机”加温一下,还可以看到一句土味告白。在一众复古汽水中,汉口二厂靠着新奇、高颜值的包装设计,出圈的尤其快。

 图片来源:元気森林旗舰店

价格方面,仅以元気森林和汉口二厂官方旗舰店的热门单品为例,元気森林白桃苏打气泡水的平均单瓶价格为5.24元;而汉口二厂果汁汽水的平均单瓶价格为9.75元,将近10元的单价,将近是元気森林白桃苏打气泡水的二倍。

事实上,颜值好对饮料产品而言,是加分项,但靠颜值出圈后,汉口二厂汽水的复购率却成了一个很大的问题抛开颜值只论产品本身,消费者是否还愿意一直购买10元一瓶的汽水,依然是个疑问。

2.主打健康牌,产品口味也“香甜

食品安全问题层出不穷,带来人们对于食品健康的关注。消费者越来越从单纯口味满足向营养健康需求的转化。主要体现在用户开始追求自然本真的食味,对零添加、纯正口味的追求越来越多。对于食品而言,用户消费升级体现在对产品更高层次的需求,如清洁标签、减糖等,更愿意为健康买单。

口味上元気森林苏打气泡水除了卡曼橘味、白桃味、青瓜味三个口味以外,最重要的举措是满足了消费者无糖好喝的需求。添加了赤藓糖醇,既保证了甜味又避免了热量,使其成为了一款无糖、好喝、不会产生负担的饮料产品。

而汉口二厂在口味的创新和原料的优化上,也选择了真的果汁浓缩汁而非香精,其中橙汁汽水的果汁含量为 60%,严格意义上说是一款加气果汁,既保证了口感,也让碳酸爱好消费者们“更安心”。

但从目前市场消费者的反馈情况来看,如果说元気森林的“0糖”的健康牌,还算是经受住了消费者的考验。那么,作为一个汽水品牌,汉口二厂的汽水基因和高价位,其实是较难在一众健康饮料中脱颖而出。尽管,汉口二厂也强调,产品添加了原味果汁,用料健康。但是“香精味口感”依然是不少消费者的真实体验。

3.线上线下渠道两手抓,汉口二厂线下“难开花”

元気森林的线上电商销售数据已经十分亮眼,但据元気森林相关报道称,其营收60-70%其实是来自线下渠道,电商只占不到3成。这与元気森林品牌成立之初,就开始深耕一二线城市便利店密不可分,精准的渠道触达的是品牌最核心的中高收入群体,还搭上仍在风口上的便利店热潮。而之后再发力电商,百万级粉丝积累运营、囤货指引,教育消费者复购、培育忠诚稳定的消费者饮用习惯。

反观汉口二厂,虽然诞生于武汉,但汉口二厂集中发力的市场反而集中在上海、北京、杭州和深圳这些一线城市,其次是西安、成都等具有旅游属性的城市。在这些城市区域内,也同样地瞄准了便利店、盒马鲜生、华润 Ole 等中高端零售渠道。也同样地,在完成了线下的曝光和积累之后,开始布局线上电商渠道。

在汉口二厂的成长过程中,便利店渠道虽然也功不可没价格贵,是其线下遇阻的一个很重要的原因。起初,汉口汽水在商超的定价是每瓶5.5元,这个价格已经高出传统碳酸饮料的单瓶价格;后来,其天猫旗舰店的荔枝、樱花、分手快乐系列等也都卖到近10元一瓶。也有业内人士反映,汉口二厂在线下铺货中表现得并不是很积极。另外玻璃瓶身包装不够便携,也增大了产品运输的难度和成本,都让汉口二厂的线下销售渠道不断受阻。

4.“会玩”:对营销依赖度高,影响销量效果显著

一直以来,元気森林在营销推广方式采取的策略,最大传播点,都是在产品力本身的带动上。从包装上显眼具有标志性的“0糖、0脂、0卡”,到消费者的自发二次传播,KOL的口碑营销,也都紧紧围绕着元気森林的产品特质。

从明星资源和综艺植入上看,一开始魏大勋作为子品牌燃茶的形象大使,算是陪着元気森林一路走来。而最近元気森林选择了当红的姐姐-张雨绮,作为其品牌元気森林气泡水的品牌代言人,并铺设了大量的线上线下广告,增加曝光度。今年元気森林还和当红辣子鸡-螺蛳粉推出了联名款产品,都让元気森林不断地曝光在年轻消费者的视野里,还拉近了与消费者之间的距离,自发形成大量传播。

而因深谙年轻受众心理,汉口二厂推出“给荔枝打气”的励志汽水、“城市纪念款”橙汁汽水”、“表白瓶”恋爱soda,再到“变脸瓶”喵呜等。自问世以来,汉口二厂几乎每一款产品上市后都能迅速成为爆款,引起大规模线上自流量传播。

而疫情结束后,又搭上“援助湖北企业”的顺风车,成了李佳琦、薇娅等网红直播间的“红人”,甚至,淘宝联合央视主持人发起为湖北带货的活动中,汉口二厂汽水也是被带者之一,直接获得官方加持。汉口二厂不断制造出热点话题,引爆了年轻人的朋友圈。成为真正的网红品牌。

除此之外,年轻的汉口二厂也是新媒体内容营销做得最有趣的汽水品牌,经常和美食、消费领域各个公众号合作。汉口二厂还擅长多品牌跨界合作,持续与年轻人沟通汽水的消费场景。联名小米有品,推出「盐渍凤梨SODA」,意图拉拢同为年轻一代的“米粉”;和李宁的合作,和国潮结合的意图非常明显。和武汉老字号汪玉霞的合作,则是连带强化汉口二厂的历史感。

总的来说,元気森林和汉口二厂的爆红,都是社交媒体时代的产物。其主要目标消费者都是社交平台的重度用户,日常沉浸在各类社交软件中,用户之间以及KOL都会对用户消费行为产生重要的影响。

两个品牌定位也符合了这代年轻人对个性的追求,还给其他传统品牌很多营销启示,从这个角度来讲,元気森林和汉口二厂都已经可以称得上是成功的年轻品牌。但如何成为成功的品牌,肯定还有很多可以优化和突破的空间。

 

参考资料:《被年轻人所喜爱的汉口二厂、元气森林品牌如何异军突起》;《和元气森林一同出圈,复古老汽水“汉口二厂”卖情怀可以走多远?》
本文视频素材和导图来自网络,侵权请联系删除


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由时趣投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

梅花网正在火热征稿中,详情请戳https://www.meihua.info/article/3266306526462976


评论点击 登录 梅花网,用您的头像和昵称秀出您的观点
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章

    loading...

    loading...