完美日记：三年IPO，从顶流到内卷

大力出奇迹

坐电梯上行

有三个人一起上电梯，其中的一个人在电梯里做俯卧撑，另外一个拿头撞墙，第3个人什么也没做，之后电梯带他们都到达了同样的楼层。这是投行圈人最熟悉的一个笑话，意思就是说，如果赶上了时代的红利，即便什么都不做，依然也能够完美收获。

当每一次新商业现象或者新玩家出现的时候，我们最不该忽略的是，他们所处的时代红利。

就像淘系品牌推出了阿芙、芳草集，WIS搭上微博的顺风车，便利店的完善催熟了元气森林，而完美日记走出漂亮增长曲线的背后，一个很大的时代背景是，它恰当地抓住了国产美妆大品类的崛起。

在2013年，中国美妆消费需求已经超过日本，成为了全球第二大化妆品消费国，即便在今年疫情期间，国家统计局数据显示，1-8月，化妆品牌行业零售总额达1996亿元，仍同比增长3.2 %。

从基础设施层面，互联网的“水电煤”已经搭建好了——像天猫、京东这样的电商平台，微信和支付宝这样的信用支付体系，抖音小红书这样的社交平台，都给像完美日记这样的新消费品牌打造了通路。

而从行业层面分析，中国化妆品行业的供应链已经十分成熟，欧美大牌美妆品牌已经在国内深耕十多年，代工厂系统从原料到配方再到包材应有尽有。完美日记的产品正是以OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产）两种生产模式为主。Cosmax、Intercos和Kolmar等都是完美日记合作的工厂，前者是YSL、雅诗兰黛等大牌的代工厂。 

这一模式在前期能够减少试错成本，却也埋下隐忧，家家都能使用的代工厂模式，完美日记的核心竞争力是什么？

从另一个角度来看，完美日记的出圈，与其背后资本的支撑与赋能密不可分，作为不得忽视的催化剂，其中高瓴资本最值得一提。

完美日记是高瓴资本第一个在消费品类看中的品牌，高瓴创投董事总经理戴粤湘第一次见到黄锦峰，聊了不到一个小时，就坚定表达了投资意向。2018年5月，A+轮进入，连续投资5轮，不仅是拿出了真金白银，而且是大佬张磊更是亲自下场指点，陪伴其加速成长。

张磊曾在黄锦峰对线上转线下模式犹疑不决时，明确给出开设线下店的“让女生快速变美”的建议；其次，张磊给出完美日记转型的帮助，引导其从单一品牌到美妆平台的转型，促成其走上“中国欧莱雅”之路；最后，帮助其收购法国高端美妆品牌Galénic，迈向高端化。

时代与资本的“double love”下，只能说，完美日记，不红都难。但在两者的加持下，完美日记仍然只见营销和爆款“树木”，不见利润的“森林”。靠时代红利和资本激素，也许副作用很快就会来到。

是中国欧莱雅，还是未来的露华浓？

风口也有不吹风的时候，红利总有吃完的一天，有一个问题横亘在闪电进击的完美日记面前，完美日记有护城河吗？

如今在各社交社区媒体平台，已经不像最初刷屏小红书那样，可以轻易获得流量，尤其是在图文时代向视频时代的转型过程中，砸钱做营销的成本直线上升。 

从秒针的数字广告监测数据来看，在过去每年增长20-30%的全行业流量总量，在2018年基本持平，到了2019年1-7月同比下降10.1%。流量总量的下降，造成了流量更加昂贵。面对这样的大环境转变，完美日记则选择花更多的钱，买更贵的流量。

根据招股书，完美日记2019年的营销费用是12.5亿元，营销占比41%；2020年前9个月的营销费用是20.3亿元，提高至了62%。营销费用增加了不少，但收效甚微，DTC覆盖客群仅从2019年的2340万人，增长至2020年的2350万人。 

多花近8亿，仅仅拉动10万的新客，完美日记靠砸钱求增长的策略不再凑效，这似乎与一个概念吻合，“没有发展的增长”，内卷先来了。 

内卷化（Involution）又可以称为过密化，可以理解为向内卷曲，越卷曲，里面的空间就越小。用一个很通俗易懂的比喻是，在电影院看电影，前面的人站起来了，后面的人也要站起来，甚至要踮着脚看。 

在招股书完美日记所谓DTC的打法，并没有特别过人之处，很快被橘朵、3CE、稚优泉等学习复制并用于反击逆袭，后浪们正在迎头赶上。完美日记面对的是越来越内卷化的国产美妆市场。 

