金枪大叔你学不会

2021-09-20 快速评论
洗脑广告,你更学不会。

文|屈太浪


金枪大叔,你可能还不知道。但是,他拍的广告你绝对见过。比如,Boss直聘、铂爵旅拍、苏宁618等等,这些电梯间里洗脑神作,都是出自大叔之手。

常常刷抖音的人,可能会偶尔刷到一个长发灰白的中年男子,戴个眼镜,给你讲一些扎透人心的金句。什么“你青春的第一道防线,一定是被美人击溃的”“哪好看的姑娘多,哪儿经济就崛起”“年轻人没有捷径可走,记住我的话,跟在别人的后面,只能吃屁”等等,说这话的人就是岳华平,别称“金枪大叔”。

金枪大叔开了家公司,叫红制作。红制作也就5个人,给自己定了三条创作准则:

(1)低于500W的片子不拍

(2)只和直接拍板人谈,有中间商的不拍

(3)一年只拍10部片

被朋友戏称“中国广告的黑洞”,又遭到各种同行的诋毁声讨,更是直接与4A模式分庭抗礼,且以5个人的成本创造出400人公司的营业利润,令人羡慕、嫉妒、恨。(不同观者的反应)

当广告同行一味反感、讨厌、谩骂时,无非是广告审美观的不同呈现。追溯国内广告历史,脑白金广告所建立的洗脑模式,可以说很好地在红制作手中流传,脑白金——金枪大叔——殊途同归。

广告审美是否存在?效果与美观孰轻孰重?传播的关键到底是啥?广告片的标准是否存在?

这些问题,没有标准答案。至少,金枪大叔提供了另一种答案,一种你学不会的解决之道。


洗脑形式,你学不会

先说一句,大众对于红制作有个比较大的误解,以为人家只会拍一些嘶吼式的喊麦广告,其实不然。追本溯源,新片场搜索红制作的作品,你会发现,那些4A擅长的品牌形象类、人物故事类、产品工艺类的广告片,红制作都拍摄过,而且当年在业内都获得过不少好的口碑。

比如,《小米4工艺篇:一块钢板的艺术之旅》,当年我为移动客户创作脚本的时候,就是以此为模板创作的。

同样,2020年《小米熄灯工厂》这条片子,也是通过拟人产品带你认识小米工厂的服务优势,在业务介绍片领域,同样与众不同。

除此以外,我们所熟知的很多小米的片子,也都出自金枪大叔之手。小米《100个梦想的赞助商》,红制作创作;小米《怕鸡毛》,红制作创作;小米《我们的时代》《未来之门》等等,都是红制作创作。

如果你还单纯地认为,红制作只能做咆哮体广告,那说明你真的不太了解他们。这些案例,足以说明他们的创意能力,不比4A差。

但是,为什么他们还要热衷于拍摄呐喊式的洗脑广告呢?最近,分众传媒电梯广告里连续播放的“唱吧k歌宝”“黑白调儿童座椅”两支洗脑片子,全部出自红制作之手,背后都是金枪大叔的操刀。

“唱吧K歌宝,头大,音效好”“头大,声音好”连续重复式喊麦,让你不自觉地记住它们,产生极大影响力,一下就能记住。不仅如此,我们还会不自觉地传颂,“头大声音好”这句广告语在我脑海里至今挥之不去,不得不说这就是洗脑的魔力。

由此,延伸出一个问题:传播的目的。广告是为企业传播信息的一种方式,传播的最终结果是商业价值,也就是赚钱。然而,目前广告市场有种假以品牌之名而自嗨式的广告,不负责任地告诉你:广告是不能解决销售问题的,广告是一种品牌资产的长期投入,广告是联动大众情感的,广告是为品牌提升溢价空间的,广告重沟通而轻销售,没有信任就没有销量……最终,产出某个只有在朋友圈能收集到几个赞的广告片,然后告诉客户“看,效果还不错!”

如果一则动辄几十万的广告片,只能收获几十个赞,在生意角度上讲就是彻底的失败。

但没有人,诚实地面对自己的无能。因为只要有资源,广告公司可以接二连三地接到案子,毫不费力地赚到钱。有较真的人甚至认为,自己的创作就要以艺术家的审美出品内容,真是花别人的钱不心疼?看效果,那些所谓美好的创意,到底有几条真正地在帮助企业解决营销问题?

在这个层面上讲,洗脑广告至少创作出一种高效的传播利器,真的能灌输式影响消费者认知,带来某种改变。大多数广告公司是做不到的,因为没有直面问题的勇气,反之有一大套广告传播的理论,说服客户也是说服自己:销量其实没有那么重要。

将自己当作一个普通人,而不是广告人,真正扪心自问,这些年连你妈都知道的广告有哪些?你就会发现,好的广告屈指可数。燕舞?脑白金?蜜雪冰城?Boss直聘?全包圆?

如果你对于广告好坏的判断标准不是更多人知道、传颂、使用,而是获得行业大奖的话,那么你肯定会排斥洗脑广告,因为它实在过于粗暴,让你那颗优美而虚弱的内心无处安放。

红制作以及它所创作的洗脑广告,看似简单,却并非常人可学。

核心原因是创作价值观不同。有些公司是“小姐心态”,有些公司是“专家身份”,有些公司是“呐喊狂魔”,背后是传播目标的不同,有的为讨好领导,有的夹杂私心,不同价值观之下产出的内容也会大相径庭。即使彼此转型也会转而不行。

其次是服务对象的不同。金枪大叔的创作是直接和老板谈,而不是与那些非决策者一层一层concall浪费时间。大多数公司的创意服务于某个人的升迁和KPI,并非考虑切实的产品销量或传播效果,老板考虑的问题和员工考虑的问题不可能一致,这是屁股决定脑袋的问题,也是权利话语的博弈。

再者是专业知识的差异。对于洗脑广告的形式来说,有人先以情绪为主,觉得视听不舒服,所以是垃圾广告;但也有人觉得效果更重要,直入人心和娇滴滴舞文弄墨之间首先不存在高低贵贱,其次谁更有用就用谁,这才是广告的责任。

基于以上不同层面的差异,一般公司如果无法与主要决策人谈判,几乎永远也做不出洗脑广告。出了事,谁来担着呢?


