好创意，应该只用一句话来说清

文：创意渐疯

而在实际的工作中，同一轮传播战役所需要的广告往往不止一张，更可能需要多张、多组的广告表现，才能满足持续的营销需求。对于这种情况，我们应该如何举一反三，创作出一套主题统一、情节连贯的系列广告呢？

对于职业广告人而言，想出一个点子并不难，但是，如果要同时想出好几个不同形式的点子，而且它们要紧紧地围绕某一个中心，传递出统一的内涵，还不能跑偏了——这就需要相当多的经验了，而这是通过学习才能获得的技能。

你需要首先学习和了解“核心创意”（Core Idea）的表达，只有掌握了核心创意的描述方法，才能够用它去统筹你所发想的、所有的文案与画面，从而想出有延展性的系列广告。这是一个商业创意人所必备的核心能力之一。一堂来自奥美的必修课

在我刚入行做广告的时候，和很多同学一样，完全凭的是一腔热血和胡思乱想的劲头，却没有任何方法和窍门。当时的网络也不像今天这般，有那么多经验干货可以用来学习，所以基本上都是在瞎摸索。直到我加入奥美广告公司参加了一年一度的培训，才一定程度上改变了我对于广告表面化的认知。 我至今还记得，那次培训主题讲的正是“核心创意”。其实当时的我听得似懂非懂，心里还有点犯嘀咕：做创意明明是件很开心、很随性的事情，偏要搞得那么程式化、那么教条干什么？

这就是一个新兵的真实想法，做创意就是图开心。但是，随着工作经历和年龄的增长，当我也成了一个广告老兵，就越来越能理解，能否厘清核心创意概念，对于后续的创作，是多么的有必要。 

那场培训的主讲人，正是当时奥美中国区的创意老大，香港的CC Tang邓志祥先生。记得当时他刚来北京奥美办公室赴任，同事们很亲切地称呼他“CC”，还送了他一台水果榨汁机，说“让我们一起搅和搅和”。

有一次工作交流，足见他对于细节的严苛，当时正在为MOTO摩托罗拉手机策划TVC广告，我们小组递交了一份相对完善的创意脚本请CC审核，他居然又从台词中挑出了两个多余的字，直接用笔划掉，我有点不甘心，问为什么，他用港味普通话喃喃地说，这样，念的时候，不就又可以节省半秒钟吗？ 没有核心创意谈不上系列广告

在讲核心创意之前，我们要先来了解系列广告的定义，它指的是在同一次广告传播中，基于同一个主题来进行创作的、集中发布同类媒体中的一组广告，通常是三篇或者更多。它们的特点是风格统一，图像上大体一致、内容上相互联系。在系列广告中出现的文字，我们称之为系列广告文案。 核心创意的功能，就是用来统领系列广告的。

核心创意，其实就是一种描述，它说明我们想采取什么样的方法，把产品对于生活的利益告诉消费者。而且它应该非常独特和新颖，让人们能够用一种全新的、有启发性的视角来观察事物，从而获得更好的感觉，并产生行动欲望。

一般来说，在创意的具体表现出来之前，就要先确定好核心创意，这样的话，不论是内部讨论，还是和客户开会，就能有一个讨论的基础。核心创意一旦确定，就等于为后面的系列广告确立了一个坐标。

每一张广告的标题、正文的句式、语调和篇幅，还有画面的元素与构图，都能够形成相对的一致性。同时，它们又需要做一些变化，让整个文案的阅读过程显得不那么刻板，比如标题内容的变化、正文中关键词句的变化、以及阐释角度的变化等。 在之前的内容里，我们学过4W法则的思考。在广告策略的前期，研究的是“WHAT”（说什么），如果是一款牙膏广告，那么就要确定它的主诉求到底是说“抗过敏”还是“防蛀牙”。

而到了创意环节，就要面临解决“HOW”（怎么说）的问题，还是以牙膏举例，为了把信息传递给消费者，就要寻找能让他们信赖的最佳方式：是用消费者的生活场景来做演绎，还是找专业的医学人士做证言？ 在“怎么说”这个内容里，又可以分为两个层级：概念和点子。注意，这两者是不一样的。概念，就是我们所说的核心创意，它是关于广告信息传达的一种基本的想法。

而点子，就是在核心创意的基础上，你所使用的具体执行手段。 下面这张图，将帮助你分清这几个不同的概念，它也是核心创意的思考路径。首先，你要明确这个广告创意的“主诉求”是什么，然后再来用一句话定义“核心创意”，最后，再延展成具体的创意“点子“（可以是三个或者更多，视广告中所需要的数量而定）。

创作一套系列广告，最关键的地方不是追求作品之间的“形似”，而是你要把思考的焦点集中到这套广告的核心创意上。它到底是什么，应该如何表达？你可以采用类似的写法：这个广告通过什么形式，让读者得到怎样的认知。

我曾经多次提过，好的创意，都应该用一句话就可以概括。有了这句话的界定，你才可以更加精炼、准确地拓展你的想法，同时评判你所选择的系列元素是不是切题。如果无法找到这样的一句话，说明你的创意概念还无法起到统领的功能，还需要继续优化。

