听说元気森林很火，但我不喜欢

文|礼德公关咨询

据国家统计局的数据显示，2020年饮料类在1-7月份间，零售总额呈下降趋势。市场规模方面,1-2月饮料类零售额为今年上半年最高，总额为308亿元。继3月开始至7月，每月饮料零售额呈明显下降趋势，目前7月份最新数据显示，饮料行业零售额仅达189亿元。

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上半年受疫情冲击影响，各月的商品零售额同比均下降，其中饮料行业受影响极大。随着疫情防控向好态势不断巩固，商品零售市场持续恢复，居民生活同时也秩序持续恢复，餐饮企业复商复市稳步推进，而饮料行业零售实现同比增长 

而无糖饮料领头羊——元気森林在2020年上半年，2月份因疫情原因出现业绩下降，3月份才开始逐月总额呈上升趋势。

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今年元気森林是真的火。

据公开信息显示，元気森林在2019年10月31日获得了1.5亿人民币的战略融资，公司估值已达37.5亿元。它仅仅用3年的时间，元気森林从0元到40亿元的估值跨越，已经可以说是茶饮领域的后浪。

每天上班，逛街，去便利店，坐电梯，“0糖0脂0卡”、“気”的字眼几乎随处可见。就连最新出的新综艺《元气满满的哥哥》都能见到元気森林的身影。

为什么元気森林那么火？

1、健康抢占年轻用户心智

无糖饮料的品牌营销是一个很重要的条件之外，它们目标用户主要瞄准了年轻女性。根据调查，元気森林消费用户主要年龄分布主要在18-35岁之间，女性占比74.7%，男性占比25.3%，主要的目标城市集中于一线、新一线和二线城市。

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其中它的产品定位更偏向于对健康有要求的人群，想要减肥却酷爱饮料的减肥人群。

有的女生坦言道：“乳茶的热量才180卡真的非常非常的低，基本是外面奶茶的1/3，完全不担心喝了会发胖。”

“元气森林的奶茶口感很不错啊，决定减肥后命就指望元气森林了”

同时，年轻女生是感性和细致的代表，商家可从产品的外观与造型设计、色彩等方面吸引喜欢可爱风格的女性消费者目光。通过对z时代消费者的调查，70%的会看产品保质期，75%看成分，而注重包装质感的人群占比100%。

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回头看，这就是为什么元気森林为什么要用偏僻字「気」代替「气」了，而元气一词来源于日本，主要形容活泼开朗、神经大条的女孩子，给人一种元气满满的感觉，怎么让小女生们不喜欢？

2、三“0”的健康红利

调查结果显示，消费用户对于元気森林系列饮品的0糖、0脂、0卡关注度最高。大家都知道元気森林用「赤藓糖醇」替代了普通的白砂糖，作为代糖。

青桐资本投资总监徐云峤说：“单位价格所能提供的甜度（甜价比）、安全性、口感和功能特性是品牌选择代糖的几个主要维度。” 

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而最重要的原因，还是在于人们对于“少糖无糖”的健康饮食意识的提高。

过分摄入含糖量高的饮食会引起肥胖，甚至加速衰老，而且糖是可以成瘾的。人对甜味的偏好与生俱来，这是因为人的味觉细胞中有很多甜味受体，我们吃了甜味食品后，甜味将通过神经传导给人带来愉悦的感觉。随着消费群体对于健康指数的要求提高，越来越多的商家也洞察到这一消费需求，推出更多种类的无糖饮料。  

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3、无价信息流助攻

以前人们接触信息主要靠的是电视、电脑、报纸、广告、杂志、超市、路边传单等。而现在手机，除了睡觉，空闲时间几乎不离手。而真正让元気森林发展“快”的，是消费群体遇上了移动互联网的兴起，信息渠道爆发，信息流的高速。