核心洞察,你学不会

很多人觉得,洗脑广告很简单。看起来形式确实很简单,找到一些具有辨识度的人,或者更多的人,叫喊式售卖,似乎就能得起精髓,产出相应广告内容。

事实并非如此。早年间,一条商业街上有很多店,大多数都有大喇嘛叫卖广告,但是并不是所有广告都能被记住。大家记住的是什么呢?江南皮革厂倒闭了!这简直就是广告界的一股泥石流,前两年抖音上火了那位“妈妈真好”烤红薯大哥,也同样被大众记住。背后实际上除了形式之外,更重要的是内容。而广告内容的关键,就是那句核心话语,真正能撬动大众行动力的广告语。

这背后并非所有人可以学会的。如果核心洞察点找得不对,那么这则洗脑广告片出品,简直就是灾难片。Boss直聘的那句关键语是“直接和老板谈”;瓜子二手车的关键语是“没有中间商赚差价”;铂爵旅拍的关键语是“想去哪拍就去哪拍”。那句话语并非凭空而出?是需要强大的洞察能力和策略意识,才可能创作而出的。

一般人,学不会。定位理论里有一句经典的话,“语言是钉子,视觉是锤子”,洗脑广告的形式只是那把锤子,而它需要将那句核心关键语钉到大众心智当中,那才是最厉害之处。

你想想,那些你熟知和喜爱的品牌,留在你记忆当中的,是否通常就只是一句话“怕上火?”“饿了困了?”“有问题?”“找工作?”等等,最终大都浓缩为一句传播语。

核心传播语的创作很难,需要放大企业优势,将企业优势转化为一句具有利益点的话语。

从金枪大叔的抖音号之中,你会发现他具有极强的洞察力,总结陈词的能力是极其强大的。他说“品牌一定要带情绪,最高级的品牌必须带点伤感,站在道德制高点,悲天悯人;中级的品牌要带点温柔,眼神里必须是宽容,这样才能让中产阶级对生活有和解;低端的品牌一定要带一种快乐的情绪,乐呵呵的,不动脑子花钱买最好;而初创品牌就别玩这套,先愤怒,愤怒才是引流的最好的良药。”

再看看红制作的广告语,这种简洁直接的渗透力,没有点洞察的功力,你学不会。

宝沃:“好贵!贵才能好,好才能贵”

8848:“喂,我是王石。”

小米:“怕鸡毛”

海豚家:“成本价,海豚家”

衣二三:“有钱女人买衣服,聪明女人租衣服”

51Talk:口语好呀,学习棒呀,真人外教一对一。

西瓜视频:人多力量大。

核心洞察,才是红制作的秘密武器,它要比洗脑广告形式更重要、更具杀伤力。而这个关键的能力,是需要对产品和消费者具有更透彻的理解,一招制胜。


商业模式,你学不会

不同的广告公司,具有不同的商业模式。红制作的洗脑广告是典型的电梯渠道+洗脑口号,在封闭的电梯空间,这种方式十分有力,具有极强的穿透力。

用户越烦,效果越好,这就是广告成功的逻辑。要清楚了解一个事实,所有广告都是打扰人的行为,广告无论用美女、情感故事、创意形式来演绎,都是转移大众注意力朝我看的过程,让消费者记住和认可,是所有广告的目的。品牌方付费,广告人有责任让这笔钱带来更多的流量,所以红制作是一种超级无敌的效果广告模式,消费者无处可逃。

绑定某个广告渠道,进行洗脑广告投放,是很多广告大佬使用的方法。

叶茂中“明星代言+央视+冲突话语”也是一种相似模式,传统广告占主导位置的时候,叶茂中模式无疑是十分有效的。

营销大佬杜国楹,背背佳、好记星也是电视台大量广告投放,线下渠道铺货收割,通过认知改变消费行为。

 

广播渠道上,“全包圆”无疑也建立了一种自己的商业逻辑,与北京交通广播签订年度战略协议,铺天盖地宣传“加装就要全包圆!”经过几年的努力,成为行业家装的领头者。

这些商业模式,都是借势某个传播渠道,实现效果最大化。回到红制作,低于500W的片子不做,只有5个人的成本,这种最小人力成本发挥最大价值的模式,一是源自客户的持续信赖,二是来自创作上的绝对强势,这样的利润空间,并非其他公司可以效仿。

曾经看到过一张红制作的启事:本司员工,创意被采纳者,公司奖励10万,投放后被全民谩骂者,公司奖励20万,立此为证。

这样的企业文化,是一般秩序严谨、层级分明的公司可以模仿的吗?请自行体会。

总结

1、洗脑广告形式,成为红制作的一个标板,但是普通公司学不会,原因是商业模式不同,创作理念不同,以及终极目标不同。

2、别小看洗脑广告,它背后有强大的洞察力,那句具有流传度的广告语并不是轻易可以写出来的。对于某个现象,千万不要意味地抵触,而是更多层面地去了解和分析,提升自我认知的包容度。

3、不同公司有不同商业模式,加入某家公司,等于认同这种商业逻辑背后的文化和价值。而其他公司的生存之道,也是其存活与毁灭的原因,答案都在时间里。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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