学会概念化思考，能想到的何止三张？

接下来，我们来解读几个案例，看看它们的核心创意分别是什么。

案例一：捷豹汽车

这是一组捷豹汽车的平面广告。它将宝马、奔驰、奥迪的logo分别用酸奶、披萨和面包圈来比喻，意指它们都是小菜一碟，表现出对竞品的藐视。在这套广告里，它的“主诉求”就是——突出自己足以吞噬对手的优异产品性能，“核心创意”就是——将对手的logo进行戏剧化的设计，让对手显得很弱、很“菜”，从而标榜自己。

创意的“点子”就是——将对手的logo“制作”成一道道可口的小点心。这样分析的话，是不是感觉三个层级都很清楚了？在核心创意的这把大伞下，只要遵循同一种逻辑：有多少种车标，就能做出多少张画面，接下来，相信你能想到的创意，何止三张？

案例二：浙江新闻APP

这个案例，是我为浙江日报旗下的“浙江新闻”APP所做的系列创意。在前期调研中我们发现，作为首屈一指的省级新闻客户端，浙江新闻的用户基数很高，但是人群范围相对较窄，集中在机关、事业单位，人群年龄也普遍偏大；品牌的辨识度很弱，过于正统的形象，也导致了很多年轻用户的流失。

如何用新的创意方式，来传达浙江新闻APP所带来的价值感？

首先，我们提炼出广告“主诉求”——让世界了解今天的浙江，并转化成口号“浙就是我”。第二步，思考画面的“核心创意”——集合不同的视觉元素，让它们成为传播口号中的字母构成。第三步，再到具体的“点子”——对应三大关键词“颜值、价值、根植”，用矢量图形设计出三个方向的主题元素（地标景观、生活标志、地图形状），同时将它们拼贴出“浙江”首字拼音“Z-H-E”。这样，既表现了APP“新闻+服务”的综合功能，也让“浙就是我”的主题口号更加醒目。 

• 创意1：用浙江各地的地标性建筑和景观元素，来拼成“ZHE”的颜值。文案：看遍万千山水，比不上“浙”里更美 —— 浙就是我。

• 创意2：用教育、医疗、交通、养老等象征便捷服务的标志，组成“ZHE”的价值。文案：生活大事小事，掌握“浙”里好办事 —— 浙就是我。

• 创意3：用浙江十一座城市的地图形状，来表现“ZHE”根植省内、发掘新闻的地方优势。文案：处处用心丈量，深知“浙”里不寻常 —— 浙就是我。

案例三：台湾全联超市

这套广告要推广的，是台湾的一家平价超市。全联超市的货品齐全、价廉物美，让你每次去很省钱。但是，“省钱”这个词在人们心中的评价，却常常不是那么的正面，经常会被人跟“抠门、小气”之类的词语挂钩在一起。

于是，这套广告用了一个“转换概念”的技巧，它把“省钱”提升到“经济美学”的高度，广告的“主诉求”也就变成了 —— 来全联超市，省下来的钱，是为了实现更重要的人生目标、。 

所以这套广告的“核心创意”，也就是画面的表现形式，应该这样描述：在城市中奋斗、打拼的普通年轻人，自信满满地告诉你——省钱，是一种新的生活美学。

随后，我们再将这个核心创意延展成具体的“点子”——让不同身份、职业、性别的年轻人，手里都拎着一只全联的购物袋，从不同的立场来阐述他们一致的省钱宣言。于是就有了下面的这一系列文案：

• 长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮才是本事。

• 为了下一代，我们决定拿起这一袋。

• 知道一生要去二十个地方之后，我决定先去全联。

• 距离不是问题，省钱才是重点。

• 来全联不会让你变得更时尚，但省下来的钱可以让你把自己变时尚。

• 花很多钱，我不会，但我真的/很会/花钱。

• 在明天会更好之前，先把今天过好。

• 美，是让人愉悦的东西，比方说全联的价格。

案例四：Followfish披萨

这是一套很有科技感的速食披萨广告。和普通披萨不同的是，Followfish能将食材的信息完全公开、透明，让消费者感到放心。因为，在所有Followfish披萨的外包装上，都有一个独一无二的产品跟踪代码，消费者可以用它来追踪到每一种食材的来源。

这组广告的主诉求就是——“选择Followfish，就是选择安心”。它的“核心创意”，就是——通过将披萨中所用的食材，变形为Google地图中广为人知的水滴状定位标识，来突显食材的原产地。

具体到系列画面中的的“点子”，就可以——选取披萨中常用的原材料（海鲜、水果和蔬菜等），进行创意化处理，例如将三文鱼、西红柿、火龙果变成标识的形状，从而强调它的每种食材，都可以放心地追根溯源。

望大家在今后的工作中能够记住一个基本观点，创意不是天马行空，它必须有迹可循，就像上面案例中的这些蔬菜鲜果一样，创意的原点也是可追溯的。

创意中不可或缺的两个部分，一个是想法，另一个是方法。想法，就是我们所说的核心创意，越单纯就越强大；而方法，是为了实现核心创意，而产出的各种各样的点子，思维越开放，表现就越多元。

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