元气森林估值300亿、名创优品开遍全球，伪日系正在“掏空”你的钱包

作者｜MS

来源｜馒头商学院「ID：mantousxy」

不知从什么时候起，人们开始爱上了日系风。

穿搭讲究舒适随性，居家装修喜欢简约平和，原本觉得太“朴素”的优衣库、无印良品，变成了最常逛的店。 

随性、清新、不扎眼，再加上日系产品自带的简约滤镜，对生活品质要求颇高的年轻一代，往往对其爱不释手。

在此风潮下，顺势而起的元气森林，最新估值已经逼近300亿元；名创优品则把店开到了全球80多个国家，于去年在纽交所上市。 

就在大家觉得“好的生活没有那么贵”，10块钱就能买到来自日本的“平价版”无印良品时，被现实啪啪打脸也确实很懵。 

因为这些使用日文名字、地址定位在东京或者大阪某条繁华商业街的品牌，其实是完完全全的国产品牌。

而这种让人误会的“伪日系”品牌，其实本不是什么新鲜事。

你以为的日本品牌

其实“made in China” 

“弹，弹，弹，弹走鱼尾纹”。2007年，还没拥有那么多铂金包的袁咏仪，成为丸美眼霜的第一位代言人。而随着这句洗脑广告语的流传，丸美也在国内家喻户晓。 

不同于一般国货品牌，丸美从2002年，品牌创立之初，就瞄准了消费者偏好日货的心理。

先是在品牌名称中使用“丸”这个日式气息浓厚的汉字，其英文名MARUBI更是让人恍惚。

图源 / 丸美官方微博 

在产品宣传上，丸美也为自家产品打上了“日货”的标签。包装盒上赫然写着“如果资生堂在日本以艺术闻名，丸美则是以专业著称”、“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等令人混淆的宣传语。

创始人孙怀庆甚至频频以日本名字“小林庆夫”，参加公司的对外宣传。 

不过，好景并没有持续多久。

2008年8月，职业打假人王海经过调查后，向消费者揭露了丸美并非日本品牌，更无法和资生堂相提并论，甚至在日本市场上根本买不到，认为其存在欺骗消费者的嫌疑。

9月，中消协开始关注丸美事件，丸美承认与日本并没有直接关系，是“地道的中国品牌”。

不过，风波过后，丸美并没有抛弃“日系”风，随后推出的新品系列春纪（HARUKI）依然很日式，还真的在日本东京建立了肌肤研究中心，并于2019年上市，算是成功“洗白”的典型了。 

丸美之后，风头最盛的伪日系品牌，当属名创优品。 

名创优品成立于2013年。

早期，名创优品的宣传中，它是国际著名的休闲百货品牌，总部位于日本东京，在全球拥有3000多家店铺，每年有超过1亿人次到店消费。其创始人是日本“自然の生活”派设计师和新掌门人三宅顺也。 

图源 / 名创优品官方公众号

名创优品官方公众号显示，三宅顺也毕业于亚洲最大的设计师摇篮“日本文化服装学院”，与高田贤三（KENZO品牌创始人）、三宅一生、山本耀司等知名设计师为校友。

三宅顺也。图源 / 名创优品官方公众号

此外，在品牌LOGO和店面装修风格上，名创优品都有意识地模仿了优衣库和无印良品。再加上商品品质不差，价格便宜，成功让不少消费者以为，名创优品是来自日本的“平价版无印良品”。

但其实，主打“日本品牌，全球连锁”的名创优品，商品都是在中国生产，大部分门店也都是设在中国，是100%的国产品牌。 

其真正的创始人为叶国富，他先是在国内注册了名创优品的商标，随后在日本注册了Miniso。而在全球拥有3000多家店铺，实际上是把叶国富此前创立的时尚潮流饰品品牌“哎呀呀”，进行了线下门店的升级改造。

被揭开伪日系标签之后，名创优品的宣传中，已不再提及来自日本，而是诞生于中国广州。品牌口号也只字不提日本，变成了“只管撒野，名创优品”。

此前号称创始人的三宅顺也，在官网上的介绍变成了名创优品首席设计师。

图源 / 名创优品官网

更有趣的一点是，自始自终，哪怕在名创优品IPO敲钟的当天，这位贯穿名创优品发展历程的关键人物，都没有在大众前露面。 

时至今日，伪日系品牌在我们的生活中，不但没有减少，反而变得更加常见。 

比如近两年崛起的新品牌元气森林。瓶身印着大大的日文字“気”，还有“日本国株式会社元気森林监制”的字样。

图源 / 网络

其后续推出的北海牧场系列酸奶也延续了这个风格，“気色酸奶”、“日本益瘦菌”、“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”等，无不暗示着它的日本血统，但却是地地道道的国产品牌。

图源 / 北海牧场官方微博 

新茶饮品牌“奈雪の茶”也是如此，品牌名称中使用日文の，奈雪二字也日系风满满，再加上英文名称NAYUKI，一时很难让人作出区分。 

不可否认的是，这些品牌搭上日系风，吸引年轻人注意的同时，也成功带动了消费者在社交媒体上的传播和分享，在提升用户好感度方面的优势显而易见。 

伪日系的前身是“假洋牌”

