女性营销，为啥总是翻车？

作者｜黑小指

来源｜休克文案（ID: SHOCKCW）

文中图片来源网络

的确，这是一个很好的沟通切口，帮助品牌更好地拥抱年轻的消费群体。比如，奔驰的She's Mercedes女性社区，让更多女性发声。

再比如，SK-II的「改写命运」品牌口号，呼吁大众真正关心女性群体。

然而，在这样的环境下，翻车的案例也越来越多了。不管是百年品牌，还是新互联网品牌，都纷纷跟着栽跟头。

以致于出现一个现象趋势，很多品牌开始抱着「不买立省100%」的心态，不敢碰女性议题了。

女性营销，为啥总是翻车呢？

或许从这些案例中可以汲取经验，让品牌做到真正去深入探讨女性议题。

用产品绑定女性

有一些品牌对女性营销的理解，真的很单细胞生物。

在他们看来，女性营销，就是对女性群体进行产品售卖。

基于此，他们的营销活动都是遵守着这样的产品策略，把「女性用品」打造成「女性必要品」。

潜意识地传达这样的品牌观，把产品绑定成女性与生俱来的一部分。

就比如，香奈儿信奉推崇的理念是，「不用香水的女人没有未来」。这老旧的观念早就应该摒弃，而香奈儿还是把它当做金句。这样的品牌不翻车才怪。

同样的，京东美妆在快递盒上写下，「不涂口红的你，和男人有什么区别」，这性别对立直接拉满。

其实，无论是什么品牌，还是什么文案，之所以翻车被大众所抨击，最本质的原因是它们建立在一个「应该」的语境下。

这种语境在生活中随时可见，甚至根深在我们的潜意识里。比如，女人应该留在厨房，女人应该要嫁个好老公……

品牌一开始的设定就有问题，把女性放置一个不完整的状态上，女性需要加上某些事物才会变成完美。

如果品牌要去做好女性议题，首先是语境要转变过来，女性不需要任何产品来证明自己。

她们可以这样，也可以不那样，这就是她们的样子。

当品牌不再用产品去绑定女性，这时候的口红文案可以这样写： 「你没涂口红的样子，同样很美。」

给产品赋予无谓的功能价值

文案有一个基础的FAB法则，但这个写法很多人写不好。

一些品牌在阐述产品的Benefit益处时，往往就开始无限延伸了。放大产品的功能价值，问题也就放大了。

比如，一套得体的穿搭，就把它称作为「好嫁风」，将衣服和嫁人强行挂钩。本质上是在物化女性，大行颜值论这一套说法。

再比如，之前内衣品牌Ubras宣传产品的口号居然是「我的职场救生衣」，代言人李诞还写下文案「让女性轻松躺赢职场」。

内衣和职场本没有关联，这波操作难免不让人产生低俗厌恶。

从文案的视角来看，我或许能理解，品牌的本意只是用一种手法来描述产品的利益，将产品和生活一些场景进行结合。

但这种强行上功能价值，很容易误导大众消费者，并带来不良好的观感体验。

强烈建议所有的品牌，不要把自己的产品进行胡乱归类，把内衣归类为职场装备，把口红叫做斩男神器……

故意讨好女性

即便放在当下，一些品牌还是有意无意地贬低女性。新的女性词汇，层出不穷。其中无不都充满着偏见和不尊重。

不过，贬低女性这只是个案，越来越多的品牌关注女性价值，发现女性的美和力量。

在这样的市场下，反而出现了另一种风气，品牌特意去讨好女性，甚至为了取悦女性而去贬低男性。

比如，一个高跟鞋品牌，在3.8节就发起了一个号召，「这天应该把所有男的腿平均锯断10CM」，它的出发理念是「统一高度，才是公平」。

这种品牌的脑子是进了迷宫，找不到回路吧。它不翻车才怪，一下子踩了很多坑。

首先，这个品牌的潜意识还是认为，女性穿高跟鞋是为了迎合大众，而不是为了追求自我的美。

其次，女性并不会因为这种号召所感动，反而觉得可笑。

女性喜欢的并不是被讨好，而是真正的两性平等。而平等，不是所谓的身高一致，而是女性的力量价值也可以被看见。

很多时候，讨好的本质就是偏见。而通过贬低他人而取悦女性，更是绝对的下下策。

给女性下定义

此前，蕉内推出过一支广告片叫做《女生的反义词是什么》，试图给出自己的答案。

其中的推导逻辑，有理有据。

根据蕉内的购买数据分析，大多数购买者为女性，也就是说，女性在家庭中拥有决定家庭审美的“权利”。既然美的反义词是平庸，那么女生的反义词就是那些对平庸审美习以为常的人。

「女生的反义词，就是那些对平庸审美习以为常的人。」

它的潜台词是，女生应该去追求精致，提高自己生活的审美。这或许是很多人的内心追求，但也和很多人的现状相违背。有的女生就喜欢甘于平庸，就喜欢普普通通的生活款式。

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