茶颜悦色、超级文和友们，为什么走不出长沙

简单点来讲，“茶颜悦色”已经成为像橘子洲头一样颇具长沙代表色彩的旅游景点，每个动身前往长沙的旅客，都会不自觉的想要打卡。

很多喜欢说走就走的年轻人，甚至就是为了这一口的奶香，周末不惜万里直奔长沙。基于这种情况下，“茶颜悦色”不愿走出长沙的目的就很明显了，因为它很懂得饥饿营销，也清楚品牌的定位。

2013年，长沙奶茶品牌隶属空窗期，既没有一线大品牌的空降，也没有二三线品牌平分天下的盛况。基于长沙本身的饮食结构，奶茶品牌的空缺，促使了“茶颜悦色”的诞生。

在融合了长沙当地特色后成长的“茶颜悦色”，直接将目光瞄准在国风奶茶的定位之上并顺利占据市场，成为长沙的代名词。随着近年来奶茶品牌的崛起，“茶颜悦色”的市场非但没有受到任何影响，反而越来越火。

在同质化市场如此饱和的当下，“茶颜悦色”仍然热衷直营店。截止到2020年底，“茶颜悦色”已经在长沙开设了270家店铺，且均为直营店。

从2013年到2020年，基于七年品牌底蕴的支持下，“茶颜悦色”的创始人吕良才下定决心让品牌走出长沙，而在此之前，他曾道出自己的担忧：“外面的世界很危险！”

2018-2020年中国典型新式茶饮品牌门店在快速扩张，茶颜悦色的门店增速却依旧有上涨趋势，且保持在49%左右。对于一个门店主要集中在长沙地区的奶茶品牌来说，它确实做到了行业唯一。    

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显然，在品牌融资之前，吕良并不认为让品牌走出去会有更好的发展，在他看来，呆在合适的地方才更利于发展，也更安全。

正在尝试从长沙向外扩张的网红餐饮，都怎样了？

当市场被过度关注，自然就有了资本的融入。2020年2月，加华资本一掷千金，花费亿元投资文和友。

次年，越来越多的投资方，将目光看向文和友，红杉资本中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC新加坡政府投资公司、易凯资本等公司纷纷加入其中。

截止到2021年8月，文和友刚刚结束了B轮融资，尽管并没有对外公布融资金额，但根据相关数据可以做一个大致的推算，B轮融资过后，文和友的市场估值或许能达到100亿元。

可就是这样的文和友，却在走出长沙后遇到了难题，“水土不服”也成了它的代名词。

先后在广州、深圳开店的文和友，非但没有达到像长沙一样空前的热闹景象，反而遭遇了滑铁卢。2020年，高举旗帜进入广州的文和友，经历了仅仅一年，就已经不在需要排队。

并且，很多抱着试一试心态前去广州打卡文和友的顾客，并没有被它的经营模式所吸引，反而吐槽产品的口味难吃。这也让广州文和友的口碑一落千丈，且顾客回购率大幅度降低。

在广州文和友经营业绩日渐下滑期间，2021年，文和友再度把目光放置深圳。文和友贴近深圳文化理念，以“深圳墟”为概念，改造了占地20000平方米，共计四层的一整栋楼作为主体。

2021年4月2日，深圳文和友正式开业并顺利接客，当日店内排号超过“4万+”。这本应该是一个好兆头，却不想仅仅五个月，深圳文和友就做出了令人咋舌的转变，将主推产品小龙虾换成生蚝，并直接更名为“老街蚝市场”。

目前，深圳文和友已经没了曾经的辉煌，其中的商铺也多为“半边红火半边凉”。这个被资本看好的超级体系，为什么在走出长沙之后就变味了呢？

显而易见的一点就是，小吃、零食、奶茶、百货，这种生活中随处可见的产业，很难被资本摆布。它们的存在更取决于消费者的热衷程度，所以销售额也会和地区挂钩。“一方水土养一方人”的含义，大概也是如此。

当文和友满怀信心的从长沙到深圳，却依旧将小龙虾作为主打，显然并不能满足当地人的口味和消费喜好，所以才会促使品牌热度一降再降。

对于文和友来说，走出长沙之后的一系列问题，仍亟待解决。但它的尝试也证实了一个现状： 网红店想要走出长沙，真的很难。

网红店未能走出长沙到底差在哪？

作为网红餐饮主阵地的长沙，早已成为了资本认可的战场。

根据企查查提供的数据可以看到，截止到2021年7月，长沙当地7个新消费品牌因太过火爆而受到资本的认可，前后共获得12次融资。

自2021年起，截止到目前，长沙新消费项目融资总金额为236.51亿元，这个数字，已经超过了过去五年来长沙新消费融资总金额的68%，由此可见，网红餐饮业在长沙的发展空间还很大。

除此之外，类似茶颜悦色的新品茶饮势头正高。

以“柠季”为例，这个成立于2020年12月22日的柠檬茶品牌，在短短的半年时间内，就在长沙开出150家分店，实力不容小觑。其品牌也因实力不凡，于今年7月被字节跳动看中，轻松拿下数千万元融资。

另一边，于2021年6月成立不过一年的墨茉点心局，竟然接连收获了四轮融资。清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本、今日资本的不断加码，也让这个在2020年8月刚刚开业的点心坊市值翻倍。

如今，这家定位只做新中式的点心店，市值早已过亿，成为这一届之中的黑马。尽管店铺数量远不如茶颜悦色、柠季，但它店面的销售额一直居高不下。

尽管在长沙，墨茉点心局已经拥有了不错的成绩，但品牌创始人王瑜霄则表示： 未来公司的发展重点是在确保产品推陈出新的同时，确保门店拓展。

透过她的表态也能看出，她很想让墨茉点心局走向更大的舞台，而这一步，最先就是走出长沙。

透过不同品牌的发展历程，也能够看到，长沙对于网红餐饮店的包容性更强，并且当地人对于餐饮业观点大致相同，所以才能促使一个又一个全新品牌的萌芽以及诞生。

但一旦当品牌走出长沙这个舒适圈，就将面临着不同口味的消费者，以及与长沙截然不同的市场需求。往往，对于一个网红餐饮店来说，很难做到在短期内针对不同地域的饮食习惯改变风格。

而这也促使了一批又一批想要走出长沙的网红餐饮店屡屡失利，在这种情况下，品牌自然更愿意坚守领地，以确保自身的安全，和足够的资金流动。

显然，网红餐饮店不是不想走出长沙，而是他们现在的品牌实力，还不能支撑他们与被绝大多数消费者认可的一、二线品牌做正面对抗。

由此可见，长沙当地的网红餐饮店只有把握机会，并且跟紧时代的脚步和顾客的需求，在不断的积累中将品牌做大做强，才能更好地向广阔的市场迈进。