怡宝、可口可乐、娃哈哈，2023年为什么都要涨价？

文来源｜纳食（ID: kuaixiao6699）

题图来源｜Pexels

食品行业的新一轮涨价在2023年春节之后集体爆发，就在刚刚过去的一周时间，食品巨头怡宝、雀巢等也相继被爆出价格上涨的消息，一时间整个快消品行业都在讨论今年这来势汹汹的涨价潮。

怡宝、雀巢等巨头都开始涨价了

先来看下这波涨价潮：

1月29日，有经销商称按照“华润怡宝关于经销商终端价格调整通知”，怡宝纯净水自2023年3月1日起，上调一元一件。相关的经销商已经开始逐步落实这一政策。

2月12日均瑶健康宣布，将对“味动力”品牌部分产品的出厂价格进行调整，上调幅度约为3%—6%不等，新价格执行于2023年3月1日开始实施。

电解质水代表品牌宝矿力水特将于4月1日起陆续调价。其中，500ml装产品更是自2000年以来，时隔23年首次上涨，上调幅度约为0.5元/瓶。

2月16日，瑞士雀巢公司首席执行官马克·施奈德宣布，为应对原料价格上涨，该公司旗下产品今年将不得不继续涨价，但并未具体说明今年涨价幅度。

除此之外，娃哈哈、可口可乐等涨价潮也正在路上。

这两年，“涨价”已经成为大众消费品的关键词。比如在2022年，纳食就曾多次关注到食品饮料行业的涨价现象，厂商、经销商苦不堪言。到2022年年底，快消品行业涨价已经历了需求疲软、成本上涨，业绩估值双杀压力的溃退阶段。但进入2023年一季度后，这些原材料的成本压力再次向下游传导，出现了以怡宝、雀巢、可口可乐等新一轮涨价潮。

关于食品涨价潮的原因，食品产业分析师朱丹蓬分析：

中国快消品的涨价潮有内部原因和外部原因。

从内部来说，如何在竞争加剧的情况下提升整体的业绩利润和股价？提价应该会给公司带来相应的红利。从外部来说，成本的增加，让有调价底气和实力的企业有更好的发展趋势。

所以，涨价潮应该会带来一个大分化的节点，‘强者恒强，弱者恒弱’的马太效应会表现得更加淋漓尽致。”

涨价后的品牌：有的越卖越火，有的一涨就死

“强者恒强，弱者恒弱”的马太效应也体现在涨价后的品牌业绩表现上，有的品牌涨价后有的越卖越火，有的却一涨就“死”。

可口可乐2022年第四季度及全年财报数据显示，第四季度，可口可乐营收101.25亿美元，同比增长7%，超出市场预期的99.2亿美元；经营利润为20.75亿美元，同比增长24%；归属于股东的净利润为20.3亿美元，同比下滑16%。2022年全年，可口可乐营收430.04亿美元，同比增长11%；经营利润为109.09亿美元，同比增长6%；净利润为95.4亿美元，同比下滑2%。

可口可乐过去一年之所以实现业绩增长，与近年来实行的提价策略不无关系。财报显示，为了转移运费、劳动力等成本上涨，可口可乐去年四季度的平均售价上涨12%。

涨价策略不止一次帮助可口可乐实现业绩增长 。2018年5月，可口可乐宣布，600ml可口可乐、雪碧的终端零售价调整为3.5元/支。同时，可口可乐中国区将逐步减少零售价2.5元/罐的330ML矮罐可乐和雪碧的产能，改为零售价3元/罐的330ML高罐可乐和雪碧。

彼时，可口可乐刚经历了业绩7连降。而在这次提价一年后，可口可乐业绩迎来增长。2019年，可口可乐全年营收为372.66亿美元，同比增长17.1%。可以说，凭借产品价格的一路上涨，可口可乐稳稳保持住了汽水老大的位置和业绩的一路狂飙。

虽然涨价对于可口可乐等企业来说，可以在短时间内拉升企业的体量、利润等，但“并不是所有的品牌都是可口可乐”。一旦涨价品牌的品牌力不足，容易导致消费断档，进而造成虚假繁荣，伤害整个行业的长远健康发展。

这里以香飘飘为例。自2017年上市以来，被称为“奶茶第一股”的香飘飘恰逢以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮的崛起，在经历了前几年的红利上升期后，香飘飘便开展了一场“起起落落”的走向。而为了解决营收一路下滑的危机，香飘飘想到了涨价的策略。

2022年初，香飘飘官方公告表示，对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等。5月份完成价格上调后，香飘飘却发布了一份上市以来亏损最大的半年报，亏损金额高达1.29亿元。可见，涨价不仅难以拉动香飘飘收入的增长，反而让香飘飘损失了原有消费人群，让企业经营更是“雪上加霜”。

从可口可乐和香飘飘的案例可以看到，企业涨价是否成功最终都是要以市场买单和消费者接受为前提。还是那句话，“不是所有的品牌都是可口可乐”。

那么，品牌应该如何让消费者理所当然地接受品牌涨价？

不以产品升级为目的涨价都是“耍流氓”

纳食认为，品牌想要“涨之有理”，主要需要从产品品质、包装、营销等方面同时升级，让消费者心甘情愿地为品牌涨价买单，这样才能让涨价和业绩实现一个正向循环。

1、原料上，采用优质原料产品升级

一般来说，企业可通过选择适合优质的原料产区、品种，进而升级原产品线。这也是企业在涨价时的常见策略。

2022年上半年，卫龙调味面制品每千克平均售价为16.4元，同比上涨1.6元。为了树立卫龙在消费者心中的高端属性，卫龙大力宣传自家产品的原料，如选用北纬36°黄金小麦区的面粉、一级大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然等等，并保证产品的“三个0”：0反式脂肪酸、0防腐剂、0甜蜜素。这一举措也给卫龙的品牌形象带来了极大地改变。

2、营销上，用创意为消费者带来更多“享受”

相比传统营销时代，新营销时代更突出场景化、互动性和社交性，成为品牌发展中不可忽视的营销支点。

比如被誉为“中国商业上奇迹”的瑞幸咖啡，以跨界联名著称，每次联名都让人觉得“很有趣”、“会整活儿”。这主要在于瑞幸很会结合自身的品牌调性来为消费者呈现不同的内容：比如在去年情人节，通过反向营销与悲伤蛙联名玩梗，让网友们直呼“好扎心，但我喜欢！”又比如，瑞幸和椰树两个风格迥异品牌的联名，既让人“一言难尽”又赚足了年轻人的眼球，在社交平台上大赚话题热度。

图片来源瑞幸咖啡官方微博

除了产品原料、营销等层面，企业也可在技术、包装等方面多下功夫，对产品进行升级。

最后，纳食想说的是，“不以产品升级为目的涨价都是‘耍流氓’”。虽然现在的年轻消费者有钱，并对价格敏感度有所下降，但这并不代表他们“人傻钱多”，企业想要合理涨价，还需要在产品方面多下功夫。

现在，企业可以问一下自己，你的涨价合理吗？

（文中未标注来源图片引用自综合网络）

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