习惯了网购，相信很多人久久逛一次街，都会有这样的感觉：许多品牌不认识，价格却不低，定睛一看，招牌上明晃晃写着来自法国、英国、意大利…… 

这些品牌真的是“原装进口”吗？其实有待商榷。因为它们中很多都是“挂X头卖X肉”的假洋牌。 

伪日系只能算是假洋牌的一个分支，因为后者在我们日常生活中已经无孔不入，且套路更深。 

在那个看电视还是主流休闲娱乐手段的年代，很多人对洋牌的最初意识，是偶像剧唤醒的。 

当楚雨荨在美特斯·邦威里，惊呼“照镜子的时候，我都不知道里面那个女生是谁”时，不明所以的我们，也被那不走寻常路的洋名称成功洗脑，把它归为穿不起的国外大牌。

图源 /网络

与之类似的还有真维斯、以纯、班尼路、佐丹奴、天美意、达芙妮……他们的共同点是品牌名称以英文为主，中文名称则是英文名的音译，比如真维斯即是Jeanswest，班尼路是Baleno的音译等。 

或者直接在名称前加上外国国家名和城市，以及大家耳熟能详的外国名人。比较典型的代表像美国加州牛肉面大王、法国卡姿兰、马可波罗瓷砖、诺贝尔瓷砖、乔丹运动鞋…… 

还有一种起名方式，是最大程度弱化其中文名称的存在感。

比如美特斯·邦威2008年推出的新品牌ME&ampCITY，恐怕很少人能叫出它的中文名称米安斯迪；自称隶属于全球多品牌时尚集团EPO的MO&ampCo.，其实是广州的一家服饰公司，它的中文名称摩安珂，人们的印象可能就没那么深。 

非常欧美的起名方式，再加上展示模特常常是外国面孔，很容易让人产生是欧美品牌的错觉。 

奶粉同样是假洋牌的“重灾区”。施恩、合生元、雅士利、澳优，虽然很多在宣传上主打“纽西兰进口奶源”，都是“碰瓷”海外的国产品牌。 

除了欧美日，韩国一度也是国产品牌“碰瓷”的对象。这些品牌最擅长使用的套路是，邀请韩国明星代言。 

比如韩都衣舍，代言人就包括全智贤、朴信惠、池昌旭、安宰贤、IU李知恩等韩国知名演员和歌手； 

品牌Logo中，韩文占了3/4版面的潮流前线，最初引起关注，还是因为乔妹（宋慧乔）说得磕磕绊绊的那句“潮流前线”，之后韩国组合got7也担任过潮流前线的代言人；

潮流前线早期logo。图源 /网络

护肤品牌韩后（Hanhoo），不但在品牌名称上会让人联想到韩国知名护肤品牌后（Whoo），启用金秀贤、全智贤、李泰兰等韩星代言，似乎也在佐证其为韩国品牌。 

但其实，这些品牌是100%国产。 

它们费尽心思为自己打造一个“外国进口”的身份，归根究底都是为了在消费者心目中建立一种“国外品牌”的初始印象，同时也利用消费者对国外品牌在质量和品质上的信任心理，打开市场和品牌知名度。 

只不过，随着时代的发展，碰瓷的对象，从原本最受拥趸的欧美大牌，逐渐变成了更小资、更文青的日本市场。那么，日系风是如何成为品牌新财富密码的呢？ 

洋品牌“降温”

受追捧的为什么是日系？

实际上，国人很早就留下了日本产品质量好的印象，前几年还有国人去日本抢购马桶盖的新闻。

以20世纪60年代的香港为背景的电影《花样年华》中，苏丽珍丈夫去日本出差买回来的电饭锅，也被邻居围观，争相要求下次出差帮忙捎一个回来。

图源 / 电影《花样年华》

这其实是一个真实写照。由于经济水平发展的差距，很长一段时间里，在很多人认知中，外国品牌意味着更高的工艺制造水平和产品质量。那时候，家里有一两件产自国外的商品，像家用电器、服装、相机等等，也代表了更高的名望和地位。 

而日本，作为发达国家，除了质量过硬的产品，近年来被津津乐道的“匠人”精神，也成功为“日本制造”镀上了一层光环。 

随着时代进步，进入中国市场的日本品牌越来越多，优衣库、无印良品、资生堂、ToTo卫浴等品牌，逐渐渗透进我们日常生活。

在享受过日本产品所带来的便利之后，很多人在选择类似产品时，都会下意识提高标准，即使国产品牌品质不差，为了稳妥起见，也会更倾向于选择日本品牌。

因此可以说，日本品牌的涌入，正在重塑国人的审美，同时极大提升人们对日式风格的好感度。

同时，相对于开放、大胆的欧美国家，同为亚洲国家的日本，风格更加内敛含蓄，清新淡雅的画风也更符合当今中国年轻一代的喜好。因此，国产品牌纷纷向日系靠拢，也就不足为奇了。