我一直认为，信息流是无价的。只要充分且正确利用信息传播，所获得的收益是无限大的。

通过数据可观，电商平台和电视广告/节目已然成为是元気森林消费用户主要接触平台，这些平台的信息迅速化，就像是电流，一条条直击人们。

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不仅如此，在互联网发达后，人们可以接触的信息渠道和方式更多了，图文的、视频的、小红书、微博、抖音、各网站等，当一个品牌将信息布满在这些渠道里时，它的身影将从四面八方直接到达人们眼前，从而达到营销的效应，元気森林也是一样。

我为什么不喜欢元気森林？

调查统计，普遍消费用户种草元気森林的六种因素有：追求健康生活意识（0糖、0脂、0卡）、包装设计，品牌名新颖、受综艺节目/广告的影响、明星代言人影响（魏大勋、张雨绮）、被KOL/亲友种草，安利以及口感，味道好。

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现在你可以看见元気森林的气势盖过其他饮料，但未必知道有很多人开始不喜欢元気森林，而不喜欢的呼声不仅仅是因为口感问题。除了我们大众都能猜到的口味不好、包装“伪日系”、价格贵因素外，各种影响到人们日常生活的因素也随之出现，有的理由竟意想不到。

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口感上——后味憨甜

“元气森林气泡水真的好喝吗？后味儿是一股憨甜憨甜的味道，有点接受不了”

据调查统计，部分消费用户拔草元気森林因素有10种，其中后味超甜占比较高，元気森林选择「赤藓糖醇」作为代糖，提取成本比一般代糖要高，所以其产品价格普遍会贵于同类产品的价格。但越来越多的用户反应饮用气泡水和乳茶后，后味超甜，无法接受。

图片来源于微博 

元気森林的外包装显示：本品碳水化合物主要来自赤藓糖醇，赤藓糖醇能量系数为0kJ/g，是微生物发酵法生产的糖醇。包装上的营养成分表显示，其每100mL含有3.8g碳水化合物，其中含糖0g。

虽然喝了不会导致血糖升高和发胖，但是在甜度上我认为元気森林还得多加控制。

原料上——睁眼到天亮

“元气森林乳茶让我知道了”什么叫眼睛瞪得像铜玲”，睁眼到天亮……”

有很多用户“控诉”元気森林的乳茶即使是早上喝也出现晚上难以入睡的现象，从乳茶配方表可以看到配料里除了添加茶的提取物之外，有一款含有冷萃咖啡液。这是否是导致众多用户晚上难以入睡的原因，元気森林一直未解决疑惑。而多数用户在微博上@元気森林，也未得到回应。

图片来源于淘宝旗舰店

瓶盖上——拧到手破皮

“锯齿也割了，也适用纸巾包着弄的，就是搞不开盖子！”

在进行调研的过程中，一开始看到盖子拧不开的现象，实属惊讶。后来发现大多数的人都在反馈这个问题，有用剪刀撬开，有拧盖子拧到手上长泡等，越来越多的控诉声出现，直呼“下次一定不会回购元気森林！”

图片来源于微博

即便在“伪日系”的包装上吸引可爱系女生，但如果在用户实际体验感中不牢牢抓住消费者的心，将会有越来越多的用户打消喜欢的念头。

写在最后

最近，喜茶与元気森林杠上了。

7月12日，喜茶的继子品牌“喜小茶”推出了汽水产线，首批汽水主打0糖、0脂、+膳食纤维进入市场。甚至在开卖首日，在薇娅直播间首战告捷，30万瓶汽水秒被抢空。可想而知这场战疫喜茶蓄谋已久，也意味着它的对标是元気森林。

图片来源于微博

所以，元気森林危险了，即便它是掀起无糖饮品风潮者。

未来中国饮料市场的热点方向会不会有所改变，我们都不知道，但健康生活方式会一直持续下去，许多低糖饮料品牌也都迫不及地想要成为下一个「元気森林」。消费领域的更新迭代来的比任何行业都要快的，迅速走红的新品牌都会有自身的忧虑。

仅靠无糖健康理念无法一直叱咤市场，品牌营销重点还得回归到消费者，仅走进消费者生活，却不重视他们，将会给越来越多的无糖产品迎风而出的机会。

元気森林是否一直会是无糖饮料的新消费独角兽？

如果不深得民心，我认为不会。

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