在招股书中，完美日记提到唯一一位KOL是李佳琦，“我们经常和Austin Jiaqi Li一起工作，他是一名拥有超过3400万粉丝的美容产品直播KOL”。 

而随着国产美妆内卷化的到来，花西子有模有样地copy起完美日记的利用顶流主播流量出圈之路，将李佳琦与花西子深度绑定在一起。今年1-7月，李佳琦总共直播118场，其中45场花西子都有参与过。今年5月份，花西子的GMV更是超过完美日记，同时其爆款的月销售量达45万，是完美日记爆款TOP1的两倍。 

完美日记似乎也觉察到了，线上的流量不再召之即来。于是，从2019年开始，完美日记决定将战场移至线下，以此避开越来越严重的线上内卷化战争。 

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾表示，接下来完美日记会加快开店速度，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。 

简单算一笔账，根据逸仙电商的招股书，2019年，体验店的相关支出为5290万元，而2020年前9个月，体验店的相关支出为1.96亿元，两年以来平均每家门店的花费为126.23万元，如果完美日记计划在2022年门店总数超过600家，意味着接下来还要再开至少397家门店，以目前每家门店的成本126.23万元计算，意味着在线下店上，公司要至少再花费5亿以上。 

线下店本身是一个非常重的模式，从轻资产转向重资产过渡的完美日记，能玩转吗？目前还要打一个问号。即便是像雅诗兰黛、欧莱雅这样的老牌高端美妆品牌，在布局线下门店上都是慎重的，根据官网数据统计，雅诗兰黛进入中国27年，目前在营的门店也未超过400家。 

无论是完美日记自己，还是外界，都更喜欢把其与欧莱雅集团比较。

从集团品牌塑造的视角考量，不可否认，欧莱雅的确是通过并购一步步走向庞大的欧莱雅帝国，但与完美日记不同，欧莱雅是在全盛时期，收购了已经更具有知名度的香水品牌兰蔻。而逸仙电商旗下目前仅有完美日记、完子心选、小奥汀，和新收购的法国高端美妆Galénic4个品牌，更侧重于孵化自己的品牌，或是知名度还是不够强的小品牌。 

从产品侧看，完美日记目前是逸仙电商贡献最多GMV的品牌。2018-2019年97%以上的收入来自完美日记品牌，2020年完美日记品牌的收入下降至79.8%（彩妆品牌小奥汀占其它收入大头）。而欧莱雅则有清晰的品牌规划，包括收罗顶级品牌HR（赫莲娜），一线品牌GiorgioArmani（乔治阿玛尼），二线品牌Biotherm(碧欧泉)、Kiehl‘s(科颜氏)，彩妆Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) YSL（圣罗兰）等，GMV分散且能多方发力。 

根据欧莱雅2019年报，公司有9.85亿欧元投入在研发与创新，占销售额的3.3%，全球拥有21个研发中心，4100名全球研究人员，而历史资料显示，平均来看，每年欧莱雅拥有近500个注册专利数。 

与此相对，2018年-2020年1至9月，完美日记研发费用为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。成立3年来，专利15 项，还都是外观专利，其中6项还是展架、包材，产品成分的专利为0。 

无论的专利研发程度和品牌的保有量，完美日记都无法和百年老字号欧莱雅相提并论，而完美日记目前走的更像是露华浓、爱丽小屋与悦诗风吟的老路。 

和完美日记一样，韩妆品牌悦诗风吟也定位年轻、价格亲民、新品快速上线，让它受到中国消费者的追捧。两年时间开出100家门店后，又从2014年开始加速拓展，以每年100家的速度由一线沿海进入二三线城市。但随着“韩流”退去，2017-2019年品牌收入更是三连降，降幅达两位数，并陷入亏损，只能关停门店优化结构。 

另一个可以借鉴的代表是欧美美妆品牌露华浓，也主打价格战，在平价彩妆的净利润率低得可怜的基础上，仍大幅提高营销费用，并购Elizabeth Arden(伊莉莎伯·雅顿，始创于1960年的美国)，结果业绩从小赚到大亏，走向如今债务高企的破产危局。

今年前9个月，完美日记的亏损惊人，收入32.7亿元却亏损11.6亿元（去年同期净利润0.29亿元）。亏损的主要原因是由于营销费用支出20.3亿元，同比增长152.7%。光营销费用这一项就占收入的62.1%，而未来伴随着线下店的投入，亏损只增不减，很有可能会踏上露华浓的老路。

完美日记是优势与劣势同样突出的企业，核心的营销能力，助力其在极短的时间冲上顶流，但营销现在仿佛越来越卷，成为其掣肘；优秀的企业，是在环境变化和不确定因素的影响下仍能穿越周期，获得稳定的增长。目前来看，完美日记显然并不具备这样宽厚的护城河。