此外，在英语的普及下，国产品牌想要伪装成欧美品牌的难度大大增加，因为拼写和语法错误，很多人一眼就能看出。即使不懂意思，习惯使用英文输入法的年轻人，在翻译软件的帮助下，也能分辨出披着“洋外套”的假洋牌。 

日语则不同，作为一门语言，它相对小众，即使日文中包含大量的汉字，非日语专业或者日语母语者，都很难发现拼写错误，更不要说去弄懂产品包装上，日文说明的真正含义了。 

有网友总结了伪日系品牌起名的套路： 

初阶版本，只需要在使用繁体字，再加上“の”，或者以“堂”或“屋”结尾，这样不是日系也能伪装成港风； 

进阶版本使用认知度较高的日语汉字，比如“元気”；想要突出日本本土，可以和土地相关的字眼做组合，比如“阪”、“隅”、“畑”；面向女性的产品加上“研”、“丸”、“纪”之类； 

高阶版本，也是最直接的方法，是使用地名。最常见的是带上“东京”和“北海道”，就连前文提到的“北海”牧场，都会让人产生错觉。其次是京都、名古屋、神奈川、奈良等等，据说不走伪日系路线的京都念慈庵，在日本卖得很好。 

仔细一品，是不是有内味儿了。

在现阶段，想要伪装成日本品牌，还相对容易。对于一些想要贴上”海外进口“标签的品牌来说，进行一些简单的包装，就能收获到消费者的关注，这门生意简直是大写的划算。

而层出不穷的伪日系品牌能在国内市场大行其道，则是很大程度上迎合了大城市年轻人的喜好。 

伪日系大行其道背后

“戳”中了谁的神经？

1）一二线城市年轻用户崇尚日系风格

“萝卜青菜，各有所爱”。有人嫌弃花花绿绿太老土，就有人吐槽纯色布料太朴素，不够时尚，这点在一二线城市和下沉市场泾渭分明。

一二线城市的年轻人，消费习惯已经从追求时尚，变成舒适就好，简单的纯色T恤、吸汗透气的粗布亚麻衫，是他们衣柜中的“常驻嘉宾”，居家装饰中，也更加倾向黑白灰等看起来高级的色调。

下沉市场的消费者则不同，纯色T恤往往会因为太朴素，沦为睡衣或者打底衫，因为”不时髦“。

所以，我们也不难发现，已经形成发展规模的伪日系品牌，无论是名创优品还是元气森林，很多都是从大城市起家。 

因为这些品牌的风格，极大程度上迎合了一二线城市年轻人的审美和偏好，更能激起年轻消费者的情感共鸣与认同。 

而10块钱一件的单品，5.5元一瓶的饮料，他们消费的不止是商品，更是品牌。 

下沉市场的消费者对品牌就没那么敏感，在品牌和便宜中，很多人会优选低价，所以即使名创优品价格已经很低，架不住在小县城有山寨版的名创优品，还有更便宜的2元店。 

2）从商家角度出发，透露出国货品牌的不自信 

商家在合法的范围内，为品牌附加更多吸引消费者的元素，本来无可厚非。但借国人对日系产品的好感度来赚钱，归根到底源自国货品牌的不自信。 

很长一段时间内，国产品牌逃不开“山寨”、“质量差”的标签，也没有表现突出的国货来扭转人们的固有印象。

在如此明显的对比下，人们对国货的标准一再降低，甚至只求“能用就好”，而要追求高品质，则会转向国外品牌。 

在这种消费心理的驱动下，商家为了给消费者留下优质的第一印象，伪装成外国品牌堪称一条捷径，因为有了国外背景作为背书，即使售价高一些，消费者依然买单。 

不过，若是真实面目被揭穿，就会陷入比较尴尬的局面。名创优品算是靠商品取胜，成功摘掉伪日系帽子典型案例。 

元气森林目前依然争议风波不断。去年申请注册日文“気”字图形商标被驳回后，元气森林的商标已经改回中文的“气”，官方微博的名称目前尚未改变。

图源 / 元气森林官方微博 

但其品牌未来的发展走向并不明朗。尽管在近期的一些采访中，元气森林表示将调整日系风格的策略，如今它的产品依然逃不开日系的影子，未来将如何书写国货品牌的新故事，必定还有很长一段路要走。

可以预见的是，伪日系和假洋牌，在很长一段时间内，依旧会充斥在我们的生活中。

至于这股风还会吹多久，也许要等到中国品牌，大胆亮出“国产”标签，消费者也愿意买单的那一天吧。

参考资料：

1、《从假洋牌到伪日系，这些国产品牌是怎么套路你的》，DT财经， 阿米、罗仙贝

2、《假装日本制的“元気森林”有多优秀 ? 探究“伪日系”大行其道的背后》，日本物语，犬山柴男

本文转自公众号「馒头商学院」汇集来自阿里、腾讯、网易等公司大牛分享的营销、新媒体、运营、增长、产品以及职场成长干货。关注馒头商学院，与150W互联网人一起学习、成长。

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